蜜雪、Temu、Shein的「廉價中國」時代——巨獸的養成和製度的反噬

原文刊載於歪腦

文｜李厚辰原文發佈時間｜06/28/2024

「廉價」是一種非常特殊的中國現象，它曾經是中國產業發展的“原罪”，是產業升級需要解決的問題；但現在，又轉身成為中國產業的最大優勢，成為其他國家無法學習和模仿的終極特質。

廉價如今也是中國互聯網產業最主要的競爭策略，從電商到共享經濟再到線下服務，各企業的競爭力一直集中在補貼和低價上。到2022年疫情後，一波以瑞幸咖啡、蜜雪冰城、塔斯汀漢堡等為代表的「消費降級」品牌大放異彩，在中國以誇張的速度開出新門店，塑造了國內線下消費的基本生態；在海外，引人注目的是以Shein和Temu為代表的廉價電商，以不可思議的低價在全球攻城略地。

在中國廉價產品橫掃市場時，美國財政耶倫於2024年4月訪華，提出「產能過剩」導致傾銷威脅的主張。中國的「廉價」更進一步，成為國際政治議題。回頭思考中國的“廉價”，這是個複雜的問題，產能過剩嗎？低人權優勢嗎？規模經濟嗎？工業黨人津津樂道的產業配套完整嗎？也許透過中國式廉價的觀察和分析，我們可以更了解這個國家。

「科技與狠活」下的食品安全問題

2022年下半年，大多數中國人正被動態清零政策折磨，當時大家最大的安慰莫過於可以走出家門恢復正常生活節奏，在正常的餐廳享受一餐堂食。而就在這時，一位叫「辛吉飛」的男人，徹底重擊中國人的餐飲生活。他以詼諧的表情和「科技與狠活」這句口頭禪，用一次次近乎魔法的表演，示範了庶民美食的透過化學產品配製而成的神奇製作過程。

濃鬱奶白的羊肉湯，並非由羊肉羊骨熬製而成，而是清水與三花淡奶、植脂末等食品添加劑瞬間煮成；香濃的芝麻醬，甚至與芝麻沒有關係，而是用花生醬，加上一些食用油，混入焦糖色素加重色澤，再滴入幾滴芝麻香精製成。甚至市面上買到的蜂蜜，也與蜜蜂沒有任何關係，而是用白糖、糖漿、甜蜜素、檸檬酸熬製，加入蜂蜜香精和花香香精製成。

這是一種雙重的震撼，既有日常生活安全感系統性地打破；又有在訊息極度不透明，缺乏媒體監督下的「吹哨者」的震撼。不過食品工業的廉價邏輯倒是很容易理解，這確實是化學工業的“奇蹟”，化學製成品讓每個分散的餐飲企業，甚至一個小作坊，都可以用深度工業化的流程和方式進行食品加工。實際上辛吉飛的爆料也引發爭議，對他抱有批評的人認為這些食品添加劑的使用只要在國家標準以內，就並沒有違法的風險，甚至沒有健康風險，他的「吹哨」行為不過是販賣並不存在的焦慮。不過我倒認為他揭露的問題是真的，不管食品添加是否有法律和健康風險，一個消費者至少應該知道他購買的「蜂蜜」裡面根本沒有一滴真蜂蜜，只是一堆工業原料化學物理反應的結果。

飲食業「科技與狠活」的廉價，侵犯的是消費者的知情權，當然也揭開了這個廉價社會的序幕。而支撐一個廉價商業運作的邏輯，可能遠在社會的想像之外。

消費降級與蜜雪冰城

在「科技與狠活」發酵後，網友對添加劑極端敏感，如海天醬油在國內和日本醬油成分的「雙標」 ，在日本成分相對簡單，而在國內則有谷氨酸鈉、三氯蔗糖、苯甲酸鈉等添加劑，直接導致市值蒸發330億。

但類似的黑科技並不是在任何領域都被人唾棄，在某些商品上，就算大家知道其哪怕是“科技與狠活”，卻依然甘之如飴。國內的茶飲品牌“喜茶”曾經在多家門市設立透明窗口，可以展示員工在其中加工新鮮水果，展示其成份的“乾淨”，以及反襯其他國內茶飲品牌對添加劑的使用。不過很多消費者卻不買賬，對比喜茶真水果、真牛奶，其國內最大的競爭對手，也是市場的贏家——蜜雪冰城，幾乎是大大方方明示自己的飲料就是用奶精、植脂末、香精勾兌而成。

