萬字長文: 打造web3品牌靈魂3 問-Why, What, How

前言

這兩天非常應景的2 條新聞，星巴克宣布了進軍web3 計劃，要打造基於區塊鏈的用戶忠誠度平台；Top 藍籌NFT 項目doodles 宣布了$5400w 融資，要建設成web3 原生的世界級娛樂品牌。一邊是頂級web2 品牌在向web3 轉型，另一邊是web3 原生品牌加速成長，我們來到了web3 品牌爆發的前夜。

這段時間也拜讀了很多關於web3 品牌的文章，但更多是在術的層面。和web2 的朋友們交流，目前最大的困惑其實是在道的層面，為什麼要做這件事？ web3 品牌到底意味著什麼，和web2 品牌有什麼不同？弄清楚了這幾個問題，傳統品牌有更全面的了解和準備，才會跨出why 這一步，探尋做什麼（what）和怎麼做（how）。借用我特別喜歡的播客《文理兩開花》裡面”靈魂3 問”的模式，通過本文，我嘗試回答打造web3品牌靈魂3 問-Why, What, How, 從道到術

1. Why: 為什麼web3 對品牌來說非做不可？
2. What: 什麼樣的品類適合做web3品牌？
3. How: 如何打造web3品牌，包括mindset轉變/ 技能樹/ 案例分析

最後再附送3 個非常實操的問答

1. 建立web3 品牌，初期最重要的是什麼
2. 為什麼我強烈建議會員卡轉為NFT
3. 對傳統品牌進入web3 的最後建議

讀完本文希望你能有如下收穫

• 如果你是傳統品牌方，希望本文可以幫助你（以及你老闆）堅定轉web3 的決心，並了解如何更好的滿足GenZ 一代用戶的新需求，文中的案例和建議皆可以參考
• 如果你正計劃打造web3 原生品牌，希望本文可以幫助你更好的選擇品類，設計產品，進行社區的冷啟動
• 如果你是web3 用戶，太棒了~ 希望本文裡面的方法，可以幫助你找到更好的社區驅動品牌，深入社區和品牌共建，形成雙贏

Why: 為什麼web3 對品牌來說非做不可？

我們再進一步拆為2 個子問題：

1. web2 品牌目前有什麼樣的問題？
2. 哪些消費者的哪些需求必須由web3 品牌滿足？

1. web2 品牌目前有什麼樣的問題？

web2 品牌的問題，跟中心化平台的問題類似。是一個不同時間尺度下品牌是否能持續和用戶保持利益一致的問題

• 如果看long-term，品牌和用戶的利益肯定是一致的，否則品牌無法持續
• 但看short-term，web2品牌常常以犧牲用戶來換取自身利益，甚至成為競爭關係；web3 因為用戶本身也是品牌owner，基本杜絕了這種情況，除非品牌選擇自殺

這個問題Chris Dixon 4 年前的經典文章Why decentralization matters裡面就有精彩的闡述，我摘錄在這裡

當中心化平台達到S 曲線的頂部時，他們與網絡參與者的關係從正和變為零和。繼續增長的最簡單方法是從用戶那裡提取數據，並在受眾和利潤方面與互補品競爭。對於第三方來說，這種從合作到競爭的轉變感覺就像一個誘餌和轉換。隨著時間的推移，最優秀的企業家、開發商和投資者對在中心化平台上進行構建變得謹慎。我們現在有幾十年的證據表明這樣做會以失望告終。此外，用戶放棄隱私和對其數據的控制，變得容易受到安全漏洞的影響。中心化平台的這些問題在未來可能會變得更加明顯。

2. 哪些消費者的哪些需求必須由web3 品牌滿足？

基於NFT 或者ERC-20 Token，我們來看看消費者/社區/品牌會有什麼樣的變化

消費者：

1. 需求從”消費”升級為”消費+資產+數字身份”三位一體
2. 消費者升級為"主權個人”，品牌背後不只是消費品。也成為了消費者（Token 持有者）的個人資產。消費者會投入更多情感和精力在其中，幫助品牌/個人資產成長；同時消費者也會有更良性的創作激勵，使得這個投入過程持續
3. 對於Z 世代消費者（GenZ），更願意建立獨一無二的數字身份（digital identity）來彰顯自己個性以及作為metaverse 的通行證， 這需要有對應的品牌來滿足

社區：

1. 相比web2 社區像一個鬆散的興趣小組，web3消費者因為有了更實際的投入和權益，凝結的社區共識更深能量更大，和品牌會逐漸形成平等關係
2. 水能載舟亦能覆舟，強大的社區既能加速品牌成長，也能FUD(Fear, uncertainty, and doubt**,** 簡單理解就是製造並傳播負面消息) 品牌。品牌自身必須要正視且擁抱

