买得起爱马仕，就能成为上等人吗？ ｜野声电台

最近热播的电视剧《三十而已》，女主角顾佳为了跻身贵妇圈，咬牙买了一只限量版的爱马仕，围绕这一情节的讨论也迅速登上热搜。贝恩公司今年5月发布的研究表明，在未来五年内，中国将占全球奢品消费半壁江山，麦肯锡亦对此作出乐观预测，称电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品阵营。在本期电台中，我们邀请到寺库（Secoo）欧洲业务支持初爱武女士，一起聊聊奢侈品话题，并分享李敖作词的歌曲《不看你的眼》，以及美国文化批评家保罗·福塞尔的《格调》。

意大利制造

秋凉：作为奢侈品的输出大国，意大利深受代购们欢迎，LV啊Prada啊Gucci啊，它们长期占据着国内各大商场的一楼，是地位和品味的象征。去年意大利拍了一部时尚年代剧，叫《意大利制造》，通过女主角伊莲娜的成长故事，讲述了70年代中期米兰时装品牌的崛起，每一集至少有一名著名的时装设计师角色出镜，像Valentino、Prada、Armani、Versace等等都有介绍，可以说从头到尾都是衣香鬓影、美轮美奂。 Adon，你之前有参与过Fendi的一个设计项目，对这些大牌的印象怎么样？

Adon：因为我在米兰的建筑设计事务所，还蛮常碰到这些时尚大牌有关的案子，我对他们的印象第一一是有自己的品牌定位，有喜欢用的基调和材料，一般来讲也比较传统，比如之前做D&G的一个案子，他们希望保留米兰人的记忆，门啊窗啊都不希望改动，保持工作坊的记忆。像Fendi的定位是比较女性化的品牌，颜色会比较鲜艳，所以我一开始做案子的时候在配色上会觉得比较困难，因为学建筑都是习惯黑白灰比较安全的颜色或者低饱和度，而意大利高饱和度的案子还蛮常见，他们也蛮会搭的，我也学到了一些。

当时有个北京来的客户，我跟着Fendi Casa的负责人去开会，当时感觉到他们和大陆有核心思想上的不同。在那位董事长来之前，我们和他的专案建筑师沟通得还蛮好的，都是中国人，但董事长一来就风云变色。意大利的品牌价值之所以贵是因为品牌的积累，所以意大利人很重视品牌的行销，当时客人要在旅店里面采购家具，我们的想法是连室内设计一起包了，做个Fendi冠名的大楼，里面所有的室内设计都由我们安排，有个一系列的品牌推广的规划，也能让Fendi可以进军中国，像现在已经有Armani的大楼在北京，但Fendi比较慢。那位董事长是做房地产的“土豪”，一开口就要三万件家具，把Fendi吓到了，说“我们家具都是手工的，没有办法提供那么多”。那位董事长的思维就是“我买了这么多家具，应该有折扣”，但Fendi这边的思维就是“我们提供给你品牌，还有整套服务”，概念上不太一样，而董事长认为“我只要你的家具”，空间他可以让港台的设计师来设计，只要Fendi的牌子不要设计，这会让外国人觉得很奇怪：“你是喜欢我们的东西吗？”花了这么多钱但不确定你到底要什么。

秋凉：这些年中国人热衷于海外购物也是出了名的，像米兰的一些购物商场和打折村就长年和支付宝、微信合作，中国消费者可以说是最受国外商家欢迎的顾客了，也促生了“海外代购”这一中国特色的行业。 2019年起，中国颁布了《电商法》，在规范代购和微商的经营活动的同时，也开始扶持跨境电商的发展，像成立于2008年的寺库（Secoo）最早就是以奢侈品电商起家，逐渐成为国内领先的线上线下精品生活方式平台，2017年正式登陆美国纳斯达克（股票代码为“SECO”）。今天我们有幸邀请到寺库欧洲业务支持初爱武女士，一起聊聊奢侈品的话题。

