提起iPhone，大家都知道是美国Apple推出的知名手机品牌，在美国iPhone的市占率很高，曾经突破过60%。当然不仅是美国，iPhone几乎攻陷世界上多数国家，其中日本可说是最喜爱iPhone的国家。在iPhone横空出世之前的年代，如果告诉日本人未来很长一段时间，绝大多数日本国民会手持外国制手机，他们肯定不信这种事情会发生。

2007年史提夫·贾伯斯向世人展示了初代iPhone，随即于2008年底正式登陆日本市场。在此之前，市场上已经有Blackberry、HTC等厂商推出类似智慧型手机的PDA等手持装置。 iPhone在日本正式销售届满一周年的2009年度日本国内手机的生产厂商市占率如下。

市占率最高的26.2%是已被鸿海收购的Sharp（シャープ），已经连续5年独占鳌头。第2名15.1%是Panasonic， Apple排名第7，市占仅有4.9%，排名在他之前全数是日本本地手机制造商。

Apple用了不到3年时间，于2012年让iPhone跃升日本市占第一，此后一骑绝尘再也不曾跌落榜首宝座，远远将所有日本手机厂商甩在后头。

iPhone有什么魅力让日本国民迷恋它十数年？

Apple产品自带的设计美感、产品细节自不用多说，这部份Made in Japan产品也不遑多让。那么还有什么环节是日本手机巨头们欠缺的呢？

试着列出以下几点，拆解iPhone在日本成功的秘诀。

• 日本传统手机太过强大
• 日本市场的封闭性
• 同侪效应
• 品牌迷思
• Apple生态圈
• 手机换购优势

日本传统手机太过强大

看到这个标题可能不容易理解意思，让我从头细说。

大家不知还记得只能通话的传统型手机，除了通话功能之外，顶多只有贪食蛇等小游戏可玩。而日本的电信公司NTT在传统型手机流行的年代，已经领先全球发展出i-mode 。那个年代，Internet还不普及，标配上网功能的Windows95也才问世不久，手机无线上网完全不普及。 i-mode简单说是日本一种独特的网际网路商业模式。利用手机有限的连线速度实现无线上网，可以用手机收发email、来电铃声、浏览网站（非常简易形态的网站）、查询天气预报、网上银行、线上游戏等。那时候电脑的上网费用多数采用时间制计费，而i-mode率先采用封包制计费，只有在资料传输时有封包产生才计费，因此当时的i-mode mail费用比简讯还低。 i-mode这套系统在当时的全球范围内是非常先进，NTT也曾经试图推广至日本以外的国家，在台湾曾跟和信电讯合作推广，可惜除了日本市场之外，没有一个国家成功流行起来。

2000年代初期在日本上市的高阶手机基本都必须搭载i-mode功能，也因这种功能让手机制造商必须跟NTT等电信业者深度合作。电信公司可以保证销售多少台手机，让制造生产的厂商容易编列预算开发新机种、新功能。如手机萤幕大型化、彩色化，百万像素照相机，手机造型的多样化（日本制的翻盖手机在这个时期蓬勃发展，我家抽屉里还躺着两台）。

换个角度来看日本手机制造商他们的心理，自己在日本这片山头称霸十来年，即使放眼海外市场也罕有敌手。这种现象正如俗话所说「船大难掉头」，因此他们也不担心刚冒出头的新对手，而遽然改变研发方向，改成积累智慧型手机这种规格技术。

日本市场的封闭性

上述理由让日本市场发展出跟多数国家普遍采用的手机规格不同，销售方式也不同的独特模式。

日本消费者长久以来拿着深知他们喜好的国产手机，流连在i-mode构建的世界里，而且一旦用上某家电信业者的手机号，轻易无法改换门庭。早期日本的电信业者NTT 一家独大，加入i-mode的门号最高曾达到4900万，如果不计入老人、小孩等非目标客层，约莫一半日本人都被圈养在i-mode世界里。

政府的政策未改变前，日本手机原则上都是锁码机，意即你是NTT的门号只能使用他们推销给你的手机。无法如同现在这样，随意一台空机换过sim卡就能换一家电信业者。而且早期的日本，基本不卖空机，虽然手机卖场经常挂着「0元手机」的标语，想要那款手机必须绑定门号才能带回家。

因此手机制造商必须跟电信业者深度合作，生产专属他们的封闭性手机。加上日本内需市场也足够大，即使海外市场更加广阔，碍于他们谨慎小心的保守个性，贸然挺进不熟悉的市场，万一初期投放失利，造成损失，无人肯担负责任。久而久之，日本市场犹如远离厄瓜多本土大陆的加拉巴哥群岛上的生物独自进化，而被戏称「加拉巴哥市场」或「加拉巴哥手机」。

话说NTT已决定于2026年3月底结束i-mode及3G电波等所有相关服务。前几天在YouTube公开了「i-mode卒业公演」影片，回顾i-mode给人们带来的酸甜苦辣各种回忆。 （有几幕也让我感慨万千…）

同侪效应

现在几乎是人手一机的时代，还记得你自己何时开始拥有人生第一台手机吗？我自己大概在工作数年后才买了第一台手机，经过这么多年，现在还记忆犹新是个头不小的宝蓝色NOKIA（当时在台湾工作）。

现代的小朋友应该很早就开始有自己的手机，昨天机缘巧合听到「小二」儿子的同学的手机铃声响起，虽然没问他手机是不是自己挑选的，但是大多数日本人初次选购手机机型确实是跟随周遭朋友而购入。集团生活的日本人的同侪效应非常强烈，尤其是学生时代的同侪，做什么事情都要一起，玩游戏也要一起，看什么电视节目也是，否则隔天到了学校害怕没有共同话题。

当周遭有朋友入手了iPhone，很容易带动这个小圈子的人也跟着买iPhone，一个圈子带动一个圈子，很快地迅速流行开来。当年的i-mode也是这样，年代近一些的LINE也是这样。

品牌迷思

当日本迈入先进国家行列，人民富足，经济宽裕后，自然而然开始追求物质享受。物质充裕下，在一堆相似产品中挑选想要的东西，反倒也是麻烦事，尤其是有很多选择困难症的日本人。知名品牌的出现很好地解决这件事。 iPhone在进入日本市场前，已经是美国的知名手机品牌，同时也是智慧型手机的先驱产品，定义了众多技术规格。日本人喜爱名牌也是世界闻名，全球的奢侈品消费市场，日本曾是世界第二大消费市场。

Apple生态圈

使用过Apple产品的人应该明白Apple生态圈的优势。 iPhone可以很好地与同样由Apple出品的Mac、Watch、AirPods…无缝接轨传输资料等众多便利功能。适应了这套封闭环境的用户很难跳脱出来。

手机换购优势

手机产业竞争激烈，即使是大厂巨头也纷纷推出新机种对应，消费者换购新机的周期也越来越短。退役下来的旧手机除了躺在家里抽屉外，还能折价卖出去，多少补贴新机的购买费用。而iPhone是同等规格手机中最保值的机种。

以上是个人推估iPhone受日本消费者喜爱的因素，我想Apple如果没有干出自毁长城的愚蠢举措，未来5~10年日本手机市场依然会由iPhone统领天下。

（如对日本的电信业者的故事有兴趣，可参考本篇： 日本官民斗法的电信事业）补充说明，2020年日本新增第四家电信业者「 Rakuten Mobile 」。

2022/03/08 posted.

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