品牌

1. 基於上述分析，品牌必須要能滿足新用戶的新需求，不然會被時代淘汰
2. 隨著用戶的虛擬消費比例增加，傳統實體品牌必須要提前做好佈局和應對，具備未來提供虛擬產品，或者虛實結合產品的能力，並且在收入中佔有一席之地。這裡面動作最快的是Nike, 已產生超過1.85億美元的收入，位居大品牌NFT項目收入榜第一
3. 品牌需和消費者/社區成為共生關係共享利益，而不是web2 的單方面消耗關係

一句話總結，用戶變了，需求變了，需要有能滿足“主權個人”的品牌和（虛實結合）產品。 web3 本質上在重建品牌和消費者關係，甚至改變了”品牌主權”的歸屬，給了消費者成為品牌owner 的權利，背後的哲學和整個crypto 一致，就跟用戶資產確權一樣。本質上是真正的”用戶第一”。

再展開一下這個”共生關係”

• （Z 世代）消費者需要web3 品牌來幫助建立數字身份，同時擁有品牌資產，從品牌獲得了更多權益。從用戶來說不再是單純被消耗甚至被品牌物化，而是成為了品牌的owner 一起建設一起共享利益。且這個過程中社區具有了共識的強大力量
• 從品牌來說降低了各類成本，包括獲客、產品定義、測試和推廣成本。借助具有強共識的社區，可以更快成長和傳播

這種共生共贏關係一定會孕育出極具競爭力的web3 原生品牌。然後在一個高度競爭的市場中，傳統品牌會非常積極的進行web3 轉型，畢竟自己不革命，就會被別人革掉。

所以到此我們回答了一開始的問題

Q: 為什麼web3 對品牌來說很重要，或者品牌web3化一定會發生？

A: 因為只有web3 品牌，才能需要滿足“主權個人”的”消費+資產+數字身份”三位一體需求。 web3 品牌不只是營銷方式、收入結構的變化，本質上是要滿足新用戶的新需求，是mindset 的變化，從用戶本原出發建設或者重構品牌。

What: 什麼樣的品類適合做web3品牌？

什麼樣的品類適合做web3品牌？我的答案是可以社區驅動的品類都值得一試。用戶參與產品定義、生產、測試和推廣，產品的利潤回流一部分到社區，用戶在這個過程中和品牌達到了雙贏，token支撐這個過程的用戶參與和利益分配。

因為是社區驅動，同時可以形成品牌，需要該品類滿足以下條件

• 生產成本低
• 測試週期短
• 品類豐富性高，容易形成品牌

理論上來說，需要大量測款的品類都符合以上3 個條件。再具體一些，服飾、食品（飲料）、劇作都是完美符合的品類。下面的例子中也可以看到大量web3 品牌創業者也選擇了以上3 個品類。

How: 如何打造web3 品牌

“如何打造web3 品牌”本身是一個非常大的話題，目前並沒有所謂的”最佳實踐”，目前賽道上的各個選手也都是在探索中。本節嘗試用兩部分來回答這個問題，希望可以給讀者啟發和幫助。

1. web3 和web2 品牌的關鍵區別，以及品牌方需要核心打造的技能樹
2. 通過4 個案例分析，更具象化的研究如何打造web3 品牌，包含不同品類和打造方式

web3 和web2 品牌的關鍵區別，以及品牌方需要核心打造的技能樹

我畫了一張圖來更清晰的描述web3 和web2 品牌的2 個關鍵區別，也是2 個雙贏策略

雙贏策略1：社區第一，”品牌-社區”雙向關係

1. 相比起web2 品牌的”品牌第一”或”產品第一”，以及”品牌-消費者”單向關係；web3 品牌需要”社區第一”，且”品牌-社區”具有雙向關係。為什麼需要社區第一？
2. 從時間順序上，先社區再品牌：前文已經闡述過，品牌背後不只是消費品。也成為了消費者（Token 持有者）的個人資產，所以消費者同時是投資者。甚至用戶首先是投資者，然後才是消費者，因為消費品的打造需要一定時間（3 個月到1 年），而在打造之前就需要有啟動資金，需要構建”（潛在）投資人社區”，所以從時間順序上，先社區再品牌。
3. 從歸屬關係上，先社區再品牌：因為用戶同時具備投資者/消費者雙重身份，作為品牌的owner，有權利參與品牌的定義和建設所以從歸屬關係上，先owner（社區）後品牌
4. 從重要度上，先社區再品牌：”品牌-社區”構成了雙向關係，品牌不止是藉助社區成長和傳播，社區用戶也會投入更多情感和精力在其中，幫助品牌/個人資產成長。這個過程中凝結了強大的社區共識，而品牌願景依託於這份共識。所以重要度順序是”社區→共識→品牌”，社區是品牌的立足之本，沒有社區的品牌則是無本之木，無源之水