但消費者沒有任何抱怨，因為蜜雪冰城極度廉價。其飲品大多在10元以下的價格，只有喜茶的三分之一，消費者自然沒有對天然健康的期待。尤其是2元的冰淇淋與4元的檸檬水，讓其他的茶飲品牌幾乎很難與之競爭。如今蜜雪冰城已經成為了一家巨無霸企業，而且這個範圍不僅在中國，現在其擁有36000家連鎖店，在飲品品牌中僅落後於星巴克的38000間，且幾乎肯定會在2024年內完成超越，成為全球第一大飲品品牌。

蜜雪冰城幾乎所有的門市都是加盟店，雖然也爆出過食品安全的瑕疵，但至少到現在為止都沒有出現什麼大問題。然而更神奇的是，蜜雪冰城如此龐大規模，且如此廉價的品牌，根據其招股說明書，其毛利率甚至有30%。這如何可能？其實這家巨無霸企業並不從消費者身上賺錢，他直接賺錢的來源是從加盟商，但卻不是從加盟費與營業額提成，蜜雪冰城並不從加盟商的營業額中提成，其加盟費用等收入僅佔年收入的2%。他的龐大收入來自於將原料銷售給各家經銷商，就是各種奶精糖漿植脂末的費用。因此在這個意義上，蜜雪冰城與其加盟商的利益並不相同，雪王在意的是加盟商家數量絕對值的巨大，而不是單店獲利。

這是其開店速度極快的原因，蜜雪冰城的密度是難以想像的，以鄭州的百年德化風情購物公園區域為例， 在互相不超過200米的範圍內，共有31家蜜雪冰城之多，在中國任何一個二線及以下城市，這家企業的店鋪密度都是其他企業難以企及的，甚至不及其零頭。而在小城市，蜜雪冰城的投入很大，在三線及以下城市，已經擁有1.8萬家店，佔全國總數的56.9%，與其他飲品品牌形成鮮明對比。根據極海品牌監測，在三線城市，蜜雪冰城200公尺內至少有兩家店的比例佔27.22%。

面向如此多的加盟商銷售原料和機器，蜜雪冰城旱澇保收，一切風險幾乎都由加盟商承擔。

實際上在這個密度下，加盟商能夠找到合適位置的難度越來越大，雪王還會故意壓住相對較好的位置，將其交給與自己合作較多的經銷商經營。經銷商彼此間的競爭激烈，回本週期越來越長，且雪王不為經銷商之間設置任何保護距離，開店者還要承擔未來密度進一步加劇，營業額攤薄的問題。

在蜜雪冰城的體系中，因為客單價極低，單店獲利能力普通，一般希望透過這個賺錢的加盟者都只能靠開多家來增加利潤。對加盟商的極端壓榨和高速開店驅動，是蜜雪冰城廉價的秘密。

Temu模式：
中式「供應鏈管理」 供應商的殘酷價格戰

透過上面的模式，我們知道蜜雪冰城並不是飲品企業，根本就是一家供應商管理企業。依靠營運一個如此龐大的供應鏈，透過在上游不斷擴大生產規模，在下游以最大化的速度開店，並維持一個極致的廉價定價，蜜雪冰城成功將自己的利潤最大化。

另一個明星企業也遵循類似的邏輯，就是在海外市場大殺四方的Temu，這家拼多多旗下的企業以“shop like a billionaire” （像億萬富翁一樣購物）為口號，同樣使用極端低價的策略。上面商品的價格匪夷所思，在包郵到海外的背景下，Temu上銷售的運動鞋折合人民幣45元、眼鏡13元、墨鏡8元、手機支架9元、無人機110元、手持吸塵器40元。

