都說旅遊業流量為王,那傳統旅遊渠道商路在何方?

K社長 新旅遊
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 十餘年前的家電江湖,可謂中國商業史上的華麗篇章。群雄並起,美蘇爭霸。在那個年代,“渠道為王”一度成為商業世界的主流共識。
伴隨著電子商務的發展,線下家電巨頭們的高光時代結束。互聯網的新時代正式來臨,“流量”成為熱詞。

人性就是這樣:在你全盛時,跪拜稱王。在你潰敗時,雪上加霜。

在商業世界,類似“渠道為王”、“產品為王”、“需求為王”、“內容為王”等等爭議,從未消停過。其實,無所謂對錯,更沒有絕對的正確。放在不同時代,不同領域,站在不同視角,不同立場,自然各有各的道理。



01
追根溯源


渠道的商業本質是什麼?

1.什麼是渠道?

本文所討論的渠道特指類似蘇寧、國美這類的零售商。零售商的業務型態主要有兩種:一種是,先從供貨商進貨然後銷售,這種叫經銷或自營,銷售主體是零售商自己。另一種是,不從供貨商進貨,提供平台讓供貨商自己賣貨,這種叫代銷,銷售主體是供貨商。是的,電商也是渠道:第一種是自營電商,比如京東。另一種是,平台電商,如阿里。
雖然,零售商也會銷售部分自己生產的產品,但主要是用來對經銷和代銷產品的製衡,同時也是其渠道能力外溢後的變現路徑。產品自己生產,自己銷售,這種場景一般稱直銷,生產商的身份標籤是產品,不是渠道。

2.渠道的原罪,是中間商身份

從交易結構來看,渠道其實就是中間商。貨不是他產生的,只是倒一手,從中賺取差價。這也就是常說的“投機倒把”,在老百姓的樸素認知裡,屬強取豪奪,不勞而獲。這也是渠道天生不討人喜的根源。
“中間商賺差價”,問題真的是表面上這麼簡單嗎?這部分差價,是多賺的生產商的?還是多賺的客戶的?

3.渠道的價值,是降本增效

互聯網時代,資訊越來越透通。理論上,如果工廠直接對客,鏈路一定是最短的。那麼,鏈路越短,就越便宜嗎?顯然不見得。渠道一定是貢獻了價值,才能拿到那部分“差價”。各行各業內捲嚴重,躺贏的時代早就過去了。

先看獲客成本,渠道集中營銷引流,成本一定遠低於各家產品自己找客戶的總和。渠道一般會銷售多品牌、甚至多品類的產品,這樣獲客成本才能足夠低,所以,我們經常看到所謂“一站式購物”的渠道營銷。這裡還有個很有意思的“品牌勢能差”現象:如果產品的品牌強於渠道品牌,渠道會少收租甚至不收租,反之亦然。商業世界,就是這麼現實。

再看經營效率,假設每個品牌都需要通過租倉庫,租門面,做電商,建物流等完成交易閉環,那總成本更會高得驚人。商業世界的鐵律,一定是:效率高的,吃掉效率低的。何況,不但品牌之間面臨競爭,渠道之間也同樣面臨競爭。

4.渠道的本質,是品類生態位

生態位,最早是個生物學概念,由J.Grinnel提出,意思是:“在生物群落或生態系統中,每一個物種都擁有自己的角色和地位,即佔據一定的空間,發揮一定的功能。”

地球資源是有限的,生態系統是不斷變化的。不適應變化的“生態位”就會被淘汰,處在那個“生態位”的部分物種就會走向衰亡,另一部分會被迫進化,以適應新的“生態系統”,形成新的“生態位”。

商業環境也是一個“生態系統”,“品類”就是這個“生態系統”中的“生態位”,而“產品”就是處在各“生態位”中的物種。

渠道搶占的,就是品類生態位。行業內捲嚴重,如今這裡的品類,已不再是傳統意義上的,那些約定俗成的清單。而泛指某一些產品的集群,或某一個場景。拋開傳統的思維看商業,你會發現很多跨界神作業,只不過是順勢而為。

美團為什麼要all in外賣,自建騎手體系?因為他要搶占的是,“區域生活”這個生態位,滿足“即買即享受”的需求,這是其他電商空出的生態位。了解這一點,你也就能理解,美團為什麼切入打車、共用單車、賣菜、酒店等一家族品類的原因。當然,美團的成功轉型,也意味著放棄了團購生態位。

