Lululemon 併購 MIRROR 分析 — Napkin Math
7 月初,加拿大運動時裝品牌 Lululemon 以 5 億美金併購位在紐約的居家健身新創 MIRROR。創立於 2016 年的 MIRROR,其生產的數位健身鏡售價 1495 美金,用戶可以掛在家中的牆壁上並以每月 39 美金的價格訂閱包含瑜珈、拳擊有氧、伸展等各類健身課程。課程會顯示在鏡子上,用戶可以依照指示完成指定動作、修正姿勢,並追蹤自己的生理數據。
Lululemon 從做瑜珈健身的細分小眾市場起家,趕上了瑜珈的流行風潮,成為了 Aethleisure (運動休閒) 風潮下的領頭羊。Lululemon 將企業文化設定在「自我成長」,瑜珈褲不僅是產品,而是一種「為了更美好的自己」的生活態度,符合千禧世代願意花錢以「有效改善生活」的消費需求。因此,Lululemon 的線下店除了銷售商品外,更變成了在地的瑜珈俱樂部,宣傳生活態度。公司也不砸大錢找明星代言人,而是尋找各地瑜珈、健身領域的意見領袖作為品牌大使,在社群內協助推廣品牌。
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得利於極高的品牌價值Lululemon 目前擁有 489 家直營店,坪效高達 1657 美金,不僅是服飾業第一,更遠超過零售行業平均 325 美金。
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以下的內容來自國外部落客 Adam Keesling 的分析,他認為 Lululemon 取得 MIRROR 有三大目的:
- 增加持續的訂閱現金流
- 對兩家公司的客戶進行交叉銷售
- 為未來智慧家庭的硬體裝置佈局
搭配訂閱服務的硬體
MIRROR 健身鏡推出的時候就搭配了課程訂閱方案,教育顧客每個月持續付費的習慣。這樣的商業模式克服了硬體銷售的困境:商品生命週期長、價值主張難以說服使用者進行升級。 MIRROR 可以讓 Lululemon 在零售收入外,有另外一筆穩定且重複的訂閱收入。
客群重疊有利交叉銷售
兩家公司其實瞄準的顧客樣貌相當類似:熱愛運動且願意花錢購買設備。想像如果 Lululemon 將實體店的試衣鏡都變成 MIRROR,幫助自家大使開設 MIRROR 課程,同時讓 MIRROR 的教練都穿上 Lululemon 的裝備,這絕對能為雙方的銷售帶來正面影響。
聯網家庭
在萬物聯網的時代,各家都在少少幾個螢幕上競爭消費者有限的注意力,但 MIRROR 則是直接讓客戶新增一面超大螢幕放在家裡,是 Lululemon 絕佳的觸及管道。分析預測 Lululemon 或許可以利用這面螢幕讓消費者可以在家測量尺寸、試穿以降低退換貨率;同時透過 MIRROR 的課程作為銷售的附加服務,讓顧客擁有更好的消費與社群體驗。
雖然 MIRROR 現階段仍無法支援上述的功能;目前市場也不知道 MIRROR 的付費會員和留存率;MIRROR 軟硬體的使用經驗也鮮為人知。但這筆 5 億美金的交易對於市值 400 億美金的 Lululemon 來說,絕對是筆划算的投資,作為進入居家健身市場的踏腳石。
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