Nike：无聊的鞋子才有趣

在从前杂志当道的时代，这种型态的广告和文案是主流，但近年已经比较少见。

首先，必须找到一个准确的商品诉求点（例如「鞋子不应该是你最出色的地方，而是你的个人特质」）、开展出有起承转合的文案，最后再反推出简短有力、或是突出奇招的主标语（例如「（鞋子应该要）无聊」），来构成完整的说理逻辑。

「由下而上」到「由上而下」

以下简单直译一下这则广告的文案：

无聊。

鞋子不应该是你最出色的地方，因为它们只是工具，而工具的重点则是功能。工具做它们该做的事，你才能做你该做的事；鞋子最好是穿上之后，就能让你忘记它的存在。

……「重点不是你做什么事，而是如何把它做好。」

也就是说，这种写法并不是先想出标语、再展开以下的文案；而是由下往上写，最后出现的才是主标语「无聊」。

先写主标语再展开内容，是现在比较常见的技巧、也比较省时间。如果以上面的例子来写，就会是类似这样的形式：

重点不是做什么，而是你怎么做。

鞋子不应该是你最出色的地方，因为它们只是工具，而工具的重点则是功能。工具做它们该做的事，你才能做你该做的事；鞋子最好是穿上之后，就能让你忘记它的存在。

……「一双无聊的鞋子，可能才是你最好的伙伴。」

所以，前者这种「由繁而简」的思考，会先从产品的特色（因为朴实简单，所以成本较低、售价便宜；或者诉求的是不喜欢繁复艳丽鞋子的消费者）出发，经过许多讨论和版本测试，来得出「做事比鞋子漂亮重要」的核心概念。

双关的核心诉求

这样的诉求有两个角度可以看：

1. 不喜欢花俏鞋子的人，对于自己的人格特质和能力或许比较有自信，不需要透过鞋子来炫耀，所以「能做事」可以打中他们的傲气心思；
2. 如果是喜欢低价位或朴素鞋款的人（不一定是这款，一百多美元也不算太便宜），这种「能做事」的赞美也让他们得到支持，不怕被喜欢炫耀鞋款的人嗤之以鼻：厂商都这么说了，你管我喜欢穿朴素的鞋子？

也就是说，用某种方式赞美自家的朴素鞋款，不仅捧了自家产品、避免廉价的联想，也捧了以不同理由喜欢这类鞋款的消费者，是非常高明、也很有「社会正义」的表达方式。

在这样的基础发想上，这份广告的设计者铺陈开了整份文案（不过说实在话，小字除了讲重点的部分之外，只能算是中规中矩），最后大胆的用「无聊」两个字、搭配甚至还有点脏的素面鞋款来构成整个画面。

鞋子有点脏

而这只「有点脏」的鞋子，也算是神来一笔。一般来说，除非是在展现运动中的场面，厂商通常不会这样用脏鞋子入镜，但因为用干净的鞋子还真的有点无聊：

稍微有使用痕迹的鞋子比较有视觉上的立体感、在白色的背景上也比较突出，同时也呼应了官网文案上「…gets more beautiful with wear」（越常穿，越好看）的说法：

顺带一提，这边的「wear」也是个双关语，同时有「穿着」和「磨损」两层意思，所以你就知道为什么Nike要用「脏鞋子」当主角了；是不是比干净的新鞋看起来「更有味道」？

结语

在杂志时代，因为有比较足够的表现空间、读者也有明显的「由上而下」阅读顺序，所以容易透过构图、留白、对比、以及刻意反向思考的文案逻辑，来制造读者的「意外感」、并且引导进诉求的结论。

但在网路媒体的时代，空间和表达逻辑的设计都已经完全不同，读者也几乎没有可预测的阅读动线，所以很难再用类似的方式来设计广告和文案；但功力好的广告人，还是可以透过不同的设计技巧和互动方式，尝试引导读者进入「阅读陷阱」，但成功率往往远低于纸本上的效果。

等而下之的，则是把所有诉求直接投注在五秒钟之内的阅读时间，靠「骗死人不偿命」的耸动标题（是不是「广告不实」不重要，骗进来再说）、或是刺激感官的画面来吸引读者注意。

虽然不同的时代和媒体原本就该用不同的方式来设计，但这种杂志型广告的发想方式、写作技巧、甚至整体设计，还是可以用在诸如这次Nike所用的网页、或是其他适用于这种文案展开方式的媒介上。

何况，观察目标读者心态、建立心理路径、进而提高目标客层转换率的行销技法，仍然还是一种艺术，而且应该暂且还不会过时。