讀書筆記 - 星巴克三部曲之二 Onward

前一篇（讀書筆記 - 星巴克三部曲之一 Pour Your Heart Into It）寫星巴克首部曲的讀書筆記，主要是描述星巴克前CEO／Chairman（某種程度上的Founder）怎麼改造星巴克加入了喝咖啡的體驗，帶領公司上市， 一路高歌猛進到1999的故事。今天要來分享的是他的三部曲的第二本，2011年出版的勇往直前：我如何拯救星巴克 Onward : How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul。

這本書講述Howard Schultz如何回歸CEO，帶領星巴克變革，走過2008年開始的金融海嘯和經濟衰退，重新找回方向，重拾品牌價值，一路向前。簡單的時間軸，Howard Schultz是在2000年卸任CEO，並且在2008年回歸。有趣的是，2017年他再度卸任，不過就在幾個禮拜前新CEO退休，因此Howard Schultz又再度暫代此職位。

[問題]

星巴克在2006－2007年開始走下坡路，歸咎原因是過度追求成長（同店銷售額以及門店數），而忽略了在公司營運的重要性，也不在注重核心價值。簡單來說，就是失去了靈魂。同時，金融海嘯引發了經濟的衰退，消費者信心下降，華爾街的壓力，數位化的浪潮也衝擊著整個大環境。

這裡點出一個上市公司必然會遇到的問題，就是華爾街／短期利益以及企業長期目標的平衡。就像之前聽某個Podcast聽過的，應該投資那些不會一味討好華爾街，而能看到公司長期發展方向的CEO。

在星巴克，夥伴的工作就是為顧客做他們意想不到的事情。而現在，夥伴的能量好像都用在實現期望上了，而且絕大部分是為了華爾街。

舉一個例子，為了提高同店銷售額，有些門店甚至賣起動物布偶。門店裡賣的三明治是另一個案例。儘管銷售不錯，Howard Schultz卻認為加熱三明治－烤箱散發的味道和燒焦的乳酪味，會大大地影響店裡咖啡的味道和魅力。另一個例子是太高的咖啡機，遮擋住顧客看咖啡師傅做咖啡的過程，也影響了所謂的咖啡機體驗。快速開店也導致物流以及其他後勤成本上升以及效率低落的問題。

這些種種問題讓Howard Schultz很氣餒，因此在2007年初董事會前寫了一份內部備忘錄，但這份備忘錄還意外遭流出。備忘錄的標題是 The Commoditization of the Starbucks Experience，我覺得Commoditization這個詞用的非常好，描述了產品或服務趨於平庸的感覺。可惜的是，在備忘錄公佈的半年後，Howard Schultz沒有看到星巴克的實質改變，因此他開始認真考慮回歸擔任CEO。

[公司架構]

這裡我發現的另一個問題是當董事長和CEO不同人時，尤其董事長同時是創辦人，影響力很大，又有偏強的控制慾，會讓CEO的決策空間和威信受到挑戰，在星巴克的例子我覺得算是負面教材。雖然Howard Schultz強調放權，強調讓員工提出創新，但是當他卸任CEO失去最終的決定權時，似乎還是克制不住人性的不安全感。不知道他最近的再度回歸星巴克CEO是不是又遇到同樣的問題。另外，去年亞馬遜Jeff Bezos也是把CEO的位置交棒出去，接下來幾年，尤其是遇到危機時，他會怎麼克制自己插手值得觀察。

[變革議程]

星巴克的變革議程Transformation Agenda框架主要有三個

• To improve the current state of the U.S. business
• To re-ignite the Starbucks experience through driving improvement and change in all areas that “touch the customer”; and
• To build for the long term

他想起他在20年前寫下的詞Onward（一路向前），也是這本書的書名。

一個足以代表我們過去，並且暗示我們未來發展潛力的詞；一個蘊含著激情、規劃，證明我們有信心不怕嚴峻阻礙而開拓進取的詞；一個表明我們不怕麻煩原因永遠昂首向前的詞。

但在執行面上，Howard Schultz需要提出更多具體的變革和舉措。因此，後來又有了Strategic Framework和七大要點。星巴克也有做了一個簡單的Timeline回顧那時候的主要變革。

舉幾個比較有魄力的例子記錄一下。關閉全美門店一天來重新訓練咖啡師傅（Espresso Excellence Training）。將那些為了追求成長開設的不必要／不效率的600家美國門店永久關閉，並且解僱部分的員工（A Changing Business Climate）。推出會員計劃來加強與顧客的連結並且減少信用卡手續費（Starbucks Cash Reward Program/ Starbucks Gold Card）。推出網站平台（MyStarbucksIdea.com）來跟顧客／社群互動，吸納顧客的建議並改善服務。

在這些變革中，我覺得關鍵是持續做對的事，找回企業的本質（顧客／員工／社會和其他的shareholder），找回創新的精神和品牌的價值。同時，要不怕犯錯，也要認知到創新和執行力一樣重要。但是最重要的是，意識到成功，或者扭轉頹勢不是一蹴可及，需要持續的堅持核心目標。

但拯救公司不是某一次行動、某一種產品、某一個人就能做到。

我認為，星巴克的終極目標是達到體驗式／在地化的咖啡體驗以及全球化／標準化商業機會的平衡，或者說是浪漫與效率的平衡。這個平衡隨著星巴克長大，變成跨國企業而越來越困難，大概也是為什麼各地都有獨立咖啡店，去做星巴克30-50年前在西雅圖做的事。

最後，分享一句我很喜歡的話。

當你身處一個緊要關頭，一切都對你不利，甚至到了似乎連一分鐘都無法忍受下去的地步時，也不要放棄，因為趨勢逆轉只是時間和地點的問題。