阿里搶占的是,“電商綜合體”(即mall)的生態位,解決的是“逛”的需求,“不一定著急買”,“也不一定著急要”。京東搶占的是“自營電商”的生態位,解決的是“買”的需求,要“多快好省”。“攜程在手,說走就走”,搶占的是“出行”的生態位。“要旅遊,找途牛”,搶占的是“旅遊”的生態位。

最後說一個奇葩,“撿漏之王”——拼多多。撿了美團的“團購”生態位,撿了淘寶的下層供應鏈,撿了電商們沒滲透到,沉寂在微信裡的大爺大媽客戶。從型態、到供應鏈、到客戶,一路撿漏,同時將人性拿捏得死死的。時機把握,可謂快、準、狠,硬生生從本已擁擠的電商賽道,趟出一條血路。因此,拼多多的成功讓很多人大跌眼鏡。如今轉型期的拼多多,又在硬槓阿里、京東,解決“買”的需求,“百億補貼”那是真香。天下三分,誰能笑到最後,一切還未可知。

人無我有,人有我優,人優我廉,人廉我轉。”品類生態位的競爭,是一場無限遊戲。品類沒有邊界,戰爭沒有盡頭。


5.渠道品牌是護城河,也是枷鎖

生態位主要回答的是:“你是誰?”、“有什麼價值?”。這兩個問題,對應到消費者層面就是:“客戶心智”,“品牌烙印”。渠道一旦找準生態位,打響品牌之後,也就建立了護城河

欲戴皇冠,必承其重。生態位,對消費者來說會形成刻板印象,對渠道來說容易有路徑依賴。

“買家電到蘇寧”,家電連鎖龍頭企業,彼時的“蘇寧”這個品牌婦孺皆知。蘇寧=電器連鎖店,這就是蘇寧品牌的心智烙印。在決定轉型時,京東已經佔據了“網上電器商城”這個生態位,蘇寧就已經失去先發優勢。易購雖然想突破到全品類,方向是想明白了,但前有阿里的天貓,後有眾多垂直電商、精品電商、跨境電商等,生態位沒有了。要命是,易購一直沒有擺脫蘇寧的品牌枷鎖。

當然更致命的是,蘇寧對線下的路徑依賴。全國跑馬圈地,建蘇寧Mall,一年開出上萬家蘇寧小店,收購萬達百貨、家樂福等,這一系列騷作業遇上新冠疫情和房產調控,徹底玩炸了。對實體商業的迷之自信,是蘇寧大潰敗的根源。


02
閉環思考

流量的底層邏輯是什麼?

1.什麼是流量?

銷售額=客流量×進店率×成交率×客單價(件均價×客件數)

這是零售業最重要的經營公式,其中客流量是基礎,且天花板很高,所以最關鍵。在電商領域,也許因人(的行為)被數字化了,更習慣直接叫“流量”。這一表述,還是比較準確且直觀的。不管是人流還是數據流,“流”動是特徴,“量”表示規模。


2.流量的三類場景

當下,互聯網之所以能聚集用戶,即人在數字化狀態下生存,基礎場景大致可分為三類:內容、社交和交易。當然還有一類特殊場景:“遊戲”,貌似與前三類都重疊,或將成為人類新的數字化生存方式也未為可知。而內容和社交,曾一度被認為是:移動互聯網時代的船票。

內容場景。主要滿足人類獲取資訊、傳播資訊的需求。這個場景裡,內容是核心,人是資訊傳播的節點。主要玩家是頭條系app,微博,短視頻app,長視頻app等。

社交場景。主要滿足人類建立、維護社會關係的需求。這個場景裡,人是核心,資訊是工具和媒介。

交易場景。主要滿足人類獲取生存、生活資料的需求。這個場景裡,商品是核心,人是貨物流轉的推手。主要玩家是阿里、美團、京東、拼多多等電商大佬。

圈內有個普遍的認知:把社交類的流量稱“私域”,內容類的流量稱“公域”(其中的付費流量稱“商域”)。關於公域、私域的稱呼,雖說網絡上也多有微辭,但我認為最大的不足是,淡化了電商本身的流量效應。

商品承載的是高質量內容,買賣凝結的是強社會關係。無論是公域、還是私域,最後都要拉攏商家,這不只是變現路徑,更多也是商家背後的用戶之爭。因此,將交易場景單列,這部分流量,稱之為“商域”,也許更合適。關於互聯網造詞的話題,本身也很有意思,後面有機會我們單獨聊。


