讀書筆記 - 星巴克三部曲之一 Pour Your Heart Into It

星巴克前CEO出過三本書，每本間隔大概10年，花了一些時間閱讀整理，就叫他們星巴克三部曲吧。通常看到偉大的企業的創辦人/CEO寫傳記，都會想知道接下來是不是真的朝著目標前進，或者這些企業家的心態有沒有轉變，因此這一系列我想大概是了解企業和領導者長時間變化淬鍊的很稀有的教材。

第一本是1999年出版的STARBUCKS咖啡王國傳奇 (簡翻：將心注入) Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time。

第二本書是2011年出版的勇往直前：我如何拯救星巴克 Onward : How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul。

第三本是2019年出版的平地而起：星巴克與綠圍裙背後的承諾 From the Ground UP: A Journey to Reimagine the Promise of America。

[星巴克的故事]

這篇是第一部曲的讀書筆記。有趣的是，在第一本書開頭，Howard Schultz就提到如果星巴克是一本有20章的書，那他們現在還在第3章，還真是說中了。

簡單的時間軸。星巴克是1971年創立的，而Howard Schultz是1982年毛遂自薦加入的星巴克的（他被星巴克深深地吸引，因此渴望能加入，希望能負責市場行銷以及海外業務開拓的工作，甚至不惜降薪加入）。但是因為他想嘗試不同的商業模式（原本的星巴克只賣咖啡豆，而Howard Schultz從意大利訪查後，想要在星巴克推出咖啡，但創始團隊不認同。他們認為賣咖啡會讓星巴克變成餐飲企業，而這樣的轉型有損他們身為咖啡店的尊嚴，他們不想看到顧客來喝一杯咖啡就離開。）於是在1985年他離開星巴克，成立了自己的公司Il Giornale。1987年，原本的星巴克股東尋求出售，於是Howard Schultz買下了星巴克的六間門店，將兩家公司合併，並且冠名星巴克。星巴克在1992年上市，一路高速發展，而首部曲就是這段期間的故事。

[創新]

Howard Schultz是在意大利發現咖啡店的價值，咖啡可以連接人際關係，是社交生活的一個方面。自此，星巴克販賣的變成一種體驗。他也是在意大利知道了拿鐵，並且將拿鐵引進美國。其他突破像是推出了星冰樂（Frappuccino）的品項，聘請科學家研發萃取咖啡，引入音樂到店面甚至賣星巴克精選集CD，推出咖啡冰淇淋等等。

現在看起來理所當然的事，在當時都是很突破性的。或許這種創新精神正是企業成功的必備DNA。每次看這類的書，都會很佩服這些創辦人的眼光，很多觀察放到現在也很不容易想到。

[員工/顧客]

不得不説Howard Schultz和沃爾瑪創辦人Sam Walton非常相似，兩人的自傳也圍繞著相似的商業理念，對工作的熱情，對顧客服務至上，對員工信任關懷，乃至於對社會的回饋等。雖然，書中Howard Schultz似乎比較想跟Nike比較，不想被跟麥當勞和沃爾瑪比較，因為他覺得快餐跟折扣銷售與星巴克的優雅風格相去甚遠哈哈。不過，我想他們的本質都是為消費者創造價值吧。

他提到一般企業對客戶的問題。

無論在乾洗店、超市還是銀行，顧客通通被當成一個數字、一張信用卡或是一串號碼。你不過是眾多顧客中的一個罷了－你前面有人，後面也有人。

在員工方面，他很精確的認知到零售業或是餐飲業的興衰成敗取決於員工服務客戶的水準。也發現提升員工福利因而降低流動率反而比培訓新人的成本還划算。在1988年，星巴克是全美唯一為所有臨時工提供全面醫保的公司。另外他們也像沃爾瑪，有像員工提供股票期權，讓員工變成合夥人。

一般而言，公司經營以股東利益為重，視員工為流水線上的螺絲釘、是人力成本。管理者大幅度地削減員工利益通常可以暫時獲得股價的飆升。但從長期來看，這不僅是一種道德缺憾，也是對企業精神和改革創新的犧牲，它傷害到是那些有可能使企業提升檔次的忠心耿耿的員工。

還有一樣要相信下屬，聽取意見，懂得放權。

很多企業都會犯一個相似的錯誤：自己出點子，自己打天下。問題是，他們不可能自己掌握使創意得以實現的一切才能。他們不願意把事情派給別人，而是喜歡身邊有一群忠心耿耿的支持者圍繞著。他們害怕把真正具有聰明才智的人放到高層經理的位置上。

[勇於作夢/冒險]

成功企業的另一個特質，就是要勇於冒險，大膽行動。

如果你想要建立一個偉大的企業，你就必須有勇氣去做偉大的夢。如果你只是做小夢，你所取得的成功也不會大。對許多人來說，也許那也夠了。但如果你的目標是要讓人刮目相看，那麼，勇敢些。

照書裡提到的，星巴克1987年虧損33萬，1988虧損76萬，1989虧損1200萬，到了1990年才轉虧為贏。在剛收購完星巴克後，還能勇敢投資產品和擴張很厲害。

正是勇於承擔風險的心，讓星巴克冒險（品牌價值）和聯合航空合作，解決如何保持品質／訓練空服員／更換器具等問題，讓每年2000萬人次的乘客能喝到星巴克的咖啡。

思考時要像一個行動者，行動時要像一個思考者。

[不認命/正向積極]

剛剛提過Howard Schultz並不是星巴克的創辦人，而是因為被星巴克吸引想加入。儘管他充滿對星巴克、對咖啡、對工作機會的熱情，其中一個創辦人也喜歡他，但一開始他其實是被拒絕的。但是他沒有放棄，而是又打了一次電話說服，最後成功得到機會。我想大部分人被一份工作拒絕時都會轉身離去吧。

同樣的情形在我的生活中也相繼發生，只是問題不同、表現方式相異而已。有許多次，我一遍遍地被告知已經沒有可能了，但我還是會使出渾身解數去爭取、去說服，最終讓事情得以扭轉。

[品牌]

談到打造一個品牌，星巴克的產品不是咖啡本身，而是咖啡／人／感覺（體驗）但結，缺一不可。Howard Schultz意識到什麼才是咖啡體驗的靈魂和精神。

星巴克的理想是成為社會學教授Oldenburg所描述的一種在工作和家庭外的第三空間(Third Space)，一種可以把對家庭／工作的煩惱暫時拋開，放鬆聊聊天的非正式公開場所，一種"星巴克體驗"。

德國的啤酒花園，英國的酒吧，法國和維也納的咖啡吧就為人們的生活創建了這樣的場所...在那兒，所有人都是平等的，談話是主要的活動。美國過去有個這樣的場所，比如小酒店、理髮店、美容店。但隨著美國的郊區化，這些場所慢慢消失了，被自給自足的郊區家庭所取代。

同時，星巴克從裝潢到包裝的設計的都十分用心。星巴克也在25年前，就已經面臨如何避免千篇一律，如何給顧客提供新鮮感，如何與在地特色結合，如何規模化後不墨守成規。因此他們在裝潢風格有突破，在包裝設計推陳出新，用心面對每一位顧客，採取高標準（同時其他零售商正在降低人們的期待），努力為品牌建立長期價值。

我覺得，企業要能做到家喻戶曉，又能保持獨特的個性真的很難。我也希望接下來的兩本書可以持續提到星巴克在開始國際化，規模又再成長好幾倍後，是如何保持品牌價值的。