网路书店的「狗屁化」

两天前，《亲子天下》执行长何琦瑜一篇脸书文，「 谁才是共同的敌人」，点燃书市话题。

她提到，大约十年前，博客来挑起66折价格战，取代诚品跃为通路龙头。当时，诚品为了应战，拼命挤压出版社的利润，要求重新谈判降趴数⋯⋯。如今，Momo为了打进图书市场，不顾出版社立场，宁愿亏损「打折打到骨折」，面对强敌，博客来重蹈当年诚品的角色：回头挤榨出版商。

何琦瑜因而呼吁，网路平台应该与出版社、作者站在同一阵线，离开舒适圈，共同面对书市艰困现况，而非互相砍杀，一同沉沦。

此外，还有书店业资深前辈罗玫玲的文章、「出版线志玲」林欣谊的详细报导，都非常推荐。 Momo与阿来的你死我活，对爱书人、书店及出版社有何长期冲击，摘录一段林欣谊的报导：

「出版人担忧的是，读者一旦习惯低折扣后，不打折不下手，造成书价崩坏，市场越做越小。何况通路不可能持续牺牲获利，长此以往必然会从杀低书籍进价着手。

据悉博客来近期与出版社的新合约，除了进书价从原先的6至65折下杀，也要求出版社负担更高促销的折让比（扣掉新书79折折让后的进书价，可至55折以下，其他的促销折扣与配合档期多寡，会再影响折数），最终压缩的仍是出版社的盈利空间。而最后，出版社为了维持收益，只能垫高书籍定价，读者也未得利。 」

我不是出版专家，只是一个普通读者，我要讲的是，此时此刻，我们正目睹「网路书店的狗屁化（enshittification）」。

「 Enshittification 」是加拿大科幻小说家Cory Doctorow自创的新字，他也曾是科技网站Boing Boing的共同主编，近年专研数位版权与网路经济。他以「 狗屁化」一字，解释网路平台从新创到死亡的轮回过程：

1、一开始，这些平台极力善待用户或消费者，吸引大众上门；

2、再来，他们滥用用户／消费者，为商业客户（广告商或供应商）创造销售空间；

3、最后，他们滥用这些商业客户，为自己创造最大利益。

4、然后，他们就死了。

在此轮回过程中，不断发生一些狗屁倒灶的现象，最终留下一坨狗屎，因此，Doctorow称之为「狗屁化」。

他以亚马逊为例，一开始，贝佐斯利用资本市场的补贴，以低于成本的价格，亏损经营来吸引消费者；爱书人蜂拥而至，导致实体书店纷纷倒闭。再则，推出Prime会员黏住消费者，让他们更难离开，等到消费族群壮大稳固，亚马逊取得市场主导权，出版商只能言听计从，任其宰割。

这套黑暗技，在亚马逊商场更加发扬光大，他们利用后台销售数据，自行生产山寨版热销产品，并优先显示在商品搜寻页上。加盟厂商只有两个选择：留在亚马逊，眼睁睁看着打下的市场被收割；自行下架，失去此一强势网路通路，几乎很难生存。

肆无忌惮的亚马逊，进一步提高抽佣比例、设定上架费、让卖家竞价购买搜寻排名⋯⋯，到头来，亚马逊变成一个冰冷无趣的印钞机器，有竞争力的商家逐渐离开，体验越来越糟的消费者逐渐离开（因为他们搜寻的产品页其实是广告）。加上投资失利，即便仍拥有市场优势地位，去年，亚马逊亏损高达八百亿台币，被迫裁员18000人。

回头看台湾，伤害已经造成，书价越来越高，因为没有79折根本卖不动，出版社只好垫高定价；当新书79折变成常态，过了促销期等于库存；当消费者对79折感到麻木，网路书店只好用66折或「主题书展再打9折」作为卖点；当所有折扣手段都已疲劳，当会员行销技法都已穷尽，从读者、出版社、实体书店、网路平台，没有人是赢家。

博客来正进入「 狗屁化」循环的第三阶段，Momo正进入第一阶段。网路平台若无法体认，他们与消费者、供应商是「共同利害关系人」，一旦获利下降或遭逢外部竞争，就只会打价格战，挤压上下游的利益，最终，他们迟早变成另一个人老珠黄、赔累严重的亚马逊。

从古老的美国线上，到新潮的Uber ，都很难跳脱「平台狗屁化」的命运，台湾的网购平台，似乎也热烈奔向同一条道路上。出版业作为文化产业的重要一环，会不会陪同殉葬？万一不幸如此，读者、作者与出版者如何自救？

顺带一提，Cory Doctorow这篇文章标题是〈 抖音的狗屁化Tiktok's enshittification 〉，论证抖音已经进入狗屁化循环。昨天正好有一重要国际新闻，拜登政府正式要求抖音母公司「字节跳动」， 必须出售TikTok ，否则可能遭美国全面封杀。

此事影响深远，很可能延烧台湾，我们该如何面对抖音（或TikTok）？风险为何？最近若有空，就来写这一题。