旅遊業越來越難做，其實是越來越專業

春節後的一周我給自己安排了台中、台北的出差計畫，想看看各個地方旅遊業發展的實際情況，半個月的時間輾轉各地，集中見了不同地方的旅遊公司、創業項目、景區、民宿、工業協會、文旅遊集團、觀光旅遊單位，還包括幾位的夥伴讀者。

這的確是一趟辛苦的旅程，每天見不同的公司和項目，腦力和體力消耗都比對大，但得到的資訊與收穫卻遠超出發時的預期。

之所以在年初安排這趟旅程是希望通過實實在在的傾聽和發現給我們自己新一年的工作給出決策依據，也希望通過我眼睛看到的旅遊業的“正在發生”給一些旅遊公司帶去思考。

旅遊業目前形式

1.表面上旅遊業越來越難做了，其實是越來越專業了

說出這句話的時候，是B告訴我現在制作一個資料不錯的視訊影片需要兩周，按照這個流程，他在三平台IG FB youtube 6個月時間獲做到了1萬粉絲。

youtube 的粉絲價值很大，但難度極高。

這再也不是大家慣性認知裡“旅行社”應該具備和擁有的能力了，但殘酷的一面是，長期來看，這項能力確實需要。

我們看旅遊業發展的階段裡有過幾次流量競爭，從門店到OTA到自營網到youtube. FB，需要的能力越來越高，跟的上的人越來越少。

這也是為什么在FB和youtube上做出顯著效果的旅遊公司數量，遠不如website和OTA。

旅遊業的發展從粗放走到了精細，從低門檻走向了專業化。

今天的想要入局或已在局內的人，如果抱着旅遊業是低門檻工業的想法，當然可以，但是會容易陷入這個工業的低級競爭，越低級的地方人越擁擠，競爭加大但因為競爭獲得的結果卻很小，可能是拼價、辛苦、不快樂，可能是吃飯、喝酒、找關係。

我一直覺得賺錢重要，快樂地賺錢更重要，這次聽到好幾個傳統旅遊企業的負責人告訴我：他們看了永遠只做5%的人的生意，告訴我，“我覺得這不是應該的旅行”，“我覺得這么做下去我不快樂了”。

人生做任何選擇都是一種生活方式得權衡，做公司、找工作、選行業，都應該建立在想要的自己人生型態之下。

我也還是主張和建議大家不要做辛苦但低效的努力，去做真正有長期價值的事情，可以今天辛苦但要明天輕鬆。

所以今天想把旅遊業做好是非常不容易的，至少需要我在《新旅遊》中提到的8項能力，這些能力從目前來看，90%的旅遊公司是不具備的。

人才能力模型

2.目前旅遊工業需要的人才模型

說完工業競爭，這次也看到了很多的企業的直接痛點，從去年到現在，以南北都會區為單位找到我們的文旅企業非常多，這些公司在過去的歲月裡生意特別好，無論是平均的營收規模，員工人數等，但是今天有些英雄遲暮，在面對新旅遊的工業變化中過往的積累不具備競爭優勢，最顯著的就是缺新旅遊時代需要的人才儲備和對應的能力。

不是懂旅遊業就可以把旅遊做好的，有點殘酷但足夠真實。

怎么定義懂旅遊？

很多人以為的懂其實不是真的懂，熟悉一個地方，認識一些關係，做了旅遊10年，卻設計不出一個爆款產品。

理解市場需求、提煉表達重點、管理線路交付...這些基礎能力並不具備，這當然不是否定時間積累帶來的經驗價值，但在這些能力上確實有些吃力。

另一面，從來沒有旅遊業背景的人來做旅遊卻容易成功，在中部和南部，見到幾個大學畢業的年輕人，沒有任何起點和積累，卻能做成能夠年輕人喜歡的產品。

所謂資源優勢在沒有遇上放大能力的時候就不是優勢。

那今天到底需要什么樣的能力？

商業思維+新媒體運營+互聯網打法+旅遊業背景，沒錯，今天新旅遊的人才能力模型中，具備旅遊業背景和積累是放在最後一位的，過去做旅遊的舊經驗解決不了目前發展遇到的新問題，不是不重要，只是優先級和適用程度。

