从Facebook到Meta：品牌观点

在日前The Verge网站上的〈Facebook老板为什么要将公司改名为「Meta」〉（ 原文）这篇文章中，作者访问了Mark Zuckerberg本人，询问改名的动机和目的是什么。

由于是Zuckerberg本人的答覆，所以应该可以视为官方意见没有问题。但Zuckerberg除了在访谈中的部分段落中说明了Facebook/Meta目前的方向和动机之外，多半只是从「公关新闻」角度「实问虚答」，大略解释了一下他们目前的作法。

虽然如此，本文还是从产品发展和品牌的角度，大略讨论一下这次Facebook的改变、以及必须面临的问题。

品牌架构的移动

Meta也好、Facebook也好，都是一种品牌。既然Facebook目前是一个成功的品牌，为什么要让它往下「降一级」，成为Meta旗下的次级品牌？

品牌有两种，一种是「企业品牌」、一种是「产品／服务品牌」。前者定义的通常是一种理想、一种愿景、一个概括的描述范围，所以字面上不一定要非常具体的与产品连结；有时候甚至会变成一个让大众讨论「开放式问题」（如「meta究竟是什么？」），以保留日后发展和定义的弹性。

而后者则会直接连结到产品或服务、以及目标顾客对这些商品的印象与辨识程度，所以通常意义上或字面上都会比较具体。

「Facebook」就是个好写好记、而且意象具体的服务名称；但当这家公司要扩展到比「社群网站」更高一层的理想和愿景时，这个名称就不一定能担负这样的角色。何况还有诸如Instagram和WhatsApp之类，如果把Facebook名称强冠在前面，会变得有点怪异的产品。

所以，从品牌经营的角度来说，从「Facebook」到「Meta」的移动是理所当然，也相当容易理解的：

「连结人的技术公司」

所以在访谈中，Zuckerberg对这方面的说法是：

……我们希望有一个新的品牌形象，……以便在在方向上，能与我们正在努力实现的未来愿景一致。首先，比较高层次的目标在于「品牌识别」，其次则是一个偏向「技术和功能」性质的目标。

在高层次目标方面，虽然Facebook已经是一个指标性的社群媒体品牌，但我们做的事情已经超过这个层面；虽然人们认为我们是一家「社群媒体公司」，但我们认为自己是一家透过创新技术，来帮助人们相互联结的「技术公司」。

我们认为，这正是Facebook跟其他公司不同的地方；因为其他人都在努力研究的，是如何让人与技术互动，而我们所研发的技术，则是致力于让人们彼此互动。

这也就是前面所提到的「层次移动」；简单的说，就是相对于至今的扩展、以及未来的目标，「Facebook」这个名称层次不够高。

不过有趣的是，当访问者拿先前Google将总公司改名为「Alphabet」拿来比较时，Zuckerberg就有点「实问虚答」了：

这个问题很好。不过那并不是我们要做的事情（指Google改名Alphabet），我们的目的是更专注并聚焦在我们的目的上（指「成为以技术连结人们的公司」）。

建立新的品牌架构之后，人们与我们公司的关系、以及与我们的app之间的关系，就是彼此分开的。

之所以说实问虚答，是因为上面这些话字面上都不难理解，但却都没讲清楚：为什么同样是改名、相信也同样的「目标层次」的缘故，但却「并不是我们要做的事情」？

这一点没有交代清楚，上下文中也没有解释；不过这一点相对不重要。

人与它们的关系

而将「人们与我们公司的关系」跟「人们与我们app的关系」分开，又有什么重要的原因和道理？

简单的看，「人们与Meta的关系」跟「人们与Facebook／Instagram／WhatsApp的关系」当然有所不同。如同前面提到的「企业／产品品牌」定义，前者是顾客在认同这家企业愿景的前提之下，给予信任时间、金钱等和资源投入，期望公司能带来自己想要的结果。

也就是说，这是一定程度的信赖和伙伴关系。

至于后者，则是以交易为基础、相对比较单纯的使用者或顾客关系。如果你觉得Meta公司的Instagram好用、但（例如）功能较弱的WhatsApp不好用，或许就可以改用Line；但如果你信任Meta这家公司的愿景、以及在这个理念下设计的产品组合，即使旗下某个产品较弱、或是较贵，就不一定会转换到其他竞争产品。

