值得產品經理關注的領域- Product marketing
麥肯錫在上週發表了《The growing importance of software product marketing managers》這篇文章，是多年來麥肯錫第一次提到 software product marketing manager （PMM）這個職務（相較之下，麥肯錫已多次談到 product manager, PM）。
這也立刻引起我的好奇，想說麥肯錫怎麼會介紹 PMM 這個職務呢？他們是看到什麼趨勢嗎？他們的論點是什麼呢？
本文會快速摘要這篇文章的精華，補充其他業界的觀點與趨勢，以及我認為產品經理可以怎麼做。
1.文章重點精華
麥肯錫開門見山地提到軟體產品行銷經理（PMM）的角色變得越來越重要。
主要有三個原因：
軟體產業日趨成熟：跟早期不一樣，現在光打造出產品並不夠，還需要更了解市場與有更好的市場定位，才能在市場中勝出。
Product-led sales 成為主流：產品為主要成長與銷售引擎的模式被許多公司採納，而 PMM 可以幫助產品團隊減少許多風險與不確定性。
大撒幣時代結束：軟體高速成長的年代，在後疫情時代正式結束，組織需要更有效地增長產品、更有效地打市場。
麥肯錫提到了一些關鍵數據：
文章還提到，擁有強大 PMM 團隊的公司在市場上表現優異。這些公司不僅能更好地辨識市場機會，還能更有效地推動產品上線。
PMM 能夠幫助企業建立產品的市場優勢，通過精準的行銷活動吸引目標客戶，並利用數據分析來持續優化行銷策略。此外，PMM 還在客戶教育和支援方面發揮重要作用，確保產品的用戶體驗和滿意度。
文章也介紹了 PMM 在產品設計、開發與上線的過程中，不同任務的參與程度（如下圖），哪些任務是 PMM 主要負責、哪些是部分負責、哪些則是參與較少。
2. PM vs PMM
看到這，大家一定也會好奇，PM 跟 PMM 主要差別在哪？要怎麼合作？
Product HQ 針對這個問題做了清楚的說明：
Product Manager
A product manager is responsible for performing the following duties:
Sets the product vision and the product roadmap, including new products and new features
Identifies which customer pain points to target, through both user interviews and metrics
Articulates business value of the product
Documents required functionality of the product, and may write out user stories or test cases
Ships the product alongside software engineers, designers, QA, analysts, and others in the product development team
Manages stakeholders of the product and aligns them to the product strategy
Advocates for the end-user and shapes the customer experience within the product
The product manager is focused on identifying what customer problems to tackle, and is typically embedded as part of an EPD (engineering / product / design) organization.
Product Marketing Manager
A product marketing manager is responsible for performing the following duties:
Identifies a coherent marketing strategy for the product
Conducts competitor analysis & market research
Shapes communication & product positioning
Identifies the product features to spotlight and empowers the sales team with clear value propositions
Explains benefits of product features via customer-facing messaging
Leads product demos & presentations
Sets up marketing campaigns for demand generation
Selects the appropriate pricing strategy for the product
Provides guidance throughout the lifecycle of the product, ranging from minimum viable products to fully mature products
The product marketing manager is focused on empowering go-to-market teams such as sales, support, customer success, and account management.
