〈剑桥分析有用吗？政治宣传与商业广告〉Not Born Yesterday (５)

剑桥分析真的有用吗？

还记得上一年红红火火的剑桥分析事件吗？

用免费测验，还有FB的数据来分析人的喜好。

接着，在藉由投放特定的广告、假新闻，来影响人的投票！甚至影响大选！

这个事件真的很骇人听闻，如果你没听过的话，小Ｐ我来大概述说一下。

2013年时，ＦＢ上面推出了一堆心理测验的小游戏。

我相信所有人或多或少都有玩过。

按一下游戏，跳出一个框框说，是否愿意让这个游戏取得你的个人资料

大部分的人，包括我，就像是看使用者条款一样，直接按同意。

接着，就会跳出，喔～～你是什么什么人格。你的名字代表什么？代表前前前世。

之类，反正就是一些摁...心理测验吗。

这些东西，感觉很好玩，但是！

有些公司就开始搞鬼了。

那个时候，人们对自己的资料，还没有什么保护意识。

有些公司，就借着这些游戏，搜集你的个人资料。

接着，转卖资料，或是藉由心理学、统计学，来了解你喜欢什么，精准的投放广告。

喔～你这个人格的人，都很爱买模型，那就把万代的广告塞给你。

而其中，剑桥分析，就是专门做政治广告投放的！

举例来说，根据2019年在Netflix上映的个资风暴剑桥分析纪录片，（btw那时候，刚上映，我就点开来看了，当初的确震撼了小Ｐ我。）

剑桥会用各种方式，甚至包括一些违法的方式，搞到每个人的数据。分析选民在意的议题和个性，然后给你一堆假新闻，不实广告，还有一些政治迷因，目的就是在挑起你的仇恨情绪，让你失去冷静的思考。

据说，2016年时，川普当选，就是靠着剑桥分析的社群炒作。

你可能觉得这很恐怖，但离自己很遥远。

但是！根据剑桥分析释出的报告。

台湾！也在剑桥分析的服务范围内！

这是不是太可怕了！

数据是新的石油。谁掌握数据，谁就能操控人民。而谁能操控人民，谁能操控选票，谁就能掌握大权。

剑桥分析，不是唯一一间这么做的公司，甚至不是做的最大的一间。

哈拉瑞不是也说了吗？我们所做的决定会根据数据而来，掌握数据，谁就掌握未来。

真～的吗？

雨果梅西尔表示，没那么简单！

留着小胡子的希特勒，在监牢里面写着我的奋斗时，曾经深入思考过政治宣传这件事。

他觉得人民就是一群小孩，容易呼隆，容易上当。

所以，只要不断不断的重复进行宣传，直到最后一个人理解这个主张，就可以掌控人群了！

结论出来了，剩下就是行动。

希特勒当上总统后，和他的宣传部门，一天24小时，每天都在说服群种。

在电影、广播、书籍、海报，你一切能想到的，当时存在的媒体，他都大肆毁谤犹太人，塑造反犹太主义。

这几年，经济学家尼科.沃伊兰德还有汉斯，做了一个调查，看看现在的德国人反犹太人的程度。

结果发现，曾经被宣传的人，尤其时1920~1930年代出生的人，比起其他时代多了5~10%的人，更认同犹太人在世界上的权力太大了！这个说法。

但只看这层数据是不够的，要证明宣传有效，我们要看的是，有多少人因为宣传改变想法。

于是两位科学家继续探讨。

如果希特勒的想法是对的，重复宣传很有效。

那那些有收音机，能看电影，能看报纸的地区，是不是更容易被影响呢？

结果研究表示。

只有那些本来就反犹太的地区，才会接受宣传。

他们可能觉得，这样的宣传表示，政府支持他们反犹太，所以他们就更能表态，更能名正言顺的反犹太人。

而证据就是，对那些不反犹太的地区这些宣传反而带来负面的影响。

听起来是不是有点像逆火效应呢？如果你有强烈的政治立场，反向的证据，反而会导致人们有强烈的反弹。

但有一点不同。就算你没有强烈的政治立场，宣传也没用。

二战或许离我们太远了。

我们来讲距离我们近一点的事情，我们的左边邻居。

说到大外宣，说到政治宣传，说到控制人民思想。

如果你没想到我们的邻居，那你还真不像是一个台湾人呢～

十几年前，中国还是采取政治宣传的方式来做大外宣，但就有一份报告指出，1990年代的暴力宣传几乎没用处，反而是让人民心里更反弹官方媒体。一但出现了非官方论坛，例如那时的微博，大部分的人，就以这种非官方媒体为主要资讯来源了。

