资本主义的历史使命3：品牌时代

1、

1980年代后，美国的产能达到了一个巅峰。由于商品的种类越来越繁多、消费者的选择简直是眼花缭乱，此时在市场上已经出现了产品过剩的现象。

而90年代左右的第三次工业革命，信息时代的到来，更是让商业的形态发生了翻天覆地的变化。

由此，美国市场进入了品牌时代。品牌时代的特点就是供远远大于求。

在上表中，我们可以看到美国市场的商品类别在短短30年时间中，达到了爆炸性的增长，尤其是软件等信息时代的产品。

中国的情况也类似。在40年的时间中，中国就从产能不足走到了产能过剩。时至今日，产能过剩已经成为中国各大行业的通病。

在今天，很多商家发现即便是把产品放上了渠道，放上了国美、苏宁、淘宝，还是卖不掉。我们以双11为例。09年淘宝双11刚开始的时候，还是市场时代，不论品牌只看价格，只要价格实惠就卖得好。而在近几年，不少商家即便是在双11也会留下大批的库存。

在产品竞争的巨大压力下，2012年天猫从淘宝独立出来，走上了品牌化经营的道路。如今的淘宝，已经是品牌的主战场，即使是双11，销量排名靠前的都是大品牌。

电商更是饱和经济的产物，消费者面对大量的产品无从选择，只能根据品牌做出判断。

再加上互联网革命导致信息爆炸，人们接收的信息越来越多，已经无从判断了。

美国经济学大家杰克·特劳特又将品牌时代称为“心智时代”。他提出说，在饱和经济时代，满足顾客的需求已经走到尽头了，现在应该是抢夺顾客的心智。所以，品牌时代商业竞争的本质就是“品牌抢占消费者心智的竞争”。

整个人类社会经济发展可以大体分为两个时代。在西方，大概二战前，属于饥饿经济时代，也就是说那时整个人类社会是没有解决吃饱肚子的问题的 ；在二战后，属于饱和经济时代，人们的生活水平大幅提升，产品极大丰富。在中国，这两个时代的分界线大致是在2010年。

在饥饿经济时代所诞生的商业理论和方法论非常好地指导着当时的商业，而这套理论在饱和经济时代就不再适用了。

这就是为什么我们发现，在中国，在2010年之前只要你勤劳勇敢，甚至有时候只需要勇敢，就能赚到钱；而现在你既勤劳又勇敢，还是赚不到钱了。

其最大的区别在于，工厂时代和市场时代，人们更关心的是产品本身的质量和多样性；但是在饱和经济时代，人们更关心的是品牌。

所以，在饥饿经济时代，是产品跟产品竞争；而在饱和经济时代，是品牌跟品牌之间竞争。

2、

那么到底什么是“品牌对心智的抢夺”？

我们先来做个小游戏。给你10秒钟，你能想到多少个感冒药的品牌？

即便感冒药是我们日常高频消费的商品，但是大多数人也只能想到两到三个品牌。可是光是在中国，感冒药就有上千个牌子。

你是否发现，你最常购买的感冒药，就是你第一个想起来的感冒药品牌。而那些你想不起来、或者根本没听过的感冒药品牌你可能从来都没购买过。

对于这些你想不起来的品牌，即便他们已经在工厂里把产品生产出来了，即便他们已经把感冒药放进了药店，你还是不会购买它。

此时我们就发现这里有两个市场：药店里的感冒药市场是“物理市场”，而大脑中的感冒药市场是“心智市场”。

所以当有一个感冒药的品牌蹦进你的脑海里头，它就已经占据了你的心智战场；而没有蹦进你大脑里的品牌，哪怕它占据了感冒药店的物理市场，你依然不会购买它。

在市场时代，在市场把渠道铺好，这就是中国第一、二代企业家成功的关键所在：占据了物理市场就能成功。 物理市场以前以实体店、百货、超市为主，而其形式在信息时代又发生了很大的变化：而现在电商崛起了，还出现了网红直播带货。

所以，在物理市场上特别强调“质量是企业的生命”。

但在今天，质量早就不是企业的核心竞争力了，质量是对一个企业的基本要求。

我们来看一个例子：春兰空调。

春兰成立于1980年，它在江苏赶上了改革开放的第一波商业潮。在90年代，春兰在中国那是无人不知无人不晓。它提出的口号就是：“卓越的产品质量是品牌的生命源泉”，今天它仍以此为核心战略。春兰空调，开箱合格率始终保持在99.9%，其平均无故障运行时间长达六万小时。

今天的春兰依然还在用它过硬的产品质量作为宣传。

在工厂如此过硬的质量能否打赢今天的商业竞争呢？

2018年春兰空调业务营收3.38亿RMB， 而同一年格力空调的营收达到了1556.82亿。

在春兰雄霸中国市场的93、94年，格力还是个不起眼的小公司；可是今天，春兰连续亏损15年，而格力则后起之秀。

那么春兰和格力谁的空调质量更好呢？

肯定是格力，因为格力卖得更好。

春兰所恪守的信念是“产品质量好，当然就卖得好”。

但在品牌时代，消费者不是这样思考的，而是反过来：因为你卖得好，所以你的质量肯定好。

这就是我们所说的质量是基本要求。质量不好一定完蛋，但质量好也不一定就能成功。

再加上由于信息的不透明和专业知识的缺乏，消费者根本无从判断一个产品质量的好与坏。所以很多消费者的想法就是：“卖得好的那个质量肯定好，要不然为什么它卖得那么好呢？”