雙贏策略2：衍生社區和品牌自生長，擴大原品牌生態

1. 這也是web3 品牌和web2 非常不一樣的一點，通過社區用戶力量打造更大的衍生社區和品牌生態，反哺原品牌，上圖中我用粉紅色標註了出來
2. 不同於web2 品牌自己掌控IP 以及從中盈利，絕大多數web3 品牌都把IP 授權給了NFT 持有者（Holder），CC0 品牌更是把IP 開放給了所有人。社區用戶可以使用持有的IP 或CC0 IP，基於原品牌社區來啟動衍生品社區，一方面建立自己的衍生品牌生意，另一方面擴大原品牌的影響力和生命週期，打造雙贏局面

上面是web3 品牌打造mindset 上的變化，下面我們在來比較下web2 和web3 品牌方需要核心打造的技能樹有何不同。可以清晰的看出，從種類上還是那些事，但和web2 所有事情都由品牌內部控制不同，web3 品牌所有運營的基礎都是社區，如何把所有的工作和”社區運營”結合起來，這是web3 品牌方實際工作中的最大挑戰。簡而言之，建立web3 品牌本質上是在打造社區。

案例分析

1. Web3社區孵化品牌：FWB x Taika

Taika 是一個咖啡初創品牌，現在要推出一個新的子品牌和品類—— 馬黛茶，這一次他們沒有選擇完全由自己來打造，而是和FWB (Friends with Benifits) 合作孵化。

• FWB 被公認為目前web3 最具創造力的DAO（去中心化自治組織）
• FWB 成員有一個較為嚴格的加入機制：需要持有一定數量的$FWB代幣，然後填寫申請表，審核後加入。可以認為加入成員都有一定的創造力，且共同持有FWB Token 資產

合作方式：

合作範圍：品牌投資、口味定義、測試、推廣和利益分配，基本覆蓋品牌打造的全鏈路

品牌投資：FWB 用自身代幣的形式對新的馬黛茶品牌進行投資

口味定義、測試、推廣

1. FWB 成員可以申請加入一個有償工作小組，和Taika 的同事一起定義產品理念、設計口味和配方外包裝，製作設計和營銷材料
2. 產品完成定義後，形成2 個口味，紅罐和藍罐。基於FWB 社區發行了一套500 個的NFT，購買者可以兌換一箱飲料，品嚐後投票決定哪一款上市。注意這套NFT 並沒有限制只能由FWB 成員購買，實際上啟動了一個針對新品牌的衍生社區

利益分配：新產品銷售的利潤將由Taika和FWB分享，FWB 獲得18%

目前產品正在喝完了投票哪一款上市的階段。我們來總結一下，由FWB 社區驅動這個新品牌的好處有哪些

1. 基於FWB 社區發行的測試NFT，實際上啟動了一個針對新品牌的衍生社區，解決了品牌頭疼的的冷啟動問題，而且保障了社區成員的質量
2. 通過$FWB代幣投資和利潤共享，FWB 成員實際上成為了新品牌的owner, 有更強的能動性來定義、設計和推廣，幫助Taika 創造最好的產品，並賣出更多的產品。告訴朋友這款飲料是我參與設計的，是不是倍儿有面子？

另外有朋友問，很多飲料品牌（比如元氣森林）也會有大量的口味和包裝的ab 測試，甚至也有大量內部員工測試，FWB x Taika 有什麼不同之處呢？

• 最大的區別就是，對於web2 品牌，品牌設計者和測試者/消費者是分離的單向關係，後者只是被動的接受前者的決策，導致很難有強烈的認同感和能動性。就算是內部員工，更多也只是當做一項任務來完成（想一想我們在大廠裡面幫助測試隔壁組的產品）；但web3 品牌真正的主人是社區用戶，最後形成的認同感和能動性是完全不一樣的，這份不一樣決定了品牌成長的加速度。
• 跟我再念3遍web3 品牌和web2 的核心區別：社區、社區、社區: )