而现在，中国已经从暴力说服，转向两个方式。

限制关键字，让某些资讯难以取得，用中国专用网路，要出去要翻墙，来增加阻力

接着，用官方讯息轰炸，带风向，分散民众注意力，像是几年前的5毛，现在的小粉红，某方面来说都是用资讯泛滥的方式，来转移民众对敏感议题的注意力。

但，这真的能让民众相信政府吗？

或者说，人民是因为宣传而相信政府的吗？

或许，更有可能的解释是。

那些跟宣传有相同想法的人，例如反犹太的人，可以名正言顺地发表意见，所以他们讲话更大声。

而我们看中国的宣传，或许人们支持政府，不是因为宣传。而是因为，以目前来说，中国就真的政保持着每年的高经济成长率。我未必真的信任你，但我尊重并支持你，毕竟你的确做的不错。

那我们回到剑桥分析上。

精准投放广告，真的有用吗？

我说什么不重要，我们得用数据来面对数据。

2017年的报告指出，针对特定对象的广告，是可以带来效果，但是效果非常小，在把广告投给上千万人时，大概可以增加，十个购买量。

商品广告的用处，主要有两种。

一种是，让不知道产品得人，知道这个产品，也就是曝光。

第二种呢，是产生好感，试图让已经知道这个产品的人改善对他的看法。

如果你只知道可口可乐，而不知道百事可乐，那你想喝可乐时，就只会考虑可口可乐。

可是如果你两个都知道了，也都试过了。那你喜欢什么可乐，就会去买那个可乐。广告，顶多就是提醒你说，喔～我还活着，还没倒喔！他没办法让讨厌可口可乐的人，改变看法。

产品的广告，是有用的，但没有到大家想像的那么有用。

精准投放的用处，是让那些有想买你的产品的人，知道你这个品牌，仅此而已。

当他们已经用过你的产品后，实际体验的经验会直接取代广告的效果。

而且，这些数据只限于产品的广告。

如果是政治宣传，则几乎没有效果。

就算真的像产品广告一样，那效果也不大，因为民主党和共和党，基本上早就不需要第一次的曝光了，大家都知道你们是谁，那宣传就没太大效果。

耶鲁大学的汤普森表示，剑桥分析的研究基于所谓的流行心理学，pop psychology。

简单来说就是，未经验证，不被学术承认的心理学理论。

剑桥分析的确是个大骗局。

但他的骗，不只是骗数据而已，他连投资他们公司的人都骗。

乔治华盛顿大学的教授戴维.卡普夫说，剑桥分析就像是个愚蠢的小偷，他千辛万苦进到金库里，却只从里面拿了一袋不值钱的人工钻石。

政治宣传没有用处。

那为什么我们觉得政治宣传有用呢？

这个，我们要说到假新闻了。

剑桥分析在试图影响选民时，就使用了假新闻，他们说为了要让川普的支持率提高，做了很多对川普好，对希拉蕊不好的假新闻。就算现在这个时候，蛮多人，尤其台湾人，是支持川普的，我们还是会觉得这样的操作坏透了！

或是，我们举个近一点的例子好了，某韩市长，那一段时间，不就是充斥的假新闻和夸大的新闻吗？

中天还因此被下架。

我们不明白为什么有人会相信那些明显是假的新闻！

其实原因很简单，那些相信假新闻的人，不是真的相信假新闻，他们本来就是钢铁韩粉，他们本来就是川普的铁粉。

我记得在前几个礼拜，敏迪就有说到，有一个论文指出，假新闻这种东西，实际上是给极端支持者看的，而极端支持者，也就1～2%而已。

假新闻本来的目的是想吸引那些摇摆不定的中间选民。

借此影响选举。

但是，中间选民根本不看这些新闻。

大部分人会分享，不是因为他们相信，而是觉得这个新闻很好玩，很好笑，有娱乐价值。

那极端者为什么要看呢？

就算他们不看，他们还是会支持啊！

是的，他们会支持，可是就像纳粹政府的恐怖宣传

实际上带来的是让本来就不喜欢犹太的人，可以正当的讨厌犹太人。

假新闻可以让极端者正当的支持他想支持的人。

假新闻不是政治的武器，而是安慰剂。

因为那时候大选时，大部分媒体都反弹川普，所以川普的支持者需要假新闻。

因为其他媒体都在打枪韩国瑜，所以中天才需要制造那些新闻。

宣传不是带来什么新的观念，而是加强既有的想法。

我们会觉得社群媒体带来两极化，我们会觉得极端者越来越多。

更有可能是因为，本来两个极端就都有人，但是因为社群媒体，那些少数极端的声音被放大了！

所以我们才会觉得他们人很多，我们才觉得世界很两极。

毕竟中间的人未必会表态，但是已经站在极端的人，无论如何都会大喊。

我觉得，极端的人，就是雨果说的不开放，不警觉的人。

而开放警觉的多数人，还是多数的。

虽然社群媒体会让我们觉得我们被同温层包围啊，会觉得极端者很多啊

但小Ｐ我自己反而觉得说正是因为社群媒体，我们势必会接触到那些跟我们意见不同的人，我们势必会看到另一个极端的声音，就算是演算法，也没办法让自己只在同温层，反而是，没有社群媒体时，我们更难听到另一端的声音。

社群媒体是强迫我们得要面对一个事实，那就是每个人都有不同的意见。

好～这集就到了拉

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