这一点类似现今消费者对Apple、微软、或是Samsung这类企业的态度：你信任这个品牌、认为它的生态系比较好，就会倾向持续使用他们的产品；表面上的价格或功能，都不见得会是影响你购买决定的因素。

相对于上述几家公司，Meta才刚要开始建立自己的生态系，当然会考虑以「品牌架构移动」的方式，来重新构筑由系列产品所组成的未来环境，在这边也就是所谓的「metaverse」：

（说明一下：以上是我对Meta所谓「公司与产品关系分开」的诠释，不一定就是Zuckerberg的想法。说实在话，我也不确定他讲这段话想表达的意义是什么；或许之后Meta所做的事情，可以给我们更清楚的开示。）

不过或许你会注意到，在上图中的「改名后」部分，我并没有如Zuckerberg所说的，将使用者与公司／产品的关系分开。

因为如图上所示，原本几个产品的用户群是分开的，但彼此多少有重叠；但在改名为Meta、并且以metaverse的单一愿景来整合经营用户群、并且获得成功之后，实际上这样的区分就是假议题了，不会有明显的区分了。

所以，这也是我认为还需要多观察的地方。

举例来说吧，丰田汽车告诉消费者「你和丰田的关系，跟你和Camry车款的关系是不一样的」，话是有理，但消费者可能会认为这是假议题。而像Apple这样已经建立成熟生态系的公司，还会主张「人们与Apple的关系、以及与app store的关系是不一样的」吗？很难想像。

结语

从纯粹的企业品牌角度来说，Facebook这次的「改名」（其实应该说是品牌调整）是蛮直观的一件事情，其实看两张附图就能懂了。

而在品牌背后比较大的意义是，Mark Zuckerberg终于把酝酿多年的计画正式公开、并且落实在品牌的名称和架构调整上。我们在2017年的〈 Facebook的AR：真假难辨的「第1.5世界观」 〉一文中，就已经讨论过：

很显然的，这个「紧密社群」即使建立在以实际环境为基础的AR上（相对于完全虚拟的VR），也仍然是在Facebook限定的技术和环境之中；所谓「延伸到线上」也还是在Facebook给的限制条件之内。

另外值得注意的是，「将真实世界延伸到线上」的说法，也是经过仔细设计的；我们可以用两种方式来试着解读：

• 让我们稍微改一下说法：「将真实世界的_____ 延伸到线上」。在这个空格中，可以填入的东西就很多了；可以是「关系」、也可以是「商务」、「情感」、「活动」、「交易」、「媒体」、「游戏」……，只要有利可图，就填得进去。

• 「将真实世界的_____ 延伸到线上的_____ 」。第二个空格里面，填的当然不会是Facebook以外的地方。

以上这两点加起来，Zuckerberg的目的就昭然若揭了。

此外还值得研究的，是Facebook/Meta布这个局这么久之后，到底会端出什么样的好料，来让使用者或商家愿意投入这个「共荣圈」。

不过Zuckerberg在访谈中也说了这样一句话：

我认为，因为需要先完成的基础工作还很多，所以（metaverse）应该到了2020年代后半段才会真的起飞。

老板都这么说了，大家还先不要太急；先观察一下、或是先做点功课更好。

因为前几天我也写到过：

但相对于这些（关于metaverse）「理所当然会出现」的技术进步，我比较关心的是那些（还）不能虚拟化的事情，像是这之后的社会／经济／政治体系、都市建设（例如我从前提过的道路等公共设施需求）、人际关系、商业结构（例如无法虚拟化的农牧业和虚拟化货币之间的连结）、财务公平的倾斜（有／无能力从事虚拟经济的族群）、以及监管方式等等。

而我相信，这些也都会是Zuckerberg在将整个Meta集团「all-in」这个领域之前，也必须先做好的功课。

这个题目还有很多角度可以看，让我们之后随着一些细节逐渐揭晓再聊。

参考阅读

• 是虚拟、也是实际：未来的Metaverse世界
• 🔏也来谈谈「Metaverse」