初爱武：大家好，我是在米兰的初爱武，我是1999年就来到意大利，一直在意大利。 2013年之前我做得更多是工业设计方面的产品，和意大利设计师一起，他们的设计一直针对中国用户。 2013年起我有机会和国内的朋友做奢侈品，在这个过程中遇到寺库开始合作，到2013年底寺库决定在意大利设立分公司，从那时候到现在我就一直在寺库工作。寺库意大利（Secoo Italia srl）现在相当于整个欧洲的一个分公司，我们面对的供应商从已经脱欧的英国到法国、西班牙、德国，意大利基本上算是大本营吧。

秋凉：欢迎初女士做客「野声」电台，请问目前最受中国消费者欢迎的品牌是哪些？

初爱武：最受欢迎的还是一些顶级品牌，像LV、CHANEL、爱马仕等等都属于饥饿营销的典范，除了这些超一流的一线品牌，还有Gucci、Burberry、Alexandar McQueen等等。

当大牌拥抱直播

秋凉： Adon，你的第一件奢侈品是什么呢？

Adon：我其实还蛮少买奢侈品的，我第一件奢侈品是在大学时候买的川久保玲，当时在百货公司看到觉得蛮好看的，戴上去也蛮适合的，又买了件衣服，是第一次买这么贵的东西。

秋凉：我的第一件奢侈品是和出境旅游有关，因为境外买有免税的政策。根据意大利共和国报7月1号报道，说疫情爆发之后米兰的游客减少了90％，从5月29号解除封城状态之后到6月27号，差不多一个月，Duomo（米兰大教堂）只卖出了20305张票，而去年同期这一数字是20多万张，目前的销量不到疫情之前的十分之一。

初爱武：那你就可想而知（疫情）它对整个的奢侈品销售，像蒙街这些实体店的打击有多大影响。意大利这边受影响最大的是实体店的部分，跟游客的消失是紧密相连，不仅是中国游客，也包括俄罗斯、欧洲和美国的游客。

秋凉：我们现在看到各大奢侈品牌商户也是绞尽脑汁，尝试了各种线上推广方式，比如说3月26日，LV就在小红书进行了首次直播，一反大牌们的高冷形象，但结果非常惨淡，累积只有1.5万人在线观看，而且有些评论认为这次直播的布景、打光太随意，不仅没有表现出产品质感，还变得土和LOW，说它“翻车”了，您认为这种尝试有意义吗？

初爱武：在我们看来，这些一线品牌从lockdown有个非常大的转变，就是拥抱线上，过去我们很多年都在推动品牌做线上合作，品牌一直都是观望状态，lockdown之后都是主动拥抱线上，从直播到线上走秀，对他们来说都是非常根本性的转变。像LV的小红书“翻车”事故大家都看到了，但我觉得这是尝试中不可避免的一些偶然事。在LV之后，像爱马仕和Gucci的线上走秀就明显提高了很多级的档次，应该是他们也看到了LV的“翻车”事故，所以在线上的配置方面做了很好的补救，所以这两次直播是非常成功的。现在很多品牌以我们的了解都在积极做中国的线上布局，从欧洲总部这边来讲都是非常努力地去拥抱国内线上市场的需求。

秋凉：目前我们还没有看到靠谱的新冠疫苗诞生和推广，可能这场疫情还要持续很长时间，您认为在这样的后疫情时代，“直播经济”会变成一种常态吗？

初爱武：我觉得会的，直播提供了一个点对点的Touchpoint，大家有非常直接的互动，我们的直播团队带来了很多运营上的非常直观的看法，在一定程度上来讲，没有直播团队的时候，我们对客人的行为、思考主要通过数据和客服那边的反映，其实这个反射弧比较长，有些点我们没有get到，有了直播团队后和客人每天的互动让我们明白了过去很多没有意识到的东西，对我们来说是个促进，对品牌来讲更重要，品牌它需要持续和客户互动，过去他们的实体店营业的话是有这样的一手的互动信息，现在在lockdown的情况下，我觉得是个非常好的出路。

