Part2. Web3 行销时代，Marketing 在虚拟通路的预算编列情境会是什么模样？

今天要接续上一篇的主题，继续讨论Web3 将把迄今的行销概念带往哪里。

Web3 行销演变的方向

我们已经看到社群在Web 2 时代对流量变现的重要性日益增加，尤其对DTC 品牌而言更是从1 到100 的第一个飞轮，直接影响着接下来获取的新用户的样貌。而web3 将带来社群行销再一次的进化，特别是当利害关系人的数量乃至于面向的多元性远大于web 2 的时候。

以往web2 在经营社群时资源的投入会很直接只服务「变现对象」，利害关系人大多时候不是客户就是用户。举例：ichef，主要营收在2B，对象就会是餐厅负责人; 主要营收在2C，对象就会是一般消费大众。然而Web3 讲究的是去中心化治理的社群共识，牵涉的对象不再只限于终端使用者，还有开发者，甚至整个应用的生态系。以香港Liker 为例，在社群治理的节点验证人就是流动式的，投票加权也每一次都不一样，唯一不变的就是「变」，这些验证人的身份可以是投资人、partnership 伙伴、开发者、玩家、在现实世界可能更是多重身份的斜杠。

这样看起来好像要在Web 3 里面把社群玩好似乎是一件更复杂的事，但是这一切对在Web 2 某些商业模式的行销人员应该不是一个太难理解适应的事。举例：议题式非营利组织(eg. 均一、TFT、OneForty)、Marketplace 类型产品( Hahow、CakeResume、Pinkoi )。对他们来说营运模式本身就是要进行多边资源协调与对谈，所以如果未来要找Web 3 的人才，可以先从这边下手。然而，在Web 3 世界里的一个链上，可以是由多个不同interest niche 社群所组成的，甚至每个社群之间有像小丑鱼和海葵一样不可分割、必须互利共生的关系存在。这一点是和Web 2 的这些市集和议题生态型组织最不一样的地方。 Opensea 本身也是一个Marketplace 产品，他就是虚拟世界NFTs 的虾皮市集。

Upstream 是一家专注透过易用性高的网路体验来推动DAO社群规模化发展的公司。 ( DAO — decentralized autonomous organization ，是去中心化自治组织的意思，可以简单定义为区块链上拥有共享银行帐户的互联网社群) Upstream 的Co-founder Alex Taub 对从Web 1 过度到Web 3 的社群操作观念作出的解释非常有意思：

• Web 1 — 你的社群TA 是IRL ( In Real Life)，根据TA 出生的地方、上学的地方、支持的球队等等。
• Web 2— 你的社群TA 是一个URL ( Uniform Resource Locator)，根据TA本身感兴趣的任何事物，在各个平台提供可以线上加入共同兴趣群组的渠道，这样的线上管道跨越了Facebook、Reddit、Discord等等。
• Web 3— 所有权( Ownership)就是社群。每个TA 都是实实在在参与社群的建构、打造社群共识的人。 TA 就是社群的一部分，意味着TA 提供资金给社群、并拥有社群发展方向的投票权与决策权、而这些权利透过上链的技术有绝对的透明度，无法被单一自然人或法人给操弄。

也就是说，Web 3 Marketing 本身并不是一个全新的概念。行销本身不会改变，改变的是人们关心的东西。

在Web3 Marketing 中，其实只是把在Web 2 已经广为人知的元素，再次排列组合，例如：

• Consumer marketing — 教育消费者一个「问题意识」并把他们带到拥有解决方案的社群内互动，这个过程则会做到内容行销、产品行销和SEO 等行销方法。
• Developer marketing — 当开发人员是你的终端用户的时候，集中接触这群人并且与他们建立开发过程中的关系，像是举办hackerhton 活动或是免费课程和提供线上开源档案等等都是我们常在Microsoft、IBM、Google 等大厂会看见的招数。 。
• Community marketing — web 2 时代里成功的社群行销，就是要发展一个意义非凡的使命来驱动社群成员愿意为这个社群做出在这个价值认同下有贡献的行动。

在Web2 时期不同的实体与前端网络通路所使用过的行销策略与技巧，都可以在上述3 个维度中交错变换使用。像内容行销和SEO 等Web2 时期的流量管道并不会因此消失，而是可以与web3 后起的机制例如NFTs 这样的应用一起搭配使用，只是以往在web2 时代被大家推崇好棒棒行销人该follow 的Top X 排行榜在进入web3 的时候会重新洗牌一次。例如，如果建立社群是某项web3 专案成功的核心关键，那social media marketing、KOLs marketing和content marketing 的技能可能会比performance marketing 来得重要，就会反映在web3 行销团队的headcount 和行销预算中。

Web3 的行销框架

在发展web 3 的行销框架之前，了解目前想推广的web3 专案项目应用类型与使命愿景是最重要的一步。初步我们可以先问自己：

中心化( eg. Opensea）vs. 去中心化(eg. Ethereum)

中心化的例子包括OpenSea 或Coinbase，都是允许用户购买和出售资产( NFTs 或Cryptocurrency)来运作，为了让交易更顺畅方便，选择采用传统中心化治理方式，拥有平台数据。去中心化的例子包括Solana 或Ethereum，关键的区别是在这两个社群的成员对这个社群说「所有权」，社群上的活动不受公司本身或董事会的控制。

发行自家货币化( tokenized) vs 不发行自家货币化(Not tokenized)

tokenized 背后的意义就是这家公司是被「社群成员」所有，而非董事会或发起人，而且社群的发展会长期被token 在市场被交易的方式(背后在经济法则运作下的价值)所左右。一些中心化的公司，如Coinbase 和OpenSea ，这两个市集平台本身没有发行货币，Binance 一样作为中心化治理的web 3 项目公司则有发行自家的BNB 币安币。去中心化的公司如Ethereum 和Solana也是有发行自家的货币，有助于一般marketplace 在刚开始启动新网络常见的cold-start 问题，帮助带起后续社群的网路效应(network effect) 。

虽然前面说过web3 里可以运用很多在web2 我们就熟知的行销元素和技巧来加以应用整合，但原则上以上这两个维度将大程度的影响你思考自家web3行销框架的方向。

有了这些背景知识之后，下一篇我们就来讨论NFTs 怎么成为Web2 到Web3 的桥梁，了解为什么web 3 的到来可能对我们的行销工作很重要。如果你喜欢这一篇的主题和接下来的议题，请留下你的赞赏与支持，也欢迎免费订阅我的电子报。