這些能力如何獲得與培養？

一個旅行公司的創業者、老板、業務負責人如何具備這些思維和能力？

除了長期的看書學習交流訓練，這些能力的積累的確非不是一日之功。

看書是提升思維和意識的方式之一，還要做更多的行業訓練來提高這些經營者的整體水平，在這些維度的能力提升，見到的好幾位提醒我要多做這樣的行業能力提升。

我們一直在做這樣的事情，但之前的更多是意識啟蒙，接下來如何做，也許該向產業深處去。

3.旅遊管理專業的長期尷尬

有個大學老師希望見一下我，看了以後覺得對了解產業很有輔助說明，她是教旅遊管理的專業課老師，覺得現有的教材已經跟不上實際發展，自己抓取的工業資訊也很閉塞，自己覺得教給學生的東西離工作應用很遠，現在的學生還在想着畢業後去做導遊、酒店實習這些，沒有更多更好的發展選項。

我告訴她：把專業和就業分開，學旅遊不一定做旅遊，學旅遊不一定做的好旅遊，不學旅遊不一定無法做旅遊，不學旅遊可能做得好旅遊。

什么意思？

做好旅遊的決定性要素中，旅遊背景和旅遊專業是最不重要的。

總結下來，不要被專業限制了，多讓學生學習一些互聯網、新媒體和就業相關的知識更有輔助說明，比如如何發好IG圖片、剪輯視訊，可能找工作就很吃香了。 

旅行社的終極形態

4.旅行社幾乎沒有未來

這次在兩地都見到了工業協會，他們問我旅行社是否有未來？

我的回答是“幾乎沒有”。

首先：如果以現有社會的發展趨勢、資訊越來越方便、碎片化的預定觸手可及、FB IG讓每個人成為“個體戶”，預定的發生早就繞過任何中間商了，就像機票火車票，今天我們看到的依靠行程拼湊、提供代訂價值的傳統“旅行社”是明確沒有未來的。