秋凉：目前提到“直播带货”，自然会想到薇娅和李佳琦这两位领军人物，您觉得他们可以为奢侈品带货吗？

初爱武：他们两个其实做的都是快消品，就是日常消费品，所以他们什么都可以带。奢侈品和快消品有个很大的区别，奢侈品的每个品牌有自己的调性和对应的人群，在做直播的过程中，你对品牌的定位和品牌适合的人群其实是作为直播主需要做的一个功课，所以我们不认为像奢侈品带货会出现李佳琪或者薇娅这些什么都能带的（主播），你应该必须有所专业和有所侧重，对品牌和产品有个很好的了解。相对来讲有些stylist（造型师）本身是做穿搭的，可以做多个品牌的互动，但是我们目前也做了一些穿搭场的测试，感觉国内还没有进入到一个正式采用stylist意见来穿搭的阶段，大家还是比较认各自的品牌，我喜欢这个品牌，买它更多是冲着单品和品牌，而不是买了一个stylist，这个可能是属于未来我们可以深入的一个方向，但是现在来看我们凡事穿搭场的销售都非常惨淡，而我们单纯只推一个品牌的销量就非常好，在我们的想象中应该是相反的，实际反馈并不是这样子。

Adon：我觉得这一点还蛮有趣的，延续我刚刚说的，他们好像更在乎品牌象征的阶级，而不是品牌理念，当然这也是品牌的一部分。以这个品牌象征阶级在全世界各地都有，但我觉得欧洲这边的年轻人，尤其是巴黎、米兰这种时尚之都，他们虽然打扮得非常好看，但不见得是用奢侈品牌，可能更多是用独立设计师品牌、二手货甚至地摊的单品，他们会找到一种属于自己的可能性，对自己的穿着有其他的概念，有自己的理念，所以会作更个性化的搭配。包括《Made in Italy》提到的“街拍”这种革命性的概念，不一定是某个阶级才能达到时尚的效果。有很多职业的摄影师在米兰做街拍，帮各个品牌找寻穿得很酷的人，他们不见得穿的是大品牌或者很贵的衣服，但是喜欢那种穿搭，有touch到那个品牌的理念，那个品牌就会去街头找到这些野生的人放到自己的品牌意义上。

我自己也有个有趣的故事，2013年的时候，我那时候比现在更瘦，留长卷发，就有几次被人误认为是Alexander Wang是一个华裔的设计师，他的衣服也是超级贵的。那时候我身上穿的也就是几十欧的独立品牌，外面穿的快消，就有布拉格的店员问我要签名，我说我不认识啊，解释了半天他才相信我不是Alexander Wang。还有一次在瑞士的火车上碰到一个阿姨突然要和我交换名片，说自己也是服装设计师，我也是有点错愕。对他们来讲，可能亚洲脸又瘦瘦高高又长卷发可能很容易被误认，但也代表你匆匆几瞥看到的Style在细微的质感和品牌上，有时候不太能表现在第一印象，我觉得这个还蛮有趣的。

用一只爱马仕打入贵妇圈

秋凉：最近巴黎世家推出的七夕新品，用的是很古早的土酷画风，让很多网友受不了，但话说回来，购买奢侈品在于包包多好看多实用吗，未必见得。我们更多时候是把奢侈品当作名片或者标签挂在身上，就像热播的电视剧《三十而已》里，女主角顾佳为了跻身贵妇圈，咬牙买了一只限量版的爱马仕，围绕这一情节的讨论也迅速登上热搜。同时期还有一个热搜，有网友曝光北京SKP商场拒绝外卖员入内，这里说明一下，北京SKP商场是国内最大的奢侈品综合商场，连续十年蝉联全国单体商场业绩第一。那SKP对此的解释是他们对于顾客和工作人员设立不同的进入通道，外卖骑手在内的各工作人员需按规定统一从员工通道进入，疫情期间，为做好防控，商场的餐饮外卖实施“定点取餐方式”，外卖小哥需在指定取餐点取餐。您怎么看这些“以貌取人”的现象呢？

