Top Gun的特征声音元素，你注意到了吗？

本文原载于《 F大叔的硬派行销塾》电子报，欢迎订阅。

从品牌行销的角度来说，Top Gun系列电影中最成功的、而且效用持续最长的元素之一，是它的「声音」。

电影出出现的声音很多（台词不算，它的内涵属于文字范围），比例最高的可能是喷射机的声音，但喷射声并不属于Top Gun专有，联想性不是那么强。

两集电影中都出现的主题曲「 Danger Zone 」虽然经典，但除了片头之外出现得很少；而且很抱歉的是，第二集Lady Gaga主唱的「 Hold My Hand 」几乎没有记忆度，至少对我个人而言是如此。

而我认为作为「隐藏版」的声音行销元素，最经典的不是喷射机声、也不是主题曲，而是在电影中会时时出现的「咚～」钟声。

（问一下，你曾经注意到这个声音吗？）

特征声音

这个钟声是一个很成功的「signature sound/voice」（标志性的声音、或是「特征声音」），它表面上跟剧情、飞机、主角都没有直接关系，但因为它的出现时机都经过设计，所以即使在电影院外，或是隔了几年，听到这个声音时你可能还是会想起Top Gun、甚至其中的某一个场景。

特征声音必须是独特、而且辨识性高的，或者至少其他人没有在相同的内容脉络下使用过；而且使用时机必须经过巧妙的规划，不能隔太久、也不能太密集，只在某种特定的气氛下出现。

它不需要太明显，但可以让受众在潜意识中认知它、接受它、记得它、并且跟这些特定的时机连结起来。

（所以，如果你不记得曾经在Top Gun时听过这个声音，现在想起来了吗？就是从片头就一直出现的那个钟声；忘记的话可以到影片中听听。）

所以对我个人来说，在看Top Gun第二集时，最让我有「啊，来了来了」感觉的，并不是意料之中的片头致敬主题曲，而是在剧情中一直出现的钟声。

你的生活中到处都是

当然，Top Gun不是唯一会用「特征声音」的电影。在影史上寿命长青、而且粉丝众多的影剧作品中，经常都可以找到这种声音。

有些是主题曲，例如源自1960年代的「不可能的任务」；有些则是特殊的声音，例如「星际大战」中的光剑声、特别找James Earl Jones录制的黑武士说话和呼吸声，以及Star Trek系列中的物质传送声等等。

其实，特征声音的应用案例非常多，包括你每天进出便利商店时听到的入店音乐、有些职棒或摔角选手的「出场音乐」、Apple的Mac电脑开机声、或是Intel补助电脑厂商在广告结束时播放的「 Intel Inside音乐」等等。

• 参考阅读：〈全家便利商店的新音乐……你喜欢吗？ 〉

成本低、印象深的行销元素

特征声音作为行销工具的好处，在于除了发想和制作成本之外，执行运用的费用是相对极低的，而且（好的设计）重复使用也比较不容易令人厌倦，甚至本身就可以吸引追随者、形成自己的文化象征。

用视觉的角度来想，即使你是影迷，如果每天进便利商店就强迫你看一次Top Gun片头，应该不到三天就受不了了吧？但你却可以每天进五次便利商店、对入店音乐麻痹到「听而不闻」，但它的辨识性和「反覆洗脑」给你的印象，恐怕是此生永远难以抹去的。

使用声音的另外一个优点，是「不需要引开受众的注意力」。前面提到，多数人对便利商店音乐听而不闻；你走在路上听到Intel Inside音乐，不必抬头也知道那是在卖什么。因为人的听力不像视力一样，必须「被独占」才能接收到讯息内容（所以你可以一边看书一边听音乐）。

所以在适当的内容和情境下，声音会是效果持久、使用成本低、而且应用范围很广的行销元素。

一个行销案如果像电影一样，有包括主题曲、插曲、音效、片尾曲等等在内的完整声音内容方案，以及精准的使用规划，当然是最好的，但必定也所费不赀；不过话又说回来，一个像是「Top Gun钟声」这样的设计，能花你多少钱？

仔细想一下，在你的身边也一定有很多能联想到特定商品或服务的特征声音元素，例如「少女的祈祷」。