消费者几乎没人是专家，没人能看懂检测报告，就算能看懂也不太想看，而只会相信那个卖得火的品牌。所以产品质量好是生存的基础，而让消费者认为你的产品质量好才是赢得竞争的关键。

举个例子。比如一个茅台酒瓶子里装的是赖茅酒，但是你不知道；而当这瓶酒在你面前倒出来的时候，你品尝的时候能知道这是赖茅吗？不会的，你会认为这就是茅台，因为你单从质量上喝不出来味道的区别。

那么我们再看市场时代的渠道思维：背靠代理商就能卖得好，是否在今天适用呢？

顾均辉先生认识一个福建商人。这个福建商人在九十年代代理日本的缝纫机产品，他不需要做自己的产品，他靠渠道做到了好几个亿的销售额。 可是今天，他发现代理商的利润越来越薄了，日本缝纫机品牌已经占领了大多数服装企业和消费者的心智，这些企业、顾客会直接到日本品牌那里消费，或者到渠道商这里来拿货也是直接诉求日本品牌，这样的话品牌商就会无限压榨渠道商，渠道商的利润就会变得越来越薄。 所以，即便你把货物放上了渠道，在今天买家也只会选择那几个品牌了。

我们再来看看中国另一个企业：李宁的发展史。

李宁在2010年采用批发模式，拥有最好的代理商，在这一年却开始陷入亏损。直到2014年，李宁开始打造品牌，到了2019年李宁更是引领了国潮概念，其销售额几乎占到整个中国市场的三分之一。

李宁将成功的原因归结为“从批发到零售商的经营模式转变”。批发就是依靠渠道，而零售就是直接面向消费者，越过代理商，直接把货交到消费者手里。

3、

那我们再看一个心智市场的例子。

上世纪80年代，由于百事可乐启动年轻一代的战略， 对可口可乐的市场份额造成了很大的蚕食。可口可乐为了摆脱百事可乐的竞争压力，推出了新可乐叫New Coke。

New Coke在推出之前做了20万次口味测试，从盲测来看，有75%的消费者喜欢新可乐，而喜欢老可乐的只有25%，所以新可乐在盲测中取得了巨大的成功。

于是在1985年，看到新配方如此受欢迎，可口可乐迫不及待地发布新品，却没想到这成了麻烦的开始。

新可乐推出2个小时以后，人们纷纷打电话到可口可乐公司，抱怨新可乐不好喝。为此，可口可乐架设了83条电话线还是无法应付。甚至纽约爆发了消费者游行，抗议新可乐要求换回老可乐。可口可乐迫不得已，只在数周以后， 就放弃了这款产品，重新回归了以前的配方。

我们发现，虽然盲测中新可乐大受欢迎，但是一贴上品牌、一贴上标签，喜欢新可乐的人就大幅下降了。当顾客看见可口可乐的品牌后，喜欢经典口味的人一下就暴增了。

可口可乐的老可乐和新可乐已经不存在质量上的问题了，两个产品的差别主要体现在对不同人群需求的满足。

然而，品牌时代的消费者已经不再遵循市场时代的逻辑了，而是对于品牌的固有认知走在了前面。

当消费者看到可口可乐的品牌的一瞬间，脑子里已经浮现出它经典的味道，认知已经形成，这个认知打赢了新可乐的质量。说白了，顾客喝的是一种情怀。

我举一个我自己的例子。之前我去超市买芦荟汁，因为芦荟汁是个小众商品，几乎没什么垄断品牌，所以我买芦荟汁只看两个指标：第一个是价格更实惠，第二个是我不太喜欢甜口的，所以我选不加糖的。至于品牌，因为这些牌子我都不认识，也无从挑选。

但是我去买鞋的时候，脑子里就已经有了几个品牌：耐克、阿迪等，然后我基本不会看其他的品牌。

如果从认知科学的角度看，虽然我们生活在21世纪，但是还用着原始人的大脑。所以我们今天的很多习性和原始人没有太大的差别。

在原始社会，因为食物短缺和不稳定，不得不能不动脑就不动脑。大脑只占人类体重的2%，却消耗了25%的能量，所以为了更好地生存，就要让大脑保持在低消耗的水平。大脑里的固有认知就是人类经常用来做判断的常识，人们不想思考、不想判断，最好不用脑就能做选择。

这就是为什么抖音能够成功。因为相较于传统的视频平台，抖音只需要滑动大拇指就能够看到自己想看的视频，算法直接帮你选了，你不用自己选。

好了，我们大体已经讲完了资本主义自工业革命后的发展史，但这好像和“历史使命”并没有什么关系。别急，接下来我们就开始详细讲述生产力的进步如何引发生产关系的变革。

参考资料：

顾均辉-品牌定位方法论

《定位》杰克·特劳特

春兰_家用空调