臉書導流之謎，抱歉我錯了

紅極一時的 BuzzFeed裁撤嚴肅新聞部門、自豪將取代CNN的Vice Media申請破產、《時代》雜誌宣布取消付費牆⋯⋯，新聞產業似乎面臨新一波地殼變動。一家雜誌問我是否有話要說，由於我不方便受訪，但確實有些嘀咕碎念，於是寫在這裡。

BuzzFeed的慘狀，香港中文大學傳播學者方可成在電子報裡，已有詳細整理，不再贅述。

我要說的是，BuzzFeedNews關站，包括創站總編輯Ben Smith在內，大多提到「一個時代的結束」，意即新聞媒體與社群平台的聯姻失敗。事實上，早自2017年，這個時代就結束了。

那年，臉書在六個國家進行實驗：將臉書專頁貼文挪出塗鴉牆，移至「探索Explore」單元裡，短短幾天，這些國家的媒體小編一片哀嚎，原因是，專頁觸及率低至只剩1/4。

後來，為了回應假訊息的政治衝擊，加上澳洲「媒體與數位平台議價法」帶動全球輿論壓力，臉書多次宣示，將回歸「與親友社交互動為主體」的平台，調降新聞等外部連結的演算法權重。

馬克兄說到做到，放棄成為「全球單一新聞閱讀入口」的霸主夢想，不斷調降外部連結觸及率。在此趨勢下，高度依賴社群導流的BuzzFeed，內傷吐血不止，下圖是2020年四月至今年三月，三年來的「桌機用戶臉書導流走勢」，看看那優美的藍色曲線，導流造訪數從每天一千四百萬，掉到可憐的一百一十萬。

目前無法得知BuzzFeed行動瀏覽的導流走勢，想必也不會太好。換言之，臉書的「News Feed」一度打造全球新聞媒體的虛擬首頁，市場紛紛耳語「新聞網站首頁已死」，因為，大家都在臉書滑新聞，媒體官網宛如荒原。

如今，當臉書決心遠離新聞，News Feed去年也改成Feed，所有人都承受苦果。臉書上個月公布流量報告，宣稱「新聞連結佔全球流量剩下不到3%」，且持續下降。

在BuzzFeed動盪的各家分析中，私以為，曾任BuzzFeed News科技主編、目前為《紐約》雜誌撰稿的John Herrman寫的最好。

他認為，BuzzFeed曾創造一種悖論，認為「社群流量是好流量，搜尋及首頁流量是假流量」。如今，上述觀點顯得天真而諷刺，曾經主宰2010 年代的社交網路，對於新聞媒體已經結束了。新聞媒體越早從流量與廣告模式抽身，投入訂閱、SEO、新聞信等其他模式，受傷程度相對較小。

媒體產業新聞網站Digiday前總編輯Brian Morrissey，則在一篇文章指出，BuzzFeed等數位新寵創造一種「流量通膨」，引導所有媒體都在追逐「爆文」、「病毒傳播」的多巴胺效應，大家慢慢變成演算法的奴隸，進而失去目標讀者的對象感。

他提出「Primary-engagement media」一詞，意指優先與讀者創造互動的媒體，而不是依賴第三方平台或演算法散播內容。他認為，就像面對通膨，新聞媒體將面臨一個痛苦時期，不再吹捧天文數字般的流量，而是更專注經營忠誠讀者，透過首頁，透過APP，透過新聞信，透過Podcast，透過更個人化的品牌，吸引高認同感的讀者，產生互動，形成緊密社群，讓讀者願意採取行動，包括商務、訂閱、贊助的行動。

接下來，進行一個「抱歉我錯了」的部分。

過去幾年，目睹臉書不斷改變政策，我寫過幾篇「塊陶阿」的敝帚文，呼籲新聞媒體不要獨押社群平台。然而，我曾樂觀認為，當臉書一旦與媒體切割，新聞消費者會回流媒體網站。現實是，除非發生疫情、選舉、重大社會矚目事件等等，否則，讀者不再主動尋求新聞；或者，只留在Line或IG等其他管道瀏覽新聞。

「新聞逃避（News avoidance）」是近年全球媒體趨勢，背後原因複雜多元，然而，絕對逃不了科技因素。

正如John Herrman文中所說，臉書的起落反覆，已破壞數位媒體與讀者之間的關係，也破壞了網路世界的生態（講這麼白話，會不會害我被降觸及？）。另一方面，「透過APP不斷向下滑」成為UX世界的優勢物種，結構相形複雜的新聞網站，很難討人喜歡。

因此，BuzzFeed、Vice、Insider 、Vox Media 都是苦主，找不到好新聞的讀者與找不到讀者的媒體，也是這場流量戰爭的「附帶損害（Collateral damage）」。

如何重建「後社群時代」的資訊生態？很抱歉，這事無法推給臉書，頭號爐主正是新聞媒體自身。

講到這裡，無料工商一下：六月初，卓越新聞獎主辦一場「亞洲新聞專業論壇」，邀請台灣、香港、印尼、緬甸、菲律賓、日本、南韓等國的媒體工作者，暢談各國的危機與苦惱。報名連結在這裡，有興趣的朋友請參考。

至於《時代》為何拆除付費牆，這問題更囉唆一點，容我另日再談。