解读文案，要从字里行间读懂：看看日本近畿大学的广告标语

在「 日本行销最前线」看到转介日本近畿大学最近的系列广告（图和一小段介绍也顺道借来了，感谢。原文有广告上日文文案的大致翻译，有兴趣可以参考）：

今天近大在不同地区的报纸上，总共刊登六个不同人物的广告（但是文案全都一样），其实这是个超有趣的做法：这些人物图像，是近大情报学部一年级生「コードネームK」运用时下流行的Diffusion Model，收集二百位实际近大生的照片交给AI学习所生成的「近大生」照片，真的很酷吧。这系列报纸稿一刊登，立即在日本引发广泛讨论，新闻媒体也纷纷报导，近大的宣传力真的超强，因为现任校长之前就是在JR做行销工作。

「用AI做融合图片」不是我的重点，其实不用这招也无妨。但仔细看了一下，这个系列的广告有一些基础设计做得不错，标题也很精彩。

除了上述引文的解说之外，我观察到几个可以注意的重点：

• 整体设计：配色非常精准。包含人物的服装、文字强调部分的反白底色、背景等等，以及肤色的调整（全系列看起来才不会忽明忽暗）都非常符合日本设计师在这方面常见的要求。值得注意的是，整个配色的基准是近畿大学标志的暗蓝色，所以全系列的调性大致上是比暗蓝稍亮一点的蓝色，大量出现的橘色则是特别选来跟这个蓝色搭配的。
• 字体的选择和标点的位置：字体经过细心的挑选和排列，除了兼顾画面的平衡和雅致之外，也让背景的人物可以适度露出，不会被标题遮住，特别是眼睛的位置。
• 最精彩的一点：

我认为「上品な大学、ランク外」这个主标语（直译比较接近「好的大学，在排名之外」）非常精彩，而且带有三层不同的意义（同样的，非常有日本文案专家的风格）。

1. 首先要表达的是字面上衍生的意思，就是「好的大学，不一定要在排行榜上找」；这也是这份广告最基本的诉求。
2. 因为「榜外」（ランク外）的大学不只近畿一家，所以在这个远看不知道是哪所大学的广告上，这句标语等于在帮所有的「榜外大学」代言；而因为近畿大学又是众所周知很不错的学校，等于帮自己在这些大学之中奠定了某种领导地位。
3. 最厉害的是，这句话也可以解释成「好的大学，其实也可以／就是要到榜外去找」。这个角度的弦外之音，就是近畿大学并不认同这些排行榜、甚至可以说是「不屑」它们。

如果这一点你觉得有点不清楚，不妨用中文的「 格外」这个词去思考（其实「格外」在日文中也有，意思差不多是一样的），或许就会懂了。

这个通常用于赞美的形容词，为什么是「格」、「外」？因为某个事物不在「窠臼」（格）之「外」，就代表着出色、令人意外、不同于一般。既然我们学校是「格外」，自然就不必去跟别人争「格内」的地位了。

当然，最后一层意思不会讲明，而是以看似自嘲的「好大学上不了榜」，不带脏字的去反讽「排行是个屁」，高明。 😃

另外又发现一个小地方：「近畿大学」的英文名称原本应该是「Kinki University」，但在这里变成了「 Kindai University 」，直接翻回来则变成了怪怪的「近大大学」。

这可能是因为原本的「Kinki」太接近英文的「 Kinky 」（有怪癖的、稍微变态的），为了怕老外误会， 所以改掉了。

（感谢读者补充，近畿大学确实是因为上述原因，在2016年改了新的英文名字，这边是官方日文声明。）

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