3.流量變遷的底層邏輯

從最早的門戶網站(雅虎、新浪、網易等)到三大巨頭BAT(百度、阿里、騰訊),再到如今的抖音、視頻號。短短十多年裡,互聯網的流量江湖,城頭變幻大王旗。

流量的變遷背後是用戶的生活、消費場景和習慣的變遷。不了解?不會用?沒關係,那就用補貼培養習慣,資本的力量是強大的。而變遷的更底層,是科技和人文的推動。

科技加持。網絡從2G快速發展到5G,硬體從台式機到筆記本、固定電話到手機、智能手機的普及。於是有了電話、語音、視頻、移動支付、導航……

平權運動。互聯網的進程,是一個不斷降低門檻、吸納下沉用戶的過程。1代網民,要學打字、學用電腦。2代網民,只要識字就能玩轉手機。3代網民,不識字也能發語音、玩視頻。

從內容生態來看:1代互聯網是官媒、官網生產內容。2代互聯網是用戶生產內容。3代互聯網是萬物即內容。5G技術之於第3代互聯網的意義不只是網速的提升,更重要的是解決“並發量”的問題,這是萬物互聯的基礎設施。


4.流量變遷的終局會在哪裡?

看圖時代人們不想讀文字,視頻時代人們不想讀圖文。於是,很多人認為這是時代的進步,甚至有“文字已過時”的論斷。其實,文字、圖片、視頻都只是資訊的載體,各有利弊。

視頻確實降低了溝通門檻,但要完整看完,且需配合文字才能檢索,所以溝通效率也低。看似是技術優勢,背後是流量紅利。

風頭正盛的抖音、微信,誰會最終勝出?他們又會被誰取代?亦或是另起爐竈打開新局面?終局仍不得知。但當下的互網聯,確實也面臨兩大致命傷:

封閉性。開放是互聯網的重要基因,但相對於PC時代,移動互聯網卻走向了封閉。在瀏覽器平台,網站之間是可以自由跳轉的。但在app時代,每個app都是一個孤島,不支援跳轉、相互屏蔽,甚至將站外導流視作重大違規是常態。也許,底層是資本的問題,移動互聯網提供了技術便利性。

中心化。“平權運動”的終點是去中心化。看似公平的算法推薦,其實仍是平台意志。平台主要掌握兩大霸權:一是“生死裁判”,基於國家法律的評判無可厚非,但基於平台利益類似“站外導流”的判罰則屬強盜邏輯。二是“利益配置”,用戶創作的內容或在平台上的行為數據,所有權理應歸屬用戶。是否允許使用?如何變現?如何分潤?選擇是被動的,比例是不合理的,機制是脆弱的。

有人說,元宇宙能解決這兩個問題。流量宇宙的盡頭,是不是元宇宙?我不確定。但肯定不是現在我們理解的元宇宙。也許,只要人類探索世界的步履不停,流量的變遷就沒有終局。

03
思維遷移

渠道和流量對於旅遊業的意義?

1.平台、流量和渠道

無論是在日常還是前文,“平台”都屬高頻詞。拋開物理上的“平面”之意,通常意義上的平台,常指:工作和施展才能所需要的環境或條件,計算機硬體或軟件的作業環境。

在商業領域通常特指“平台型商業”,即撮合交易,就是不直接給用戶提供產品和服務,而是搭建一個資訊互動的平台,讓用戶之間互相提供服務。

從寬泛意義上來說,無論是流量端還是渠道端,都算平台。但哪個算流量?哪個算渠道?其實,這也不應是固化的概念,主要還是身份視角的問題。

對OTA來說,抖音和微信是流量池,對旅遊產品供應商來說OTA是流量池。誰給我客戶,誰就是我的銷售渠道。

2.旅遊業始終離不開渠道

旅遊業非常特殊。從需求端來看,面臨兩大痛點:“泛需求”、“高成本”。

泛需求”,也就是誰都可能有需求,也可能沒需求。旅遊不同於家居建材店,有固定的消費場景:誰家買房了要裝修就是我的客戶。旅遊也不同於母嬰用品店,有固定的消費身份:誰家生孩子了就是我的客戶。