BTW, 在建立了和Taika 的合作樣板後，FWB 已經確定了接下來和軒尼詩和銳步合作，成功從初創公司拓展到國際一二線品牌。

以上案例感謝Chao 在web101 的分享。

2. NFT 持有者建立衍生品牌：Yuga Labs/BAYC 衍生品牌

雖然公眾對於BAYC（無聊猿） 的第一印像都是明星換頭像，但實際上它帶來了一個影響整個NFT 生態的創新——IP 商業授權

• 在購買BAYC 之後，對應編號的NFT IP 會自動授權給Holder 使用，包括商用
• NFT 的代表項目CrytoPunks 在被收購前一直未開放IP 授權，這一點使得NFT 飽受爭議，用戶到底買了什麼？
• BAYC 開創了IP 商業授權的先河，為持有者增加了IP 賦能的權益，用戶買到的不只是一張小圖片，還有背後巨大的IP 價值

基於此，大量的BAYC 持有者基於BAYC IP 開發了近80 個衍生品牌，包含時尚品牌、音樂、潮玩、食品、飲料、滑板、籃球、俱樂部、播客、遊戲等。一方面BAYC IP 和社區幫助這些衍生品牌做了冷啟動，另一方面這些衍生品牌也增強了原IP 的效用以及擴展了生態，吸引更多的用戶加入，最後形成原品牌和衍生品雙贏的局面。

Forj CEO Harry Liu撰寫的《 Yuga Labs 的IP 帝國： 近80 個品牌、創作者、項目與藝術家》一文對這80 個IP 做了介紹非常全面，感興趣的朋友可以直接閱讀，此處不再贅述。

3. CC0 愛好者建立衍生品牌：Mfers 衍生品牌

先引用之前寫的一篇關於CC0的文章裡面的一段快速了解下CC0

CC0是Creative Commons Zero版權協議的簡稱。採用該協議即代表作者宣布放棄該創作的一切版權，該創作進入公有領域，成為人類共同的知識財產。

用大白話講，就是所有人都可以對CC0 創作進行使用，包括商用和二次創作

1. 上一小節提到的BAYC（非CC0） 給owner 開放IP Rights，李寧買了BAYC #4102，於是李寧可以把這隻猴子放在海報和T 恤上（其他沒有持有的猴子不行）
2. mfers 由於是CC0 協議，不論你有沒有持有mfers，你可以自由的使用10000 個mfers，包括自己用（印T卹穿），商用（印T卹賣），二次創作…

據不完全統計，mfers 衍生NFT超過50 個， 線下使用mfers 的咖啡館更是不計其數，相比頭牌BAYC 從數量上來講毫不遜色，雖然價格只有BAYC 的1/50 不到。這是如何做到的呢，這些衍生品牌為何選擇基於mfers 呢？

我自己總結下來2 個原因

1. mfers 的meme “Are you winning son?” 本身就在歐美文化中家喻戶曉，再加上創造者Sartoshi 的特色運營，讓mfers 這個IP 具有了一定知名度和社區基礎
2. 由於是CC0 協議，所有人都可以0 成本使用甚至商用，mfers 成為了很多品牌吸引web3 用戶或者GenZ 用戶的首選。比如北京的Meta Space, 上海的OFFF，杭州的social beast，這3 家web3 主題咖啡館都不約而同的使用了mfers 作為裝飾，進一步也增強原IP 的影響力。

4. 共創動畫劇集: The Real Metaverse

前面幾個例子都是關於實體消費品，最後我們再介紹一個文化創意品類——動畫劇集， The Real Metaverse

The Real Metaverse 是由母公司@InvisibleUniv打造的一部共創動畫劇集。如何共創呢？如果你持有他們的Producer Pass NFT

1. 有機會為第一季（34 集）動畫貢獻內容，決定角色的台詞和命運
2. 如果你是BAYC、Doodles、CoolCats、Robots、World of Women 這5 個NFT 的持有者，可以申請讓你持有的PFP 出現在第一季動畫裡，wow!
3. 如果沒有持有上述5 個NFT，可以為自己的NFT 投票出現在第二季動畫裡

是不是很有趣？動畫劇集很適合社區共創，相比小說，本身持有者就對PFP 有情感投入，如果能出現在屏幕情節裡，會極大調動持有者的參與積極性，為劇集貢獻內容並且做推廣。同時這件事也是雙贏的，通過社區參與，動畫劇集本身獲得了更多注意力和商業價值，帶動對應的Producer Pass NFT 增值；同時持有者的PFP 也通過曝光增值，想像一下，你的PFP 成為一個movie star!

