内容行销必须从对的思考开始

本文原载于《 F大叔的硬派行销塾》电子报，欢迎订阅。

在辅导一些公司做「内容行销」（或者解释什么是内容行销）的经验中，我发现案件经常始于「请你来帮我们公司做内容行销」、「协助产生内容」、或是「将内容转换成绩效」这类的需求。

但如果你对「内容行销」这个话题够敏感的话，可能已经从上面这几种需求之中嗅到了一些很常见、但是不太对劲的味道。

「做内容行销」是什么意思？业主知道内容行销的意义、目的、方法、以及预期结果吗？ 「协助产生内容」之后呢？你希望内容如何「转换」成绩效？

这些其实都是在动手之前必须先跟业主厘清的重点。如果没有的话，双方就可能在目的、过程，以及所需的时间、预算、预期绩效等方面都会产生不必要的落差。

关于内容行销的基本观念，我过去在〈为什么内容行销的成功案例不多？ 〉一文中已经有深入讨论，这边就不再赘述：

在辅导一些公司做「内容行销」（或者解释什么是内容行销）的经验中，我发现案件经常始于「请你来帮我们公司做内容行销」、「协助产生内容」、或是「将内容转换成积效」这类的需求。

但如果你对「内容行销」这个话题够敏感的话，可能已经从上面这几种需求之中嗅到了一些很常见、但是不太对劲的味道。

「做内容行销」是什么意思？业主知道内容行销的意义、目的、方法、以及预期结果吗？ 「协助产生内容」之后呢？你希望内容如何「转换」成绩效？

这些其实都是在动手之前必须先跟业主厘清的重点。如果没有的话，双方就可能在目的、过程，以及所需的时间、预算、预期绩效等方面都会产生不必要的落差。

关于内容行销的基本观念，我过去在〈为什么内容行销的成功案例不多？ 〉一文中已经有深入讨论，这边就不再赘述了。

而在开始一切工作之前，我归纳出了几个简单的概念，用于和业主沟通清楚；只要在这些点上有所共识，你就会发现做起来会轻松一些：

• 同样是「讲故事」：

我们要赶快告诉／教育／灌输顾客一些事情。 （x）

我们有什么优点是顾客想知道的、有哪些可以帮上顾客的忙？ （o）

即使说的是一样的事情，不同的角度也会带向不同的结果。很多业主急于告诉顾客「我们有多了不起」、「我们的产品有多棒」、「我们有多少丰功伟业」，所以期待行销工具能把这些事情「灌输」给潜在顾客。

这一点在民智未开的时候，或许还有点用处；但在资讯爆炸的现在，每个人都有自己的资讯来源和定见、也有不见得少的产品相关经验，所以一厢情愿的诉求不一定会有用、甚至不一定有反应。

• 在内容制作上：

我们要透过各种方式（漫画、动画、影片……）把内容变有趣！ （x）

从顾客的角度来思考，如何能迅速理解我们要讲的事。 （o）

很多单位（特别是公家机关）会觉得，将艰涩单调的观念透过可爱小熊的嘴巴讲出来，就会变得比较好懂、比较有趣。或许小熊（或二次元正妹）可以让回头率提高一些，但单调的东西还是一样单调，大家看完只会记得小熊（或二次元正妹），不会记得它们讲了什么。

如果在（例如）解释大家原本都没兴趣的税务概念时，从某个角度（对，这样有点诈）告诉大家「这样让你省下一整年的税金」，相信不需要小熊，大家都会认真研读；如果再加上大家（目标受众）能够理解的叙事和逻辑（而不是叫小熊照本宣科读政令），校果当然更好。

• 附带一提：

我们是2B，不是2C，所以用专业的方式来表达就好。 （x）

B端也是人组成的、而且不一定每个都是专家，所以表达方式还是可以用2C的技巧，只是结论必须导向2B的效益。 （o）

有些B2B（企业对企业）的业主，往往倾向使用专业而艰深的观念和语法来沟通，因为他们相信另一端的专业企业客户喜欢、而且习惯这样的沟通内容。

这样的想法基本上没错，在企业之间直接沟通的过程（像是商务信件往来或谈判）之中，这会是最有效率、最不会出错的方式，但在「内容」、「行销」的领域中，特别是透过「上面多数是普通人」的社群媒介、或式「读者多数是不特定对象」的网站文章时，表达方式就有斟酌的必要。

或者换个方式说，或许现在透过媒体或社群来做内容行销是显学、也是捷径，但如果你的内容「不有趣」（即使是透过小熊来讲），能够吸引到的注意时间就非常短（或是大家只注意小熊）、印象留存和转换的效果也就不会理想了。

所以，确实2B和2C有内容、受众、以及转换方式上的差别，但技巧上仍然大同小异；真正需要着重的，则是「我们的服务能为企业节省大量成本」，而不是「让你每天早一个小时下班」。

你能理解前面这些对照的差异吗？

关于这一点，我在过去写的〈 「2B」与「2C」行销的模糊分界〉一文中也有些讨论，欢迎参考。