《引领疯潮》：如何改变一群人！
你有想过，为什么有些新技术或观念可以顺利推动，走向主流；有些却乏人问津，只能在时代浪潮中逝去呢？这本《引领疯潮》就是要告诉你「带风向」是有诀窍的！弄懂这些，你也可以成功地「改变一群人」。
这本书作者戴蒙．森托拉是宾州大学传播学院教授。书中他揉合理论与应用，细细解构许多有趣又有料传播理论，并佐以大量实例与小实验，为读者带来精采的传播改变之旅。
这篇心得首先会谈关于改变的3个迷思；接着讲解传播时会遇到的4种阻力因子；然后介绍成功改变需要怎样的「传播结构」，并提出「引爆点理论」这概念；最后会用一个有趣的实例：推广穴植，来讲解如何实践书中的方法。
【改变3迷思】
如果今天你有一个新的产品或想法要推广，你会怎么做呢？以下介绍三个大家关于传播的常见迷思，看看你有没有中吧。
〔1. 名人迷思〕
相信很多人第一感就是找大咖来代言，用他们的号召力吸引粉丝。可惜，名人效果其实不如想像中有用。
书中的一个例子让我印象很深刻。 2011发生阿拉伯之春后，改革烈火延烧到埃及，许多人期待改变在这里也能成真。此时，著名埃及活动人士阿斯玛·马夫兹站了出来。在社群上有数万追随者的她，于1月18号那天呼吁众人一起来到埃及解放广场，发动革命。
但她失败了。
广场上只有她与一小群友人，和等着他们的警察……万人响应，无人到场。名人效应显然不是万灵丹。
〔2. 弱连结迷思〕
第二个迷思是所谓弱连结理论，认为想要快速传递，最理想的方式便是像病毒般，点对点，人传人。你不用和被感染的人很熟，只要「传」给他就行（想想COVID）。这理论衍伸出行销学上所谓的「病毒式行销」。
但很多东西（尤其是创新）并非如病毒般，只要接触就能传递。
事实上，许多社群技术和社会运动的传播方式都与病毒迥异。像是就有研究指出，大多数人脸书上的脸友，都是住附近的人。大家并不会透过脸书弱连结与一堆陌生人成为好友。如果连加好友都那么困难，更遑论想透过弱连结改变他人。
〔3. 黏着度迷思〕
最后一个迷思就是黏着度。这边要提个经典的例子： Google+ 。记得它推出不久，我研究所学长就大力推荐，说Google+的功能比脸书「好太多」。
而Google更是使出让你不得不用的黏着度大绝，只要你用任何谷歌产品，不管是Gmail或是YouTube，就直接「被注册」。如此凶残地让Google+整天在你眼前晃啊晃的，怎么看都该成功对吧？
大家现在绝对都没再用Google+。因为它下架了……
为什么阿斯玛·马夫兹跟Google+会失败呢？这就要谈到传播创新时会遇到的「阻力」。
【4个创新传播的阻力】
书中整理出了4个会创新传播需克服的阻力：
- 配合度
创新必须要有一群人一起用，才会有吸引力。像是脸书或IG，如果你身边都没人用，这工具就没有价值。 - 可信度
有些创新的效用或安全性在刚开始时会被质疑。只有在越多人采用，证据渐足后，大家才会慢慢相信它。 - 正当性
创新必须获得社会普遍赞同才能顺利传播。 - 兴奋度
创新需要一群人都兴致勃勃才能吸引更多人加入。热情可以点燃动力，让人起身参与。
要克服上述的四个阻力，有个共同的原则：要有够多人用，才会继续传播。这现象称之为「社会增强」。
事实上Google+就是采到了这地雷。因为过度快速曝光，虽然大家很快都知道这样新产品，但同时也很快发现「别人没在用」。因此便不会起心尝试，传播就这样迅速胎死腹中。
既然如此，那要如何成功地社会增强呢？你需要正确的传播架构。
【传播架构】
事实上，传播可以分成两个截然不同的形式：简单传播和复杂传播。
- 简单传播
只要接触到带原者就满足传播条件。像是病毒式影片、八卦新闻都是此类（如最近的很洗脑的邓福如叉子咧）。 - 复杂传播
有些事情光是接触并不足以让人被改变，这些状况就称之为复杂传播（如投资方法、新科技或社会运动）。
发现了吗，上面那些失败例子都是属于复杂传播。靠名人或洗脑式曝光并不足以产生改变。那要如何才能成功传播呢？这就要讲到传播的2种网路结构：
- 烟火结构
透过「弱连结」传递，点对点随机向各方发散、触及。传播者彼此陌生（像病毒）。形状宛若烟花。 - 渔网结构
透过「强连结」传递，传播者彼此多半认识。结构有许多三角形、四边形，会像渔网般紧紧相扣。
烟火式的可以快速触及到远方陌生人。渔网结构则相反，一件事会在朋友间来回传。也就是说渔网模式有很多「冗余」的连结。还记得前面提过的2种传播吗？它们分别就对应到这两种结构：简单传播透过烟火结构扩散；而复杂传播则需透过渔网结构。
简单说，在复杂传播中，「冗余」是必须。
为什么呢？因为渔网结构那些多余的连结可增强可信度。想像你身边好几个朋友都跟你推坑同一个产品，跟你在只是脸书上看到某个广告贴文推荐，哪个会让你更想使用呢？