關於 PMM 如何與產品團隊協作，Podcast 節目新市場共筆曾經訪談 Meta 前 PMM Evana，Evana 在節目中針對 PMM 的工作有做清楚的介紹。
簡單的來說，如果我們把產品流程分成產品設計「開發前」、「開發中」、「開發後」，PM 幾乎是全程參與，而 PMM 則會在「前」與「後」的階段參與比較多，PMM 會主導很多關鍵任務，像是市場研究、競品分析、以及上線計畫（Go-To-Market）。
在過往的職場經驗中，我有「數次」跟 PMM 合作產品的機會。我個人的經驗也蠻符合上述的描述。身為產品的 Owner，我也很慶幸能夠有 PMM 這樣的職務來協助產品找到更好的機會與定位，並且用顧客能夠理解的語言來傳達產品價值。
3. PM 也該學習 Product Marketing 的技能
看完了麥肯錫發表的趨勢與 PM vs PMM 之後，我認為今後產品經理（PM） 應該學習 Produt Marketing 的技能，原因如下：
專職 PMM 仍然稀缺。
PM 與 PMM 分野愈來愈模糊。
Product Marketing 的技能跟產品策略的技能相關性很高
1.專職 PMM 仍然稀缺
方才我提到：
在過往的職場經驗中，我有「數次」跟 PMM 合作產品的機會。
其實這個數次，不過就三次。
在過往十多年的經驗，在不同組織中，配有專職 PMM 的公司約有七成（都是大型組織），但並不是每一位產品經理都有和 PMM 合作的機會（看專案而定）。
許多時候，產品經理仍然要靠自己完成市場研究、競品分析、價值主張溝通、上線計畫（GTM）等任務。
即便組織中幸運的有 PMM，也有機會合作，產品經理若能多掌握 Product marketing 的能力，也能提升跟 PMM 合作的順暢度。
2. PM 與 PMM 的界線愈來愈模糊
Airbnb 的 CEO Brian Chesky 在 Figma 的 Config23 會議上分享，Airbnb 已經調整了傳統的產品管理職能，轉而採用設計師主導的模式，並將產品管理（Product Management）和產品行銷（Product Marketing）合併。
Brian Chesky 強調，產品經理如果也負責產品行銷，將能更好地談論和推廣產品，從而提升產品的成果。Brian Chesky 說：「你不能開發產品，除非你知道如何談論產品。」
https://aatir.substack.com/p/why-did-airbnb-combine-product-management?source=post_page-----d4fe1c90a74e--------------------------------
Airbnb CEO Brain Chesky 之後接受 Lenny 的專訪
https://www.youtube.com/watch?v=4ef0juAMqoE
我們也可以在 Airbnb 的召募網頁上，看到 PM 與 PMM 界線愈來愈模糊的蛛絲馬跡。例如，Airbnb 目前正在招募有產品管理背景的 Product Market Manager（如下圖）。
Airbnb 招募有產品管理背景的 Product market manager
3.Product Marketing 跟產品策略的相關性很高
我在先前的文章提到，「產品策略」是資深產品經理的重要技能之一。
而要能夠制定好的產品策略，除了對使用者洞察、使用者問題要了解夠深入外，其實也非常仰賴對市場的理解、對趨勢的判斷與對競爭者的熟悉度。而這跟 Product marketing 的核心能力有 87 分像。
所以，根據以上三點，我認為在 Product marketing 對於軟體產業日趨重要的年代，產品經理必須要學習 Product marketing 的能力。
4. 該怎麼做？
如果你認同以上的論點，那下一個問題是：
身為產品經理，我該怎麼做？
我把這個問題，區分成產品經理與主管兩種角色。
產品經理該怎麼做？
1.了解 Product marketing manager 有哪些核心技能
PMM 工作職責
2.若組織有 PMM，跟他一起合作（或聊天），從對方身上學習。
3.若組織沒有 PMM，透過傳統的管道（看書、上課）建立基本認識。
4.善用 ChatGPT 加速學習。
特別說明第四點- 善用 ChatGPT 加速學習，知名電子報 LennyNewsletter 在前幾個月前的文章《How AI will impact product management》提到，可以透過 ChatGPT 大大強化產品策略的能力（註：產品策略的核心能力中，有很大的一塊是了解市場洞察的能力，這與 Product marketing 相同）。
主管該怎麼做？
1.如果是規模較大的組織（已有非常明確的 PMF，處於擴張階段，已有多位產品經理在團隊中），管理層可以考慮建立 PMM 團隊，許多大型組織特別喜歡雇用有管理顧問背景的成員。不同產業可能會有不同的作法，我聽過 Enterprise B2B 產業，會找資深業務或 BD 來擔任 PMM，或者是技術成分較高的產業，會找資深 RD 來擔任 PMM。
2.如果是規模較小的組織，管理層可以考慮讓資深產品經理（已經能勝任日常產品工作、對產品與產業也有一定程度的熟悉）兼任 PMM 的任務（你就是那一條龍）。
小結
從麥肯錫的文章中，我們可以了解到 Software product marketing managers （PMM）日趨重要的背景原因，PMM 對公司的關鍵助益，以及 PMM 的工作職責。回到產品經理，我認為 Product marketing 的能力會是產品經理未來需要特別留意的。我也相信，掌握這個能力，對於打造好的產品策略是有正向的幫助。最後，我也提供一些實務上的建議，讓產品經理與主管可以開始思考接下來的行動。
希望今天的分享有幫助，我們下個月見。
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