誰在給Temu提供如此廉價的商品？這些商品是否都粗製濫造？後一個問題的答案是否定的，Temu畢竟是個有遠大志向的全球電商企業，如果銷售殘次品不可能有未來。所以中國工業當真有什麼了不起的優勢，可以把生產成本做低到這個地步嗎？答案並沒有什麼驚喜，2024年Temu可以提供如此低價的商品，其實來自2022年以來中國外貿的困境。中國外貿在2020年疫情後，因為前兩年較好的防控效果，有大幅度的成長，卻在2022年因為動態清零和對中國的「去風險化」導致外貿遭遇超預期的下滑，國內企業有大量存貨積壓。這些存貨尾貨只要回款週期快，不管以多低的價格賣出，都比爛在倉庫裡好，加上2023年後西方社會的高通膨壓力，讓消費者對廉價商品的需求大增。在這個背景下，Temu已經成為僅次於亞馬遜的全球第二大電商企業。

其光鮮成績背後當然是叫苦不迭的經銷商。 Temu的主要模式稱為全託管模式，即一個生產型企業只管產出商品，並將其送到Temu在廣州的倉庫，商品的客服、銷售、物流、售後全由Temu負責，且依託其巨大的用戶量，爆款商品有非常可觀的銷售量。這一切聽起來都很美好對吧？只不過，Temu對價格極端看​​重，不僅在供應商之間頻繁比價，將價格壓榨到最低，還會對已經上架產品提出降價的要求，如果供應商不配合，可能會遭遇下架的懲罰。

在這樣一個打造「爆款」的誘惑下，供應商之間發起最殘酷的價格戰，Temu也推動著這樣的激烈競爭，只要對一個品類發起競價，以周為單位，未及時參與或競價失敗的商家都將被限制上新產品。即要求每個商家以週為單位確保自己不斷拉低價格。

透過這個方式，唯一能夠存活的，就是那些對上游供應鏈整合比較完整，處於源頭的供貨商，一切中間商貿易商、OEM生產商（Original Equipment Manufactuce，原始設備生產商。按品牌公司委託合同進行產品開發和製造的生產模式）都會被淘汰。而即便如此，在與尾貨和庫存的競爭中，一個生產廠商的利潤率也幾乎被壓製到極限，且這對任何一個企業，都不是長久之計。

不僅模式不長久，Temu甚至在主動拋棄他們。因為全託管模式，一切發送到全世界​​各地的貨物都從廣州倉庫發出，讓Temu的電商模式缺乏時效性。因此Temu已經開始採用半託管模式，尋找那些在目的地國家，例如美國擁有倉庫的商家，自己承擔物流的部分。從半託管模式開始後，那些先前以全託管方式合作的商家流量大減，Temu開始在這些擁有在地物流能力的企業間繼續極限壓低其價格。

對Temu而言，每個供貨商都是一種耗材。

員工、商家、供應商——一切都是耗材

我們不得不提及Temu背後的母公司，拼多多。 Temu的風格完全與拼多多相同，如果要總結：霸道、殘酷、極端現實。例如Temu與供應商的服務協議中，可以寫下這樣的一句：“平台方有權根據業務需要不時地並無需賣家或其他地方同意的情況下修訂、增加、廢止、重述本協議。”

這就是我們印像中拼多多的風格。這個平台與商家緊張的關係其來有自，就在2023年，還因為拼多多採取「僅退款」的策略，讓消費者可以不用退貨就申請退款，成為一種可以侵占商家利益的套利機會。這引發商家集體在拼多多上進行惡意下單，並發起“僅退款”，以作為對拼多多的報復。

拼多多的霸道絕不只是在這方面，對於這家企業，一切都是耗材，供應商是，員工亦是。 2021年，一名拼多多的員工因為過度加班猝死，而拼多多官方的回應竟然是：

你們看看底層的人民，哪一個不是用命換錢，我一直不以為是資本的問題，而是這個社會的問題，這是一個用命拼的時代，你可以選擇安逸的日子，但你就要選擇安逸帶來的後果。

雖然在那之後引發的巨大輿論讓拼多多不敢如此明目張膽地壓榨員工，但依然持續爆發出矛盾，就在今年又爆出霸王“競業限制協議”風波，一些離職員工被拼多多僱傭私家偵探尾隨取證，隨後告上法庭，最高的競業賠償金可以高達100萬美元。

在這個位置，以拼多多為代表的中國廉價模式互聯網的面貌越來越清晰，這種企業遵循在中國被稱為“狼性”的文化，可惜在這裡，這個概念並不僅僅代表進取心，還更代表殘忍。這些企業擁有強大的“供應鏈管理能力”，誠然他們對供應鏈進行了高度的數位化和自動化，但真正的競爭力不在於這些手段，而在於他們敢設計最殘酷的規則，以突破商譽和公平的方式運營，把供應商壓榨到極點，就如同他們將員工壓榨到極點。