初爱武：其实这个电视剧里面有个销售接了个大单，她接待的客人是背的买菜包进的店，她好好接待了这位客人，做了个大单，我觉得这个话题是个永久的话题，“我到底要不要看人下菜”，可能在一定程度上是以效率来定位的，如果她不是这样穿戴的话，那么她的转化率会更容易一些，那也有人觉得“人不可貌相”，她虽然背了一个买菜的包，但也转化了一个超级大单，我觉得这都是个例，不能当规律来说。

一个圈层有自己的特点，就像贵妇圈里边都拿爱马仕，把它当成身份的象征，我觉得这个属于比较基本的一个圈层的反映，更容易通过这些简单的元素来判断“我们是不是一个圈层的人”，从效率来说这种方式是很简单有效的。如果你做商务多年，大家都会有这个习惯，如果这个人出来衣冠整洁，穿得西装革履，在正式会谈的时候你会更接纳一些；如果他很不拘小节，你可能觉得心里边会不太有底，这都属于正常反应吧，电视里面还是把这些东西放大了一些。真正这个圈层的人是因为互相了解走到了一起，即便那天李太太并没有拿喜马拉雅的包，我觉得她还是会站在C位，即便那天顾佳手里拿了一只爱马仕包，但她的产业只有一个烟花工厂，那么她的位置还是会站在边上，不会变的，只是从编剧角度这个事件更容易引起剧情的变化。

我觉得这个圈层就是存在的，就像大家为什么会看男士的表，它就在一定程度上代表了经济实力，你不能排斥他戴了一只假表，但这都属于小概率事件，大概率来讲他用什么还是代表哪个圈层的人。不仅仅是中国这样，在欧洲也还是这样子。我曾经有一个客人跟我讲，他的老板坐在窗户里面，看到哪个客户开的（好）车来了，就说：“快，去接待那个！”看到（来的人）开的车是经济型，就说：“不要理他！”虽然（开经济型车的人）有可能也也会买个高货值的东西，但这种可能性比较低，转化率比较低，我觉得这都属于人之常情吧。

秋凉：那我们应该如何认识一个陌生人，就像接下来的这首歌，“不看你的眼”，只看你拎的什么包包？

Adon：这首歌的歌名叫《忘了我是谁》，是由已故的台湾作家李敖所填的词，当时他被白色恐怖迫害，在监狱里帮狱友写歌词，他写“不看你的眼，不看你的眉”，其实是写不想看到狱卒他们，传出去后由歌手王海玲演唱，她的声音是比较高亢清亮的，整首歌也是六七十年代的民谣潮的典型曲风。我觉得喜欢把自己穿得很酷、很好看是人之常情，喜欢用很好的品质，穿得很舒服、很久也是人之常情，但我觉得买个东西只是在乎它的标价或者它塑造的奢侈形象，去彰显自己社会地位的话，我会觉得有点可惜，因为过于强调这个反而会忘记身为一个人，还有很多不容易被发觉但是更珍贵的价值，追求好看的、高品质的东西都很好，但不要像这首歌的歌名一样，“忘了我是谁”，就好了。