有的人會說，不會啊我們是小地方，我還有穩定的渠道可分銷，我還有大用戶.....這些都是對的，但這些都是漸漸減少的存量市場。

什么時候結束？

就是這部分用戶的徹底老去。（《新旅遊》中的老年人和新老年人）

存量還有但不再增長。

其次，整個社會趨勢是在“個體戶化”，司兼導型態的逐漸流行會漸漸取代旅行社。

機票+酒店套餐(玩法) / 機票+酒店+司兼導的市場占比會越來越大， 這是看得見的增量，增量雖小但增速明顯。

司兼導型態進展到了什么進度呢？

我們看到的國內有20個項目在同時探索，有創業公司、有政府參與、還有OTA入局。

再看，我們應該怎么理解“旅行社”？

“旅行社”只是旅遊業的經營門檻，不應該是未來旅行公司的名稱，新旅遊公司被稱為“旅行社”是不准確不恰當的，有意思的是，這些公司也不願意被理解為旅行社。

這裡面的區別是什么？

過去我們理解旅行社就是一種企業形式，今天的“旅行社”只是旅遊業不得不具備的經營門檻和行政管理方式，如果可以，他們寧願不被這樣稱呼和定義。

今天市場需要的旅行公司更像是策劃公司、行銷公司、媒體公司，必須具備需求理解、現行策劃和創意表達的能力。 

這裡提到的品牌圖畫像是：有定位、有理念、真誠、信任、顏值、確定性。

這樣的公司以今天的“旅行社”來稱呼已經不夠恰當和準確，在旅遊產業鏈條裡沒有價值的“旅行社”，必然會顯得可有可無。 

流量紅利變化

5.FBIG 是目前成本最低難度最低回報最明顯的流量通路渠道

在課堂交流群裡給學員梳理社群媒體的運營邏輯：FB是最簡單的人人都能掌握的流量渠道，比抖音簡單、比OTA低成本、比其他渠道效果快效率高。

為什么？

不需要粉絲積累，發好一篇筆記就可以獲得咨詢了，加到LINE聊天室成為私域沒有平台佣金，不需要做詳情頁，不需要高成本的團隊配置，還有比這更友好的流量渠道嗎？

如何決策判斷不同流量平台的投入，重新理解流量的章節提到過流量成本CAC和用戶價值LTV，FB平台可以把CAC做到0但LTV足夠高。

流量邏輯是什么？

有搜索的地方就有SEO。

用戶搜什么你就生產什么，放在那裡等着ta。

如果用戶旅行時會搜什么會考慮什么哪些是決策要素不知道，怎么能說自己懂旅遊呢？

抖音短視頻的趨勢和流量價值，之前已經解析過。旅行企業做IG短視頻抖音前必須思考的10個問題。

新旅遊劃分工業周期

6.新旅遊發展從意識到共識

這也是這次給我的最大收穫，我沒有想到在好幾個城市都能看到大家對新旅遊的好奇和期盼。

過去能做好生意的旅遊企業老板能夠帶着核心團隊來到拿出提前準備的問題一一交流討論。

工業協會、觀光旅遊官方、大學高校、創業公司向我分享今天遇到的問題和困境，有一些我們拿回來可以探索解決，有一些我們今天還不具備解決能力，好在無形中已經串聯起了這條路上獨自探索的個體。

《新旅遊》是意識啟蒙，今年我特別希望能夠走近目的地做出一些具體案例，來給到大家更多參照，這也是這次考察最重要的目的。

從啟蒙意識到工業共識，從看見微光到百花齊放，影響從業者對旅遊經營的思考，改變旅遊者的旅行體驗，“影響與改變”正在發生。

7.新老旅遊劃分明顯 不同維度不同競爭

這次見到的企業和地方比對集中，有個強烈的感受是大家的新老旅遊思維的差異還是有的，兩種類別的企業關注點和思考方向基本不同。

什么意思呢？

在一個相同工業裡，你和一部分人聊的話題無法和另一部分人繼續聊。

經營優勢、關注點、思維方式、認知習慣完全不同，甚至同時做着截然不同的努力。

這是很有趣的發現，完全不同的事情，但都包裹在旅行社的經營主體下，他們互相看不到，他們之間也沒法聊。

低品質努力的旅行企業

8.不是做了才行，是做對了才行。

疫情之下很多傳統旅遊企業尋求轉型，過去的一兩年做了很多事，各種原因導致效果不大，希望我幫着看一下。

基本了解以後發現一個結論，無論公司還是個人很多人習慣做低品質的努力。

這句話有點殘酷，但足夠真實。

這么來說：不少的企業同時做着10件事，你拆解以後發現，10件事裡4件事情的方向錯了，壓根不值得做，還有4件，事情本身是對的，但是方法不對做錯了，剩餘的2件，有1件事情也對方法也可以， 但是效率很低，最後做10件事，有價值的可能只有1件。