上面谈的是人与人的连结。那如果要让社群彼此连结呢？社群的连结方式同样有2种结构：窄桥与宽桥。
- 窄桥 <br class="smart">指的是社群间只靠零星连结沟通。
- 宽桥 <br class="smart">如其名，就是社群间有多元的协作关系。
没错，你应该已经猜到了。如果今天要传播的是简单资讯，那窄桥就足以胜任。但如果今天想传递复杂的创新，那你建立宽桥可以让你事半功倍。
好的，现在你已经知道要如何建立对的传播结构了，那改变究竟何时会发生呢？你需要一个引爆点。
【引爆点】
改变牵涉到人与人的沟通。当一个新改变被够多的人采用，剩下的人为了方便沟通，就会一起改变。但这个「够多」是多少呢？
书中给出一个答案：25%。这个数字就是所谓的「引爆点」。
简单说，一项创新如果能爬过25%的采用门槛，就能顺利往上，成为「新常态」。
很多事一开始都只有少数人支持，直到某个瞬间突然被大众接受，成为潮流。像阿拉伯之春、#MeToo运动都是如此。
这些社会变化之所以令人始料未及，是因为相关抗议、活动分子的努力早就已经进行的几十年，却都只是狗吠火车、收效甚微。然而一旦到了引爆点，浪潮就突然席卷了所有人。
感觉很励志对吧。只要能建立好对的传播结构，稳扎稳打，即便一开始效果看起来不这么显著，但终能开花结果。
【改变成功的策略】
你可能还是觉得有点抽象，让我们用书中的马拉威实验具体说明要怎么实践「引爆点理论」。
马拉威是个非洲小国，长期苦于粮食缺乏。因此马拉威政府急于推广一个新的农业技术： 穴植，希望让农夫的耕作更有效率。但如同许多创新一般，这项新技术并不受青睐，到2009年时，这技术只被不到百分之一的农民采用。
西北大学经济学者萝瑞．比曼决定用上面说的引爆点理论来解决这问题。她采用4种策略，分别在200个村庄（一种策略50个）中做实验。
- 银子弹策略
找村中的「名人」当推动者来宣传穴植技术。 - 散弹枪策略
随机找人，说服他们采用穴植再去推广。因为是随机，所以这些人会散布在村庄人脉网路的各个角落。 - 滚雪球策略
找属于同个社群的人当推动者。这些推动的人要不彼此认识，要不有共同朋友，也就是上面说的「冗余」连结。 - 街坊雪球策略
锁定村庄里有一定规模的街坊，再从中随机挑选推动者。
猜猜看哪种策略效果最好呢？
答案揭晓。银子弹垫底，农民几乎没被名人说服去接受穴植技术。第三名是散弹枪，结果仅略优于银子弹。第二名是街坊雪球，采用穴植技术的比例提高50%。第一名是滚雪球策略，采用率足足提升300%。
实验发现，乱枪打鸟或是名人曝光传播模式效果很差。反而是让早期采用者能互相砥砺取暖的滚雪球策略才是最有效的。只要让「社会增强」渐渐发酵，当引爆点到来，改变就会水到渠成。
【总结】
总结以上。要传播新事物，首先要避免三个常见迷思：名人、弱连结和黏着度；而要顺利传播复杂的新事物，我们需要打造有「冗余」的传播结构，用渔网结构与宽桥让事物能更有力量的传播。
简单说要传播创新，「冗余」比「触及」重要。不要太执着于触及、曝光，或名人的推荐。而应该思考如何建立渔网结构，让改变的人感受到归属与团结，他们便会更有动力将新事物往外推。
【后记】
这本书出乎我预料，读得十分痛快。各种有趣实例和小实验，让人就像读故事书般，迫不及待地想看下去。趣味之余，书中内容更是有理论有实践，绝非空谈。本来觉得英文书名也太霸道：Change：How to Make Big Things Happen。但看完是真的心服。
看到书中许多攸关人命的事物（像心导管技术），因无法突破播传播障碍，拖延许久才被应用，实在很痛心。如果大家能更早知道这些方法，是不是就不会有那么多生命牺牲呢？
但水能载舟，亦能覆舟。作者提到中国在对付新疆问题时，就使用了上面提到的引爆点理论，利用「五毛党」网军，创造紧致的传播结构，成功在许多议题上带走风向。这在在提醒我，对的工具如果用在错的地方，会有多可怕。
谈完严肃的，说点轻松的（？）
其实最初看这书带有些私心，想的是可不可以应用书中方法让更多人追踪我的粉丝团、IG，达到「推广阅读」的效果。但书中的观念反而给我不一样的启发。与其幻想名人推荐或下广告增加触及，不如和书友们步步建立更深的连结。大家一起推广阅读，才能走得更远。
如果狂撒广告，反而可能像Google+一样，有很多人知道〈姆斯的阅读空间〉，而且知道它很少人追踪，那就成反效果了（笑）。
或许这印证了那句老生常谈：慢慢走比较快。
对于BLM运动来说，胜利起初走得很慢，但最后终于来到，并且还能延续生生不息。
愿每个想带来改变的人，都能稳步前行，直到引爆的那天！
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