這裡我們看到的已經不是“低人權優勢”，而是一種“低法治優勢”，面對這些廉價模式的龐大巨獸，企業和個人都無法與他們抗衡。

巨獸的背後

在這裡我們基本上發現了「廉價中國」的原因，這些企業以擠壓社會公平和法治的方式壓低了成本，將一切成本由供應商和員工承擔。這種「成本轉嫁」能力是中式廉價模式的基礎，承擔成本的不僅是供應商和員工，例如與Temu齊名的出海快時尚品牌Shein，同樣提供便宜到令人髮指的服飾產品。

在這條供應鏈上，被壓榨的不僅有廣州番禺紡織廠工作的勞工，還有時尚產業的同行。從Shein營運開始，其抄襲爭議就不絕於耳。對於快時尚產業，除了提供相對廉價的商品之外，設計能力和對消費者市場的洞察是最為關鍵實力，也是快時尚企業大價錢僱用設計師和創意的原因。而Shein大大方方地省略這部分成本和時間，直接抄襲成功的商品，如2023年UNIQLO推出一款名為Viral Shoulder Bag的單肩背包， Shein隨後直接抄襲這款背包推出幾乎一模一樣的產品，甚至連商品廣告影像都一併抄襲，引發優衣庫於2023年12月28日向日本東京地方法院正式起訴SHEIN旗下三個子公司。

Shein的抄襲史數不勝數，不管是國際大牌如Ralph Lauren、Stussy、Levi's和Zara，還是中國淘寶上的熱銷服裝，甚至被墨西哥文化部指控其服裝圖案直接抄襲墨西哥傳統刺繡Huipil的工藝和圖案。而面對這些訴訟，Shein就把責任推到合作公司身上，聲稱侵權商品由商家獨立設計，責任和賠償由商家承擔，與SHEIN毫無關聯，因此面對如此巨大爭議，Shein似乎並不受影響。

在這場廉價狂歡中，一直以為自己「獲益」的消費者，遭受的傷害還決不只是假貨問題。中國網路企業肆無忌憚地侵占消費者的隱私，例如國內多個APP採用過的臭名昭著的「極速版」模式，即用戶使用這些軟體，都可以得到現金回報，這不僅是「廉價」了，甚至是賠本。

但使用這些軟體，不僅時間被佔用，使用者個人隱私更是被以琳瑯滿目的方式被侵犯。如迎合用戶佔便宜的心態，以1分錢的成本向用戶贈送一個可有可無的保險產品，就一下子套取了從實名到身份證號碼等信息。而對於更多人，經常體驗到這種隱私的侵犯，就是在和朋友聊天、或在一個APP中發生搜索後，便立即在淘寶或拼多多被推薦相關商品，也是這些APP過度使用用戶隱私授權，可以跨APP監控聽筒或鍵盤資料的結果。

我們不禁要想，所有這些對供應商、員工、消費者、競爭對手琳瑯滿目的壓榨和侵犯，放在任何一個法治國家，早就賠到傾家蕩產，但這些企業為什麼竟然似乎沒有受到影響，好端端的活到現在？

背後是另一頭巨獸，騰訊的企業總部在深圳市南山區，從2015年到2020年，累計在南山區人民法院打了1226場官司，勝訴率接近90%；而字節跳動所在的北京市海淀區，在當地法院的一審勝訴率也達到驚人的98%。他們也被戲稱為“南山必勝客”和“海淀不倒翁”，與此類似，還有被杭州餘杭人“保護”的阿里、被深圳龍崗“保護”的華為、被福州倉山“保護”的寧德時代。上海市一直苦於沒有自己的網路巨頭，因而在中國的城市競爭中落於下風，直到拼多多的出現，它自然也受到上海本地法院的「優待」。

到這裡我們接觸到了中國廉價模式的核心，實際上企業使用何種模式運營，都不必被當作一個“道德問題”，既然企業以逐利為核心，就可以放手讓企業以各種方式逐利。廉價本身也不是問題，許多企業都採用廉價策略，例如Costco和宜家，但前者依靠少量庫存管理和大包裝模式，後者依靠便宜的選址、自助式購物和自行組裝的平板包裝模式，都發展出了獨特的商業營運方法，而不是名為「供應鏈管理」的經銷商極限施壓與員工壓榨。 ——不是這些外國品牌不想，而是從法律上不允許。