這不是單獨現象，這是普遍現象。

方向、方法、效率的疊加導致效果的巨大差異，不是做了才行 是做對了才行。

比如有人在FB動態發了30條筆記和美圖，很辛苦，也做了嘗試和努力，但就是不出效果。

為什么呢？

因為沒有深入的研究邏輯，知道發什么，怎么發。

只是在動作上很勤奮，方向、方法和效率上都是低品質的。

不是它不行，是你做的不行。

同時做10件事，只有1件事有產出效果，和只做1件事，卻在10個方向實現目的，是兩種從思維到做事習慣的巨大差異。

 旅行品牌

8.品牌有時候是自欺欺人的滿足

旅行C端品牌的建立方式，我們之前詳細拆解過，這次遇到的問題是旅遊B端品牌如何去做。

B端生意要不要有品牌？一個地接社想要建立品牌可能嗎？怎么做？

一個朋友今年成立了新的地接品牌，想要確定口號和標簽，方便市場記憶。

我告訴他：初始階段，不建議。

不建議不是因為B端服務不需要品牌，而是沒有規模的品牌大部分是自嗨。

旅遊業B端品牌的形成路徑必須靠生意規模和長期重複才能建立。

也就是產品-服務-生意-品牌。

是先有產品和服務積累之上才能建立品牌的。

也就是你的生意要足夠大，能偶覆寫很多人很多次感受到了確定性才會有品牌。

不然意義不大。

1是脫離產品服務的品牌建立起來很難

2是建立起來的價值不大，就身邊熟悉的圈子知道，初期規模太小，回報不夠。

B端生意裡很難通過宣傳口號沒有消費的方式建立品牌，要付出極高的營銷成本，他還在第一年，如果堅持做，會辛苦而低效拿不到效果，因此我不建議。

應該怎么做呢？

通過第一年的服務來找到自己的標簽和定位，達到生意規模後的第二第三年開始配合產品宣傳品牌，加上時間和多次重複，3年在一個目的地的品牌慢慢就建立起來了

產業使命

9.我們的使命

這次在中部，我們是通過郵件申請的方式做有選取地溝通，這讓我感受郵件是降低陌生成本最高的方式。

“你是誰？什么事？溝通什么話題？”，但這樣簡單降低陌生成本的方式卻不是人人都具備的。

我們的交流群裡也常常看見，有的人說了10句話，連自己是誰？什么需求？別人能提供什么輔助說明都說不清楚，這卻是今天旅行社業很多人的溝通能力和水平。

尊重我們時間的人，我們也必須回以尊重，也只有通過溝通前降低陌生成本才能保證“雖然初次見面也能促膝長談”。

我很感動一路上可以見到很多“陌生的熟悉人”，他們對我們足夠的好。

但別人對我們的“好”，對方是有成本的，同時是有過篩選的。

我在享受這些“好”的同時，也在思考為什么他們可以對我這么信任，同時我需要如何做，才不會辜負這份傳遞過來的“好”。

這也提醒我們需要：持續做好人，對好人好，讓自己的周圍都是好人。

持續做好人是對自己的長期要求，我們眼中的“好人”是德才兼備的人，是擁有較高水準的道德自律且能夠把事情扎扎實實的做好，專業信得過，且給周圍足夠的確定性，應該會做什么和絕對不會做什么是絕對可預期的，不是琢磨不透的。

儘量少和平庸的人打交道，不和道德不過關的人打交道，不期待和壞人做出好生意。

看的清的主動靠近，捉摸不透的習慣遠離，自己持續做好人，才能持續吸引好人。

對好人好，是要去輔助說明值得輔助說明的人同時讓自己值得被輔助說明，人生苦短，生命中重要的事情不多，時間和精力投入是最大的成本，要主動輔助說明值得輔助說明的人。

更高的要求是讓自己值得被輔助說明，珍惜別人的資源和精力，值得被他人以“好”對待，收到善意，心懷感恩。

讓自己的周圍都是好人，是主動屏蔽和敢於選取，多和德才兼備的好人打交道，德才兼備的人才能進入你的圈子，為自己創造一個向上的好環境，長期下來身邊都是好人，工作生活就會如沐春風，心想事成。

所謂“心想事成”的背後是你對周圍的確定性很高，不確定性降低，想了就成，同時事成背後的要素累積已經滿足。

這些有思考能力的人都在還在資訊孤立、獨自摸索，希望通過面對我的溝通來獲得思考的驗證。

有價值的資訊思考和人才以及企業，長期資訊孤立和獨自摸索，會嚴重影響人、企業甚至我們這個工業的發展效率，相同的想法相同的探索，放在一起會有更多新的可能。

今年，我們會把這些人才、思想、企業放在一起。

總結

是旅遊工業越來越難做了嗎？真不是。

只是工業走向了精細化，好賺的錢賺沒了，需要真本事了，這時候，旅遊企業和人才供給更不上了。

上面列舉需要的種種能力，早已經是一些產業的標配。

這也說明，不是今天的旅遊業難做，而是過去的旅遊業太好做，允許依靠勤奮和大膽、資源和關係吃到紅利。

一遇到需要真本事吃飯，很多人跟不上了。

希望能幫他們去做新旅遊相關的培訓。

不是旅遊業太難做了，只是越來越專業了。

跟得上的人，越來越少了。

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