閱讀筆記《無痛買單：原來暢銷商品都是這樣攻心的！》

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《無痛買單：原來暢銷商品都是這樣攻心的！》

●不久前，有一款「只需拍攝購物明細的照片就能收錢」的應用程式，引發眾人的討論。

只要將被丟進家中垃圾桶的明細作為資訊，提供給應用程式，使用者就能獲取每張最高10日圓的收購金。

儘管酬勞不算高，但這樣的構想前所未有。

我還記得當時在媒體上看見這款應用程式的介紹時，自己心中的讚嘆和佩服。

就像購物明細不知不覺就囤積在錢包裡一樣，我們每天都在重複進行著消費行為。

在外用餐、在便利商店購物、在咖啡廳裡短暫停留，我們一天當中會付款好幾次，也會拿到購物明細。

每一次支付時，我們還會無意識地判斷「價格」是否和「商品．服務的價值」相符。

●價格要降低很簡單，要提高卻很困難。

降價不需要理由，漲價卻需要。

一旦曾經降價，就很難恢復為原價。

因此，企業應該要避免輕易降價。

●對利潤最有貢獻的做法並非削減成本或增加銷售數量，而是改善價格。

●定價問題可大致分為「專業知識問題」、「數據問題」、「系統問題」、「管理問題」等四個類型。

這四個問題相互交織，形成了彷彿知識之輪般複雜且難解的結構，這其中有著定價無法順利進行的原因。

●數位廣告是透過競標方式來決定價格的。

藉由千次印象費用和廣告品質(競標評分)，出價競標才會成立。

說到底，廣告的重點在於如何提高每次行動成本的效率。

廣告主參與競價時，會考慮自家公司所追求的CPA是否符合顧客終身價值。

●定價必須時時刻刻和周邊的商品策略、品牌打造、銷售策略、促銷活動等整體行銷策略維持一致性,進而找到解決方案。

品牌的方向性、目標客戶畫像,銷售管道的思考方式···這些市場要素的評估都要和定價思考方式整合起來,才能實現利潤增長。

●在定價的工作流程中，最為重要，也是一切起點的步驟，就是看清商品・服務的價值。

以價值為基礎的定價，稱為「市場導向」;以成本為基礎的定價，則稱為「成本加價」(成本加成)。

當消費者感受到的商品・服務價值愈高，或是覺得價格相對優惠，顧客價值就愈會放大。

顧客價值愈高的商品、服務，愈會讓顧客的滿意度提升，因此被消費的可能性就會增加。

正確地判斷價值，並以市場導向方式進行價格設定，才是理想的做法。

●在定價實務中，作為改革藍圖應考慮的改革重點有8個。

1.「研究市場競爭對手」，舉凡市場規模、各個參與者的市佔率、銷售數量、價格走向、商品趨勢等，都屬於最基本必須掌握的內容。

至於競爭對手的價格資訊，若能整理成「製造商建議零售價格」、「批發價格」、「實際銷售價格」等三種資訊是最好的。

2.「建立指導方針」，必須將專業知識形式化，藉以排除主觀評價，對於提升業務品質有所貢獻。

以此為目的，我們應該先整理價格設定的方針、業務流程、評估體系，再明文規定相關策略。

3.「理解比較對象」，消費者在考慮購買商品，服務時，會明確地理解自己是以其他的什麼作為比較對象。

這時候，「替代商品・服務是什麼」的角度也很重要。

4.「和成本規劃相互連動」，為了防範賠本的商品上市，在啟動商品開發的時間點，就要根據定量的證據來估算銷售數量、銷售價格、成本和利潤。

5.「設定價格」，是使用製造商建議零售價、代理商利潤、批發價格、製造成本、銷售費用等參數，將「現有的價格模型是如何確立的?」加以視覺化。

接著，再討論該如何改革哪個部分，以朝向理想的定價模型邁進。

6.「評估·重新考慮價格」，價格並不是設定一次就結束了，而是必須在設定之後關注銷售狀況，或是一邊獲得消費者的反饋，一邊評估其定位是否適當，再重新考慮價格。

7.「強化管理」，要讓「從價格的起案到裁決」整個流程進行得更加順暢，並且確保地區之間的價格一致，管理是一大關鍵。

改變觀念也是加強管理的重要一環。

擁有全公司收益管理視角的CMO擔任指揮官，負責控制整體業務營運;在

設置專任定價負責人的同時，也能有效地將銷售現場整合為一。

8.「實現定價科技」，包含價格考量 所需的必要數據管理、模擬方案，若要完全使用 Excel等電子試算表來手動操作，是相當困難的一件事;在沒有系統面支援的狀態下，要實現運用大數據、數位轉型等數位科技的定價策略，幾乎是不可能的任務。

以分析的數據切入點、畫面圖像設計等作為必要條件來呈現，將可進一步落實系統的導入計畫。

~下寬和/野村綜合研究所股份有限公司全球製造業顧問部門高級顧問
~《無痛買單：原來暢銷商品都是這樣攻心的！24個企業都搶著要學的定價策略》
~《プライシングの技法》

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【廖慧淑（Su）】

譯者／作家／旅人，

日文翻譯、口譯及寫作經歷超過20年。

透過自遊與工作之便環遊世界三大洋五大洲，

總計造訪過40國ｎ座城市。

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