秋凉：让我们一起欣赏由Adon带来的《忘了我是谁》。

忘了我是谁

词：李敖 曲：许瀚君

原唱：王海玲Cover： Adon

不看你的眼

不看你的眉

看了心里都是你

忘了我是谁

不看你的眼

不看你的眉

看的时候心里跳

看过以后眼泪垂

不看你的眼

不看你的眉

不看你也爱上你

忘了我是谁

忘了我是谁

忘了我是谁

……

秋凉：现在国内疫情趋势比较平稳，虽然还没有结束。想问下初总，您觉得传说中的“报复性消费”来了吗？

初爱武：我们自己的感受是作为奢侈品的销售在lockdown期间，特别因为中国的lockdown在前，确实有些减缓，这都是非消费者引起，我们自己的物流就是个停顿状态，四月恢复工作之后，实际上和去年同比是持平偏上升的状态，每个月份都在上升，从销量来讲其实没有多大的感受是有下滑的，有下滑的阶段其实是因为我们本身在lockdown的状态。其实应该这么看，奢侈品的消费圈层和日用品或者轻奢产品的销售对象不一样，作为奢侈品消费者的日常消费就是奢侈品，不会因为lockdown转向二线品牌，他们习惯的消费水准还是在这个样子。我觉得lockdown可能对工薪阶层的影响更大，大家会很紧张，如果再来一次（封城）我有没有足够存款来应对，但是对奢侈品消费者来讲，可能在他的投资整体资产配置范围会有考量，但是在日常（奢侈品）消费中这个并不明显。

秋凉：这些年的商场有个趋势是往艺术展览的方向来呈现商品，比如上海的K11艺术商场就有很多快闪店、潮牌店的宣传，年轻人、网红也喜欢去那里宣传打卡，客观上起到网络宣传的作用。

初爱武：你刚举例K11， 在北京来讲是SKP，在lockdown之后它做了一个很重要的展览型的销售，包括很多艺术家的作品，和品牌结合起来，做得非常成功。 SKP在复工之后人流减少了很多，但是它公布的销售额并没有降低，这一点非常值得业内去观察，也就是说他们在重点客户身上的转化率下了功夫，虽然人流减少了但是它的转化率非常高，所以它的整体销售额并没有下降的表现。

秋凉：现在有越来越多的年轻人，包括Z世代年轻人，参与到奢侈品购买的行为中，您对此是怎么看的呢？

初爱武：我们的消费群体基本是从25岁到45岁，都是属于峰值的消费群体。我觉得量力而行永远是对的，可能因为我这个年纪在这个地方，但是有的人的视点不一样，把所有的东西看成一种投资转化，的确也有这样的例子，比如说本身没有钱但很想结识有钱人，所以花很多钱报个MBA的班，这样我周围的同学都会是（有钱人）这个圈层的，我觉得只要是用心地去做自己想做的事情，从这个渠道和路线来讲也未尝不可，但是仅仅为了虚荣去做这样的事情，我觉得大可不必吧。

秋凉：其实除了看得见的奢侈品之外，还有很多细节可以暴露一个人的身份地位。这里我推荐一本美国文化学者保罗·福塞尔的书《格调: 社会等级与生活品味》，它写于1998年，是非常犀利毒辣的一本书，观点是“品味是社会等级的最后出路”，作者认为美国社会阶层分为九种：看不见的顶层、上层阶级、中上层阶级（此三种为上层）、中产阶级、上层贫民、中层贫民、下层贫民（此四种为中层）、赤贫阶级、以及看不见的底层（此两种为下层） 。

这本书1998年出版的时候可能对当时的中国社会言之过早，但放在今天是非常合适的，特别是其中提到人们如何通过一些细节来区分和辨认陌生人的身份，这里我为大家朗读一段非常毒舌的描写：

在面对社会等级这个问题时，人们恰恰会暴露他们对社会等级的敏感：越是感到烦恼和愤怒，越说明等级存在的真实和严酷。如果谁容易变得非常焦虑，这种倾向暗示你是一名中产阶级，你非常担心自己会下滑一个或两个等级阶梯；另一方面，上层阶级热衷于谈论这个话题，因为他们在这种事上投入的关注愈多，就愈显得地位优越；贫民阶层通常并不介意讨论这个话题，因为他们清楚，自己几乎无力改变自身的社会地位。所以，对他们而言，整个等级问题几乎就是一个笑话——上层阶级空洞的贵族式的自命不凡不过是一种愚顽和妄自尊大，而中产阶级的焦虑不安和附庸风雅则令人生厌。

或许您读了这本书可以对我们现在所追求的奢侈品消费也好，“一个人如何表现得更加有品味”之类的规训也好，可能会有个更加冷静的认识。

感谢收听「野声」电台，也感谢初总做客我们电台，我们下期再见。 ❤️