外送平台的生存之道

近年來，食物外送越來越盛行，經常見到機車騎士載著五顏六色的外送箱在大街小巷穿梭。台灣的外送市場競爭相當激烈，小小一個臺北市，就至少有六家外送公司在競爭。為了取得市佔率，各平台紛紛祭出低價優惠，前陣子，foodpanda 以整個六月訂單不限金額，天天免運費的促銷手法吸引消費者，也成功奪下app store 的下載榜首。在這個階段，比的就是誰的銀彈多、週轉快，先把錢撒光的就只能退出市場，像是 honestbee。

根據 Inside 報導，來自新加坡的 honestbee 幾個月來，已經陸續退出香港、印尼和泰國等地的營運，台灣部分雖然號稱正常營運，卻傳出積欠商家款項的消息。

價格戰終究不是長久之計，但目前外送平台是個缺乏差異化的市場，外送員和消費者可以輕易在不同平台上比價進行選擇，轉換成本過低造就了現在平台殺價競爭的情況。因此，平台如何能夠建立差異化，跳出惡性競爭的局面，就是能存活下來的關鍵。Deliveroo 的共同創辦人與執行長 Will Shu 徐子祥在日前的訪談中，分享一些他認為能做出差異化的層面。

Deliveroo 是一家英國的外送平台，2013 年創立於倫敦，在歐洲主攻的是高級餐飲外送。前陣子在 Amazon 領投下，Deliveroo 完成新一輪 5.75 億美金的募資，估值預估超過 40 億美金。

Delieveroo 認為做出差異化可以從三個地方著手：
1. 價格：消費者對於食物外送的價格彈性遠比叫車平台複雜。叫車時，你只要輸入目的地就可以比較不同平台的價格。但在外送平台，消費者對於不同的餐廳可能會有不同的願付運費，因此運費的浮動區間是平台可以研究之處。
2. 服務：服務不單只是餐點送到消費者手中的速度，其他包括應用程式的使用體驗、演算法推薦的精準度，甚至是包裝都會影響消費者選擇。
3. 呈現（Selection）：Deliveroo 認為這是最關鍵的因素，平台必須和餐廳簽訂獨家的合約，餐廳只能在一家平台上架，但這也是最困難之處，因為餐廳都會盡可能避免被一家平台鎖住而被控制。面對這個問題，平台也可以用「暗廚房 dark kitchen」的策略來因應。暗廚房指的是只在平台上出菜，沒有內用店面的餐廳。有了暗廚房，平台就可以減少對餐廳的依賴程度，並可以根據消費者需求，調整餐點組合。

掌握內容 — 與餐廳結盟

雖然有暗廚房，但餐廳的品牌知名度還是較大也比較受消費者信賴，平台還是要擁有實體餐廳的內容。要獲得獨家合約，平台必須和餐廳成為關係更密切的策略夥伴。過去，食物外送可能只是少數人的需求，但最近消費者越來越不喜歡出門，大熱天或是下雨天想要宅在家裡看 Netflix，等著食物送上門。因此外送在餐廳的營收占比節節上升，甚至出現以外送為主的餐廳，這些餐廳就不用將店面開設在租金高的中心蛋黃區，也可省去店面的裝潢成本。因此，外送平台對餐廳的重要程度逐漸上升，對平台而言，要將餐廳鎖進自家平台，就必須要提供其他平台給不了的資源，而資料就是其中之一。

外送平台每天累積數千筆的訂單，過去餐廳只能利用會員制度了解「部分」顧客的「大概」樣貌，但今天外送平台能夠掌握平台上的每一筆交易，消費者的住址、消費的頻率跟喜好，都可藉由訂單清楚的記錄下來。因此平台需要思考如何活用數據並提供有價值的分析報告，幫助餐廳進行資料導向的決策，留住顧客或是擴增新的客群，使餐廳對平台產生依賴，最後不得不留在平台內。

掌握數據 — 訂閱方案

要累積數據，訂閱制就是相當適合的商業模式，訂閱能夠留住消費者，提高顧客忠誠度和消費金額，提早收到的現金也能進行較長遠的規劃。舉例而言，Deliveroo 推出的 Deliveroo Plus 是一套讓消費者每個月付固定金額，不用付額外的運費的訂閱方案。在短期而言，經濟因素（比較划算）是吸引消費者訂閱的主要誘因；但長期而言，平台可以為訂閱方案提供其他的加值服務，像是跟餐廳合作提供內用的折扣、餐廳預約、搶先體驗新菜色等額外的內容，增加消費者訂閱的動機 。總而言之，平台應該利用消費者的行為數據以及與餐廳的策略關係，豐富訂閱方案的內容，增加價值主張吸引更多的訂閱用戶，而累積更龐大的數據。

比起叫車平台，食物外送平台是個更新更多元的市場。面對 Uber Eats 挾著更龐大資源跨入市場的競爭，Deliveroo 認為目前消費者並沒有將 Uber 跟食物外送產生立即直接的聯想。當消費者有叫車需求時，Uber 和 Lyft 會是馬上在腦中浮現的首選，但當市場轉移到食物外送時，每個消費者都會有不同的選擇。因此現在各平台在做的就是提供消費者最滿意的內容，從競爭者中脫穎而出，拿下最大的心佔率。