何苦特斯拉：仇恨政治的形狀

我最要好的大學同學之一，很早就買了特斯拉Model X，當他第一次開車來接我們，寶藍色鷗翼後門一張開，我們這群老土紛紛發出驚呼與讚嘆。

另外兩位朋友因為特斯拉股票，幾乎賺到提早退休的躺平基金。無論何者，我都為他們開心，當時完全沒料到，象徵低碳、智慧、未來科技的特斯拉形象，有天竟淪落至此。

歐美正颳起一股「下架特斯拉」風潮，至少七處門市被砸、充電樁被縱火，停靠路邊的特斯拉遭人噴漆、刮蹭，特斯拉車主為了自保，甚至將愛車偽裝成其他品牌，網路上可見各種創意改裝的間諜照，紛紛化身為本田、奧迪、馬自達。

此事驚動川普政府，FBI介入調查，司法部長定調為「本土恐怖主義」。馬斯克本人則出面喊冤，聲稱特斯拉是為了造福人類，他自己並未傷害任何人，並歸咎為「左派覺醒人士」的陰謀。

馬斯克只誠實了一半，很抱歉，這就是仇恨政治的形狀。

破壞他人車輛洩憤，當然愚蠢且可惡，特斯拉車主是無辜的。不過，當馬斯克傾所有財力、精力與網路能量，不斷挑起爭議，特斯拉品牌形象注定跟著陪葬。

——當法官John McConnell作出不利川普行政命令的判決，馬斯克竟在兩億追蹤者的推特帳號上，轉貼法官女兒的全名、照片、職務、簽名的報稅單→後來刪掉了；

——當他轉推貼文，宣稱「史達林、毛澤東與希特勒並未屠殺數百萬人民，殺人的是他們的公務員」→後來也刪掉了；

——當他呼應川普，貼文嘲笑「加拿大不是一個真正的國家」；

——當波蘭外長在推特表示，烏克蘭使用的星鏈，是由波蘭付費，任何人都無權關閉，馬斯克在下方留言：「閉嘴，小人物（Small Man）」；

——當副總統凡斯也不否認，馬斯克在政府效率部的工作，「犯了一些錯誤」。

這一切言行的加總，這一切表態與爭議，就注定會「迴向」給特斯拉，而且直接影響銷售。

最明顯的例子是，馬斯克與凡斯在德國大選前造訪，刻意羞辱總理Olaf Scholz，拼命為極右派選擇黨造勢，結果是，選擇黨並未取得組閣權；但原本是特斯拉歐洲最大市場的德國，最近民調顯示，「94%車主無意購買特斯拉」，今年前兩個月的銷售量，也較去年同期狂跌70%。（下圖）

事實上，特斯拉在整個歐洲市場都明顯萎縮，值得注意的是，以元月為例，歐洲電動車市場成長了37%，但特斯拉卻「逆勢」下滑45%，意即並非歐洲人不買電動車，而是他們決心遠離特斯拉。

最支持烏克蘭的英國，網友自動發起各種「別買特斯拉」的廣告募資，一種是仿擬汽車「零百加速」，嘲諷特斯拉「從0到1939，只需要三秒」，1939是納粹入侵波蘭，二戰揭幕那一年。（下圖）

另一則車廂廣告，則明白提醒馬斯克，「仇恨無法賣車（Hate Doesn't Sell）」。

汽車消費與政治立場，關聯性有多大？

很有意思的是，尼爾森機構做過幾次大規模調查，交叉分析車主與政治態度的關聯，橫軸是傾向民主黨或共和黨、縱軸是政治參與度（投票率、是否登記為選民⋯⋯）。

結果，在眾多汽車品牌中，特斯拉車主的民主黨傾向最明顯，政治參與度也名列第三。（下圖）

真正兩黨通吃的汽車品牌是豐田。而且，豐田車主大多不知道車廠老闆名為豐田章男；但特斯拉車主應該無人不知老闆是馬斯克，當兩者的連結過於緊密，馬斯克的政治態度，當然會影響購車意願。

共和黨人士成立的電動車政策智庫EV Politics，也做過一項研究，「當被問及是否相信氣候變遷，且電動車有助於減緩（極端氣候）」，喜歡馬斯克的受訪者中，65%不相信氣候變遷，只有23%相信；討厭馬斯克的族群中，比例反而是55%相信與16%不信。

當品牌價值背離代言人形象，產生無可調和的衝突，除了影響銷售，也反映在股價上。

川普當選後，特斯拉股價翻倍衝上479美元；然而，川普政府與馬斯克的個人爭議，加上歐美、中國幾個大市場銷量萎縮，讓股價幾乎腰斬，將慶祝行情全吐回去。

而且，不只歐洲最大退休基金Stichting Pensioenfonds、索羅斯基金都出清特斯拉股票，特斯拉董事會與員工都在出售持股。據揭露，董事會成員幾週內就賣掉一億美元的股票；過去三個月，員工賣出持股數為74萬股，購入股數為零。連馬斯克都公開喊話，懇求員工不要再賣股票。

三月中旬，摩根大通將特斯拉目標價調降為120美元，分析師提到，「現有客戶和與潛在買家的情緒產生變化」，包括在二手市場上拋售車輛。

特斯拉早期投資人Ross Gerber上電視承認，他自己也大量賣股，並要求馬斯克不再參與川普政府運作，否則應該辭去特斯拉執行長。但截至目前，馬斯克似乎仍戀棧權力，無論是政治權力或商業權力。

多麼可惜，特斯拉是一輛好車，也是開創新能源時代的標竿。即使有人抱怨組裝品質、內裝風格，但無可諱言，特斯拉的能源管理與各項性能，仍然是電動車的佼佼者。

最諷刺的例子是，不久前，當澤連斯基在白宮與川普口角，背負著壓力與不確定性回國，曾在波灣戰爭擔任海軍飛官、後來變成NASA太空人的參議員Mark Kelly，飛往烏克蘭表達支持；結果，馬斯克在他的推文留言：「你是叛國者」。

幾天後，Mark Kelly貼出一段影片，身後是他的黑色特斯拉，他表示，「我買了一輛特斯拉，因為它快得像火箭。但如今，每次我開著它，都感覺自己像個活動廣告牌，為了一個正在瓦解政府並傷害人民的人。所以，特斯拉，你被開除了！」（最後一句，是模仿川普口氣。）

於是，Mark Kelly賣掉特斯拉，換了一輛雪佛蘭休旅車。馬斯克再次用一則四個字的貼文，為特斯拉做了厲害的負面行銷。

而這一切，與馬斯克在川普政府的角色有關，也與他在推特的爭議風格有關。這正是為什麼，去年八月，我寫道「馬斯克正在凌遲Twitter，順便殺了特斯拉」。

多麼可惜，何苦特斯拉；多麼可惜，當馬斯克的動漫形象從「鋼鐵人」，變成《黑暗騎士》裡的「小丑」。