《光环效应》认知思维里常见的九大陷阱

作者：菲尔．罗森维格（Phil Rosenzweig）
译者：徐绍敏、吴宜蓁出版社：商业周刊

长年来，专家学者们孜孜不倦地寻找企业成功秘诀，优秀业绩背后的原因是什么？ 《光环效应》则是抛出另一个不同问题：「为什么业绩优秀的原因难以琢磨？ 」

本书的中心思想是，我们对商业的许多看法受到了假象的蒙蔽⋯⋯。展示商业思维里常见的九大陷阱，除了反其道而行带来的耳目一新，《 反脆弱》作者塔雷伯的大力推荐更是一大亮点，赶快来一探究竟。

■ 光环效应

做为九大陷阱之首（我的感觉），贯穿整书的专有名词【① 光环效应】 （Halo Effect）有必要先谈谈。

⚠️ 简单地说，就是以大概印象为基础，来判断某一具体特征的趋向。

举书里例子，某间公司的客服中心每天要接到上千通电话。据统计，那些疑问马上得到解答的顾客里，58% 的人觉得自己的电话「马上或很快」就被接听了，只有4% 的人认为自己等了「很久」；那些问题没有立刻被解决的客人中，只有36% 的人认为电话「马上或很快」被接听，高达18% 的人都认为自己等了「很久」。

事实上，该公司配有自动接听系统，两组人之间等待的时间并无差异。只是关于客户服务的整体印象形成了一个强大的光环效应，影响了人们对于自己等待时间长度的判断。

看到这边，你可能会觉得光环效应是负面的，然我对它的态度是中性的。事实上，光环效应能减少认知失调（Cognitive Dissonance），还是一种启发、一条经验法则，用来猜测那些不好直接衡量的事物。它是我们的天性。

■ 商业世界中的光环

「那关商业什么事？」

是有那么一点事后诸葛的成份在。

总结来说，如果大家已经知道了（业绩）结果好坏，那么就不能指望他们不偏不倚地评价。不论是参与其中的人，还是一旁的观察者，一旦他们认为结果很好，他们就愿意找积极的因素作为原因；一旦结果不好，他们倾向找些消极因素作为解释。

⚠️ 与其说人是理性的动物，还不如说是喜欢找合理解释的动物。

不禁令人联想到年初爆红的Clubhouse App。

我锁定日期范围，比较2 月和4 月在网路上搜寻到的风向。于是，邀请制从原先的「社会菁英尊荣感」变成「限制使用者基数」；即时聊天从本来的「没存档没压力」变为「含金量不稳定」；功能阳春也从「专注满足对声音的需求」成为「只能用声音传播的不足」。

话是两边说，墙倒众人推。是非评判随着绩效（光环）的变化而变化。

■ 另外八个陷阱

先附上整理好的Mind Map，也摘录另外八个常见错觉现象的剖析，不只左右商业研究的判断，也在我们每天日常的生活中四处上演：

📈 与统计方法有关

先是提到【② 因果关系】 。两件事也许相关，但相关不等于因果，例如冰淇淋销量与溺水机率呈现正相关，但明眼人都知道他们是共同受到第三个因子——酷暑——所影响；此外，有时难以断定究竟什么是因、什么是果？像是员工满意度与公司业绩的关系。

紧接着是【③ 单一解释】 。书里没提，但这是一种「 共线性」的现象，意思是说影响公司业绩表现背后的原因不可胜数，而且彼此互为表里（可互相替换），想要断言某一个因素具有决定性影响力是很危险的；然现今商管研究分类细腻，只顾着专攻自己擅长的领域，比方说领导力、市场定位、公司社会责任、人力资源管理⋯⋯等，却很少有人关注如何解开这些指标中各种可能的纠葛。

小结⚠️ 因果关系：相关不等于因果。
⚠️ 单一解释：忽略各种因素之间相互重叠的问题。

⋯

📑 与实证资料有关

【④ 关注胜者】就是「 幸存者偏误」的概念。若只是找些成功的企业分析他们的共同点，却没那些失败的公司做对比，那永远也找不出公司出色的原因；在这里拿《追求卓越》这本书开刀。

后继者《基业长青》改良了样本，搜集庞大的资料，对18「组」公司（是的，这次有对照组）进行【 ⑤缜密研究】 ，又被狠狠地吐槽。如果数据已受光环（业绩）污染，那不管数量再多也毫无意义，充其量是找到一堆描述杰出公司的形容词语罢了。

作者还点出《基业长青》选中的高瞻远瞩型公司，能在64 年业绩超过市场平均水平15 倍，怎么研究结束的5 年内，有超过半数变成庸才了？也观察1957 年标准普尔500 指数上的公司，在40 年后的1997 年的表现，结果只有74 家仍「长青」在榜，其中62 家早已风光不再，只有12 家公司绩效优于指数成长率。 【 ⑥长盛不衰】被证明原来是假象一个，但无数管理者依旧趋之若鹜，就和秦始皇求仙药一样。

小结⚠️ 关注胜者：幸存者偏误。
⚠️ 缜密研究：无济于事，若数据已受污染。
⚠️ 长盛不衰：犹如秦始皇求仙药。

⋯

🔎 与迷思有关

企业不可能靠着遵循特定的步骤就获得成功，反之，一间破产的公司也未必是执行不力。因为公司的业绩是相对的，必须考量竞争对手的举措，而非单看个别【⑦ 绝对业绩】 。

作者也质疑《从A到A＋ 》中那11 家卓越公司都是「刺猬型」——专注于明确核心——的观察，并不能说明成为刺猬就能增加成功的机率。或许有的刺猬靠【⑧ 孤注一掷】大发横财，但大部分刺猬血本无归；整体来说，分散风险的「狐狸型」公司表现更好。

最后是切勿把商业研究当成【⑨ 组织物理学】看待，既无法把公司放在培养皿中做实验，它们也无法达到物理学的精确和可复制性。关于公司业绩，没有所谓的永恒不变法则。

小结⚠️ 绝对业绩：必须考量竞争对手的举措。
⚠️ 孤注一掷：有更多的刺猬血本无归。
⚠️ 组织物理学：公司业绩不遵循恒定的自然法则。

■ 后记：批判性思考，取中庸之道

阅读过程中，作者每吐槽一本书（总共吐槽四本），我就上博客来查询「受害者」的简介，发现詹姆．柯林斯（Jim Collins）这位管理学大师的作品就入选两次，占了为数的一半，希望两人不要结下梁子。

从此不看商管书了吗？倒也未必，只是得带上批判性思维的角度，把它当故事看，而非捧为圣经，盲目崇拜；其实平常不太读研究「法人」的书籍，觉得这些商业巨兽离我太遥远，比较倾向关注「个人」议题。

或许，能以《 致富心态》里「中庸：避免极端」的启发，来呼应如何看待这些商管书：

聚焦某个特定人士与个案研究可能很危险，诸如亿万富豪、企业执行长、或是占据新闻版面的天价案例，这类结果往往受到极端的运气或风险左右，甚难将这些教训套用在自己的人生上。

取而代之的是，应该寻找广泛适用的成功和失败模式，更贴近现实，取其中庸之道。

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