這一切都離不開社區的參與和貢獻。所以一開始，The Real Metaverse 就和以上5 個社區合作打造自己的社區進行冷啟動。這個項目今天正開始mint，拭目以待~

3 個其他重要Q&A

1. 建立web3 品牌，初期最重要的是什麼？

引入合適的社區成員，以及定義好正確的OKR和北極星指標。

因為社區對web3 品牌如此重要，而一開始的社區成員又會對共識產生非常大的影響，所以需要在社區成立之初非常嚴格的進行成員篩選，以及設定合理的NFT 發行價格。在當下的市場環境中，大多數NFT 發售帶來都是“交易者”，注重短期利益；但品牌希望的用戶是長期帶來價值的“創造者”和“消費者”。但用戶來了總不能不管吧，這個gap會讓品牌方的精力放在錯誤的地方，反而耽誤品牌的建設和目標用戶獲取，甚至被綁架和反噬。

作為品牌方，需要定義好正確的OKR和北極星指標，避免被虛榮指標例如交易量牽著鼻子走。這些都是打造品牌、產品甚至公司的基本功。從品牌方關注的指標，也可以看出其實力如何。舉個例子，Yuga Labs 的創始人最看重的指標是NFT 的持有人數，以及社區的活躍人數。他不希望NFT 被持有者囤積獲利，而是可以吸引更多的社區成員，所以創始團隊每人只持有一個BAYC。

一句話總結，做長期有價值的事，設定和管理好短期預期。

2. 我的模式是會員俱樂部，有必須要轉為web3 嗎？好像區別不大？

會員卡轉為NFT 有如下好處， 包括3 個用戶側和1 個品牌側好處

用戶視角1：增強權益

• 傳統會員俱樂部，用戶一旦辦卡之後，往往和俱樂部利益相衝。因為俱樂部可以通過降低用戶權益來提高自身利潤，變成單贏局面
• 但如果作為web3 品牌，用戶即投資人，會員俱樂部必須保障高質量的權益，和用戶利益一致；用戶的積極參與同時也在提升品牌價值，形成雙贏局面

用戶視角2：增強交易流動性和價值

• 傳統會員卡很難二手交易。變成NFT 之後，帶來天然的交易市場和流動性，從而增強會員卡本身的資產價值

用戶視角3：獲得個性化身份

• 化身獨一無二的數字身份（digital identity）來彰顯自己個性以及作為metaverse 的通行證
• 會員卡不一定是靜態的，精心設計的traits 可以隨著用戶一起成長，並且有特殊效用，增加用戶黏性

品牌視角：拓展用戶的深度和廣度

• 基於鏈上數據和行為，一方面更全面了解存量用戶（A 用戶持有了5 個猴子），另一方面更容易觸達增量用戶（某個社區的用戶特別適合這個品牌）

所以，會員卡轉為NFT，既對用戶有好處，也對品牌有好處，為什麼不轉呢？

3. 對傳統品牌進入web3 還有什麼建議嗎？

一開始建議輕量級嘗試，了解用戶反饋為主，不要一上來就發項目。李寧買了BAYC就是挺好的嘗試，還有大量的CC0 項目可以使用例如mfers 和黑貓。

文章開頭已經分析過，品牌轉web3 本質是滿足新用戶的新需求，重建品牌和用戶關係，需要有整體全盤的方案，沒想清楚建議不要動。不要把發NFT項目當做一場低成本的營銷，一旦建立了社區，就需要長久持續的運營，否則社區隨時可能fud 品牌，得不償失。

另外傳統品牌進入web3 也需要品牌心智（mindset）和組織能力升級，參考本文第三部分。

結尾&展望

不知不覺又把一個源於和朋友的討論寫成了一篇長文。正如開頭所說，目前有大量品牌希望進入web3 但都不得其法，其中大多數將發NFT 視為一次營銷行為。但正如本文所述，品牌轉web3 本質是滿足新用戶的新需求，重建品牌和用戶關係，機會空間很大，但也需要有整體全盤的方案。希望在讀完本文後，心裡的答案可以更清晰一些。

同時，作為一名web3 衝浪者，我也非常歡迎web2 品牌們進入web3, 一起把NFT 生態做大。一方面PFP 之外需要有更多的敘事和utility，正是經驗豐富的web2 老手們可以發揮的戰場；另一方面傳統品牌的web3 化，也是一個引入web3 新用戶的過程。在那條Nike已產生超過1.85億美元的收入的新聞裡，引用的Dune Analytics 裡面有一個非常有意思的數據，這些品牌NFT 的mint 用戶裡，平均40% 都是第一次mint，可以認為是NFT 新用戶。 NFT 1 億用戶體量的大促，少不了源源不斷的web2 品牌加入幫助。 WAGMI!

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