在一個運作良好的社會內部，至少可以讓各方在法律訴訟上平等對抗，因而約束一個巨無霸企業的行為，走出掌握關鍵資源就可以無限壓榨的怪圈，以此倒逼企業以商業模式創新實現廉價。但在中國，正是政企關係的畸形，巨無霸企業與地方政府的深度勾結，他們能夠為地方官員提供完成GDP和財政指標的支持，換取行政司法資源對他們的全面保護。這成為他們可以放心進行“成本轉嫁”，但也讓中國的“產業升級”無從談起。

「白牌」中國：商業壟斷與獨裁國家想像的同構

以上肯定還未涵蓋廉價中國的全貌，其中還包含了大量以「補貼」的方式成長起來的品牌，像是一面補貼一面造假的瑞幸咖啡，更早的叫車、共享單車、共享充電寶……。他們無一例外的造成大量浪費與產能過剩，都遭遇補貼退出與獲利能力不佳的問題。

因此廉價模式真的是具有競爭力的好模式嗎？以Shein為例，快時尚產業的核心競爭力就是設計能力與市場洞察，他們現在的營運模式，在什麼程度上在累積這方面的能力呢？隨著其規模越來越大，越來越受到關注，當其「低法治紅利」吃完時，得到的是什麼呢？這問題不僅對Shein自己，這樣的營運模式會不會反過來摧毀了中國的服裝產業？

這個問題還可以問這一代廉價模式的經營者，他們正帶起一波“白牌風潮”，白牌指那些本身沒有知名度，甚至產品沒有任何品牌識別的低價生產商直供產品。拼多多、Temu、Shein、國內一眾直播電商、當他們都將廉價當作核心競爭力後，一眾所謂的「白牌」崛起，並迅速排擠擁有一定品牌附加價值的傳統企業。

在這樣的背景下，國內也產生一股“品牌無用論”或“經銷商無用論”，認為品牌附加價值和中間渠道均是導致高價的罪魁禍首，而最佳的商業模式就是工廠直供拼多多，拼多多直接銷售這些廉價的商品。 ——這當然是不符合基本經濟學原理的膚淺觀念，沒有品牌，工廠就無法積累基本的商譽，這些標品就成為拼多多們可以用完即棄的供應商耗材。

而Shein上的服裝，其布料經過了安全和性能測試嗎？其產品經過第三方的質檢了嗎？任何商業領域的中間商，都在一個特殊的位置上提供了自己的功能和競爭力：採用OEM模式的貼牌生產商擅長營銷與消費者溝通，同時養活了設計、諮詢、廣告公關行業；OEM廠商多樣化採購原料，而非自己持有，可以讓新品研發轉型更有彈性；經銷商與企業分擔財務風險，進行壓貨，讓帳期靈活化，並產生一個本地化的銷售空間；而這一切都讓消費者更有預期地進行商品購買行為，形成分層的資訊管道，為社會累積信用資產。以上這一切都可以被稱為一個商業社會運作的“社會資本”，其中包含了大量功能、信託與各自專精的領域。

而工廠直供拼多所構成的廉價與白牌中國，就是一個被徹底剝奪「社會資本」累積的營商環境。短期來看，在產能過剩和全球高通膨的背景下，當然可以攻城略地，但這一波紅利期結束後，對於他們自己和中國的企業，又剩下了什麼？隨著廉價白牌對好不容易積累起來的本土品牌的驅逐、蜜雪冰城、瑞幸們對好不容易積累起來的本地獨立飲品品牌的驅逐、Temu和Shein對過去十年出海品牌的驅逐，中國商業正面臨巨大的倒退。

這確實是一種制度問題，是社會制度導致的全面匱乏，消費者與商業環境都意識不到商業模式、品牌、中間商、專業服務的價值，他們對競爭力的想像與對獨裁國家競爭力的想像完全同構：無限制、無制約、大規模。最終可以設想的真正競爭力，也只剩下被意淫的「新質生產力」帶來的「降維打擊」了。

可惜真實的社會，並不是一部科幻或修仙的小說。

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