行銷觀點｜06.從《管他的》反思行銷人的社會責任

那天在 AmazingTalker（非業配）上課時，老師推薦了我一本書，叫做《The Subtle Art of Not Giving A Fuck》（中文版書名為：管他的：愈在意愈不開心！停止被洗腦，活出瀟灑自在的快意人生）。當老師帶我朗誦序言時，我唸到一句：「這些對『更多』的追求造就了我們的沮喪，是市場的行銷手段」，做了十多年行銷的我，忍不住跳腳：什麼呀！我們才沒有做這種事呢！

然後沈澱了一個多禮拜，我仔細想著，我們行銷人到底有沒有做。

也許還真的有。當然不是惡意，只是未曾察覺，任何訊息都有成為雙面刃的潛力。在廣告中用正面表述訊息，例如IG 上展示身段窈窕的照片，鼓勵愛美者「你也可以擁有這種美」的同時，品牌無形間，會定義「窈窕才美，不窈窕不美」的概念，勾起了大眾的身材焦慮。這個議題在國外已經備受關注，這樣讓人聯想起自己「有所不足」的操作行為，雖然並非品牌本意，但確實已帶給青少年身材焦慮。因此國外許多大品牌，已經開始修改成用跨種族 / 跨文化 / 跨審美的素材進行廣告設計。

行銷人的本意不是讓大家意識到自己有多「欠缺」我們所行銷的事物，而是相信如果消費者採用了我們推薦的方案，可以享受比現在更快意的生活，本意是讓消費者的生活加分，因為人類天生有追求更好更美事物的傾向。

當消費者被行銷內容說服了，想要「加值」生活時，另一種帶給潛意識的影響，竟是對現在生活的「不足」。也就是說，一直強調正面表述的結果，是不斷給予消費者「現在不夠好」的暗示。更可怕的是，行銷產業發展數十年來，唯一不變的策略就是要針對消費者投放廣告達某種程度。（或者至少要到達一定的投放次數。才能刺激曝光變成轉單）。那麼這樣的恐懼就會不斷被疊加，甚至影響到部分消費者的心理健康。

然後，引起注意還有另一種手法。

有些比較喜歡重口味的品牌則直接販賣恐懼，給予消費者「想從某種恐懼逃離就來使用產品 / 服務」的觀念。之前曾有一款私密處用產品用這種策略來行銷，幸而，有消費者指出不當，最後品牌（似乎）撤下廣告。

我們現在都知道，世界上有許多需要解決，攸關地球上所有生命存續福祉的問題。

例如，採礦石化等產業，必須考慮污染問題。
漁業與農業，必須考慮生態問題。
高科技產業必須注重能源問題，快時尚產業必須在意垃圾問題。甚至也有我們每一個人都必須注意的減塑問題。

如此看來，行銷人的社會責任可能更重些，因為我們所做的，不只是販售商品，更販售直接影響人心裡的「觀念」。為讓消費者記住（記憶度本就是衡量行銷成效的一種指標），我們會讓消費者多次重複接收訊息，在無形中訊息內容就會影響消費者的價值判斷，可以視為一種洗腦過程。尤有甚者，當行銷人提出新的生活觀或價值觀，並且獲得共鳴，將會影響人的行為甚巨。雖然有許多人認為消費者應有自己的判斷能力，我也非常同意，但我實在覺得，這社會需要少一點「恐懼」，提倡多一點反思。

似乎沒有品牌在行銷時提倡獨立思考。由此可知大家也知道，如果擁戴獨立思考的力量，消費者將對每個訊息都充滿質疑，未必能夠達成品牌想要的效果。

但我們至少可以在每一次對外發出訊息時，提倡 Social Good 的價值觀，引導消費者對社會做出貢獻。

舉例來說：

化妝品品牌可以提倡二手化妝品捐贈或即期品義賣。我知道，品牌每年有研發新產品的KPI為目標，但如果我們只提倡要消費者買更多，未揭示社會責任或思考如何在行銷活動中設計環保或公益機制，那只會造成地球資源的浪費。目前二手品或即期品的義賣流通，都只在消費者個人參與，受限一般民間單位資源有限，無法有效擴大規模。如果品牌願意在其中扮演角色，這些公益行為將能更有效實現。事實上，這對品牌成長有益。勤業眾信前陣子發佈了 2022 行銷趨勢，這趨勢中採用了他們在全球幾大主要市場中做的企業成長力調查。根據調查，在行銷活動中整合「DEI」（D=diversity,E=Equity, I=Inclusion，分別指多樣性、平等性、包容性）的企業，全都是正成長。在疫情時代，實屬不易。

行銷的做法有很多，每個品牌的挑戰也不同。我無意挑戰與我不同的做法，但我認為，行銷人擔任的角色，是觸動人心的角色。觸動人心＝讓消費者產生喜歡 / 想要 / 害怕..等感情，而這些都會在我們心中，緩慢轉動個人價值觀的指針。如果我們都能從整體社會的角度思考，從整體人類身心健康的角度思考，努力挖掘能夠增進全體福祉的訊息設計方式，這個社會一定會更加宜居。

君不見，工業革命後，現代人的生活水準與宜居度飛也似地進展，精神健康度與快樂度卻飛也似地下降，憂鬱症成為三大致死病症之首，各種精神疾病、精神壓力也令人痛苦。我們當然可以把原因歸類為貧富不均、房價太高、薪水太低，我不否認。但我們也必定有我們自己能做的事。

身為行銷人該做的事。