高成本”,旅遊除了要付不少現金,還要空出一整段時間,更要面對疫情或自然災害、以及服務不穩定的風險。

因此,對旅遊行業來說,開展精準營銷是比較難的,營銷成本、交易成本無疑是高的。在這種前提之下,無論是通過線下專業的旅遊門店,還是線上的OTA渠道,篩選後的流量肯定會更精準,交易成本更低。

從交易結構上來看,渠道本身沒有流量,服務又是地接社提供的,組團業務可謂夾縫中生存。但是另一方面,平台流量不精準、難轉化,地接社抓不住客、難復購,又給渠道提供了非常大的生存空間。

所以,上游吃下游,縮短供應鏈在旅遊行業很難突破。長期以來,地接社對接多個渠道,組團社採購多個地接,組團和地接相愛相殺,攻守平衡。

3.好內容是旅遊業的未來

高頻連接。旅遊是低頻生意,哪怕是發燒友,每年的出遊計劃也是有限的。僅僅基於簽約的低頻溝通,用戶粘性無疑是不夠的。同時,在短視頻和各種平台對用戶時間激烈搶奪的背景之下,如果一個app、一個企業,用戶僅僅是在最終購買時才會想到你,是非常危險的。基於目的地、產品、資源的營銷種草內容,無疑是粘住用戶,建立高頻溝通的重要載體。好內容,可以帶來好流量。

場景化表達。OTA的標品化,消除了部分資訊差,但偏理性的費用包含不包含,對激發人的出遊慾望,消費衝動是不足的。在需求變得多元化、個性化、品質化的趨勢之下,對體驗過程中場景化的,感性的、詩意的表達,往往更能擊中消費者。好內容,可以帶來高轉化。

文化屬性。文旅一體,旅遊是傳承文化的生意。好的旅遊產品一定是要在當地歷史、民俗、飲食、工藝、戲曲等文化的講解、體驗上做足文章。好內容,可以帶來高附加值。

體驗分享。互聯網是雙向互動的,好內容不只是商家獨自的狂歡,也應是用戶寫意人生的盛宴。從“需要看世界,到需要被世界看見。”這是人價值的覺醒,也是這個時代最大的饋贈。用戶的高質量點評、遊記、分享,必然能影響和連接更多的人。好內容可以帶來轉介紹。


4.OTA終局之戰的底層邏輯

蘇寧的潰敗,給攜程提供了一個很好樣本。即使在專業領域市場規模足夠大,對供應鏈的把控足夠深,在面對新的消費場景重構,面對高頻打低頻的降維攻擊,終歸仍是底氣不足的。

旅遊既可以裝在出行這個場景,也可以裝在區域生活場景。何況出發場景完全可以被出發地+目的地,2段區域生活場景解構,這就非常致命了。

所以,對旅遊一哥攜程來說,如果飛豬隻是阿里流量外溢在碎片資源的側翼騷擾,美團絕對是正面阻擊之戰,一不留神就會翻船。一鯨落,萬物生。無論戰況如何,渠道頭部玩家之間的戰爭,必然會釋放紅利。


5.擁抱流量的正式姿勢

綜上,對於旅遊社來說:線下同行很重要,能幫收客的都是渠道。OTA的大腿,能抱一定要抱。自己收客不要圖熱鬧,怎麼獲取精準流量最重要。

流量紅利對渠道和產品都很重要。流量要大,但貴在精準。比如:相較於抖音這樣的國民級app,獨立女性聚集的“小紅書”明顯價值更高。親子、退休老人這兩類人群,需求相對精準,競爭也非常激烈。

04
小結

渠道不會死,流量永遠變。流量是贏家通吃,渠道是適者生存。
渠道的商業本質,是品類生態位。渠道的價值,是降本增效
內容、社交和交易,對應公域、私域和商域,是主要流量場景。流量變遷的更底層,是科技和人文的推動。封閉性、中心化是當下互聯網產品的致命傷,流量的變遷沒有終局。

好內容是旅遊業的未來基於高質量內容的“種草-營銷-交付-分享”的增強迴路,能帶來源源不斷的生意。

組團和地接相愛相殺,攻守平衡。旅遊業始終離不開渠道。同行、OTA、自建組團渠道,一個都無法少。

新旅遊K社長

---END---

CC BY-NC-ND 4.0

感謝

K社長 新旅遊〈新旅遊〉K社長,創始人,長期關注“全世界新旅遊型態與人文地理的新旅遊自媒體”,分享旅遊互聯網資訊內容和創業內容經營成長,期望下個10年,讓旅遊更美好。
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