《金錢心理學》:相對性、心理帳戶、花錢之痛、定錨
本書作者為杜克大學心理學與行為經濟學教授教授丹.艾瑞利Dan Ariely以及財經作家傑夫.克萊斯勒 Jeff Kreisler,以下選取幾個書中觀念介紹
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⬛相對性
比較兩數字判斷價格
eg. 原價100打6折 VS 60元,前者較吸引人,因為人會用原價和折扣價作為相對,建議應該用60與0元去相比
eg. 一瓶洗髮精16元,兩瓶25元,買到兩瓶會感覺賺到,但建議可以斯可自己是否會用到這麼多
大數字和小數字的對比,大數字會讓小數字看起來很小
eg. 25000元的車子,200元配件顯得小
eg. 原價60,花5分鐘去另一家,可買到40的貨 VS 原價1060,花5分鐘去另一家,可買到1040的貨。多數人前者會去另一家,後者不會,但是兩者情況都是省下20元
綁售產品(提供多性能和選項的商品)難估計價格eg. 房子價格外還會有保險費仲介費丈量費…;手機加上月費之外還有耗電量
建議:特價時不要考慮原價,可以和0元對比;較大的花費拆成細項分開考慮(例如車子的本身費用配件費 保養費 保險費);遇到%直接將具體數字算出來
⬛心理帳戶
心理把錢分類到不同類別,但實際上都是屬於自己的錢這個總類別
eg.有人用5元下注得到3億元,但後來把3億元給賭輸了,回去後只說虧了5元,因為3億元被視為是贏到的錢,5元看起來是自己的錢
eg. A情境:花100元買票,到電影院後發現票不見,皮包裡有100元,是否會買票? B情境:到現場才買票,發現200元有張100鈔票不見,是否會買票? 多數人A選不會(會認為這樣要花200,認為損失的100來自票錢) B選會(會認為這樣花100,認為損失的100來自總帳戶),但實際上兩者都是花200
金錢來源影響心理帳戶
eg.來自不喜歡的來源(例如菸酒商)的錢,有些人會先捐給慈善機構,剩下的錢才給自己用
eg.中大樂透的人常常把贏得錢花光,因為把這筆錢歸類為贏的錢,會更容易花費在娛樂事務上,而平常工作努力賺的錢則傾向用在正經事情上,但實際上兩類別錢都是屬於總帳戶
購買和使用的時間差會影響心理帳戶 eg.幾個月之前先買酒,等到之後再使用,不感覺自己有花到錢,而剛剛買到的酒打破覺得很浪費
持續定期性付款會使人覺得免費使用,是付款和使用的時間差導致eg.美國城市的私家車,要持續花保險費和維修費,使用時會感覺像是免費,而租車或搭計程車是當下使用付費,就有付費的感覺
建議:想著錢都是屬於自己的錢這個類別,但可以善用心裡帳戶設額度上限來控制支出,例如設定「任意花費」類別,以一週為單位,設定額度,查看餘額來控制消費;可以用的錢分成多個袋子裝,每次袋子錢用完就先暫停思考一下;存的錢可以分類(例如禁止挪用類、可自由運用類)
⬛花錢之痛
付款會感受到痛苦,稱為花錢之痛,會受到 付款和使用的時間差+人對於付款的注意程度 影響
當下付款的花錢之痛程度最高,預先付款或後付款則較低
eg. 渡假村旅行之前一次付完款,旅行過程中感覺每項目都變成免費,花錢之痛低;渡假村旅行進行中,要對每個項目花錢,則會思考每筆花費是否值得,花錢之痛高
信用卡能減低花錢之痛,為後付款,並減少花錢的注意力(因為從錢包拿出鈔票,較能使人注意花費這個動作)
花錢動作注意力:現金>支票>信用卡/網路付款/電子支付,要注意後者可能使得人們花費更多
一生中發生次數少的事件,可減低花錢之痛提高體驗過程;一生中重複事件(例如日常消費),可提高花錢之痛來抑制消費
⬛定錨
遇到不確定事物,會抓住身旁線索,作為估算的起始點,容易受到第一眼見到的價格影響
eg.商品的建議售價,會影響價格判斷;餐廳菜單最高價格品項,會讓人覺得其他都較低價
對價格較無概念時,更容易受到定錨影響,eg.藝術家故居、前所未有的新商品
依據自己以往做的類似決策估價,稱為自我因循
建議對於隨機的數字、建議售價、自訂價格等要保持質疑
很多重複的小決策成為習慣,長期下來會花很多錢(eg.每天一杯咖啡),建議可以經常暫停思考:這筆消費可以為我帶來什麼?這筆錢可以花在那些地方?為何我會做出這筆消費?
⬛心得
以上書中提到的幾個觀念,讓我對於一些商家使用的技巧會有所體察,像是折扣、建議售價、大小價格對比等,在消費的時候也能有多一層的思考,思考自己是否受到一些心理學效應的影響
例如有些商家可能會標示折扣價格,以前買的時候可能會有賺到的感覺,但更合理作法應該是去和0元做比較,以及去思考自己是否真的需要;而在看到一些大數值時,也可以多加注意,不要因為大數字就忽略小數字的金額,這樣能避免消費陷阱,使花錢更加明智,以上觀念提供給大家參考
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