書評 |《小眾，其實不小》

《小眾，其實不小》是由James Harkin撰寫；原文標題為”Niche”，台灣正體中文本由早安財經出版。這是一版探討網路行銷世界中與面向主流與大眾市場相反的操作模式，也就是找出極具「獨特性」的群體、甚至針對主流大眾進行有意識的「差異化」或「分化」（cleavage)，以找尋出數量少但更能被精確定位的受眾。

作為書評，本文並不會進行重點整理，而會著重在讀後的反思與批判。這也將會是日後本人撰寫書評此類文章的一貫模式。

於今凡論行銷，必言「大數據」、「社群網路」、「集客」等詞為起手勢。這些詞彙的背後，基本皆以「尋找『主流』」為底蘊。日常中從不乏與「主流」合用之語，例如：「主流新聞媒體」、「主流刊物」、「主流小說」、「主流電影」云云；而在以民主選舉結果為國家政府合法運作基礎的英美日台灣等國，更有所謂「主流民意」。《小眾，其實不小》的副標題為”Why the Market No Longer Favours the Mainstream”，可見作者James Harkin的立論的確建基於先認知市場中存在「主流」一眾，然後再對該類及「非主流」群體進行探討。

中文譯本副標題〈中間市場陷落，小眾消費崛起〉其實已非常準確地一語描述了該書的觀點精要。James Harkin通篇舉例論述，其實都在強調一事：現在無論企業大小，都在找尋主流市場以外、雖然人數較少但特徵明顯、輪廓清楚、差異性大的「小眾」群體。這些各異紛殊的「小眾」及其風格，有時是完全獨立於主流之外，有時卻也可能受到主流消費者的青睞、進而獲得超越原本目標群體所能付出的利潤。一方面，小眾族群消費力其實不容小覷（例如：全職家庭主婦、或書中名為『足球媽媽』者）；另一方面，透過網路無以倫比的擴散速度和覆蓋範圍，一旦小眾所好令大眾驚艷，無論時間長短（風潮總是一陣一陣），依然可以讓主流大眾熱情買單。

在讀完之後，我對作者的觀點提出以下三個主要的反思與評論：

一、「中間市場」人口數量是否真是陷落或消退？抑或從未真正存在？

西方重量級政治學者Benedict Anderson的經典名著《想像的共同體》旨論：所謂的「民族」並非也從來就不是一種真實存在的群體，而是一群人基於共同政治利益的追求、或進行權利（力）保障運動時，為求呼喚且盡可能增加追隨者與建立其作為正當性、合法性才被構擘出來。換言之，一次世界大戰後「民族自決」、「一國家一民族」等口號純屬虛妄；無論從基因、生理、乃至語言思想，血統與歷史層面皆純粹無雜的「民族」均未存在過一日。

回到對《小眾，其實不小》的討論。所謂「中間」市場，是以統計學基礎理論的「中央極限定理」和「常態分佈」為基礎而言。簡單來說：當我們針對投擲一萬硬幣次所呈現的結果，或者對一萬位民眾進行「隨機抽樣」的民意調查或智力測驗，最後平均值都會趨近一種「鐘型曲線」（常態分佈）圖，顯示數量最多者都集中在中間區域。這個現象不僅適用於統計學，在心理學、社會學、甚至物理學都廣泛出現。倘若我們針對全國民眾進行消費或購物習慣的某種調查，也必然會發現絕大多數的人是落在統計圖表的中間位置。

然而，這裡需要問的是：到底這個大部分人都在的中間區段，究竟是怎麼得出來的？

通常會談到中間市場、主流、非主流等議題，多半會先帶一些民意調查後的數據作為基礎。比如說：近三年電影票房的主要分布、愛情類電影觀眾的年齡層等。透過調查，我們才能確定主流是誰、大眾是誰，他們又約略是何種樣貌（例：30歲以下、未婚、大學學歷、收入約28k~32k）。接著，透過其他的觀察（也許是訪談、也許是另一份問卷）我們發現到其實有另外一群人的偏好與數量眾多的「主流大眾」相異，得另予定義或命名。

再者，如果談到主流大眾此一群體的「變化」，那麼一段時間、甚至長時間的調查與統計就更為重要。如果只是主觀的感受，那麼很有可能存在極大的個人偏見。

本書作者並沒有提出任何（哪怕是Google表單或Facebook上的也好）調查統計資料，絕大多數時候只憑著對於街頭巷尾、大公司轉向追捧不同於以往的次文化族群，變斷定「中間市場陷落」。我認為這是有問題。

缺少了立論基礎，也就是「主流大眾」或「中間市場」的實證（或數據）描述，嚴謹來講，我們就無法肯定：（1）主流大眾所佔的中間市場是否真實存在；（2）即便按照常識性心證，主流大眾與中間市場的確存在，那麼它真的有消退或陷落嗎？

如此一來，這本書的主題便失去了立足點。充其量只能是對不同消費文化與特殊偏好的一份觀察誌。

本書之所以會認為中間市場陷落的另一個可能要因，大概是發現到很多傳統大公司企業、乃至個人，近年來紛紛從過去的服務與商品模式，轉向人數或群體大小不多的次文化等特殊消費偏好。比如GAP從適合各年齡層素色休閒款式改推過亮眼繽紛的緊身衣褲（但最後失敗）、HBO靠著「黑道家庭」與「火線重案組」等新穎題材引爆收視狂潮、以及因著網站設置成本極低而出現的各種只服務特定族群的網站（如：女受刑人專屬網站：WomenBehindBars.com、只幫農夫找相親對象的《非農勿擾》：FarmersOnly.com）。

這並不能表示主流漸消、中間市場沒落。一個人可以是農夫，但她（誰說農夫一定要是男的？）也可能曾經或即將成為一名女受刑人。HBO的確透過有別過往的肥皂劇衝出佳績，但這不表示他們的編劇、製作人、甚至觀眾就等具有劇中角色一般的性格。大部分的人依然朝九晚五的上班、購買便宜或大品牌折扣商品，只是在某一個時間點想要看點不一樣的東西而已。

換言之，主流或中間市場人口也許沒有陷落，只是消費者被引導（或自帶）出另外一種喜好。在絕大多數的時間他們依然過著主流或中間市場所供給的生活，卻也願意花錢享受一些與眾不同的體驗。

二、小眾市場的區分，是該類群體自主性分出，抑或又一種純商業操作

承前面所述：主流或中間市場的陷落，是否可能只是一種作者自身主觀的迷思，甚至大部分是由大型企業、聰明機靈的活動策劃團體或個人所刻意為之的商業操作？

書中舉出的例子：許多大型老牌電影公司，近年來除了持續聘請千萬美金明星主演大製作電影外，也逐漸提高在所謂「小眾」電影的支出。甚至很多我們以為是獨立導演與工作室拍的作品，其實背後都有這些演藝圈巨頭財閥的手影。從早一點的《小太陽的願望》（Little Miss Sunshine）、《鴻孕當頭》（Juno），一直到近年來的《班傑明的奇幻旅程》（The Curious Case of Benjamin’s Bottom）、《自由大道》（Milk）、《為愛朗讀》（The Reader)等等，多是由好萊塢大集團出資並製作發行。

好萊塢的大電影公司透過收購曾經得獎或者具有潛力的小工作室、或與獨立電影人合作，讓他們能夠保持自己的風格並持續呈現在作品中。就作者看來，這是因為好萊塢也發現了「小眾」市場的含金量不低。但是這並不表示大眾主流市場面臨危機。書中也承認：2008年最賣座、票房最好的仍然是受廣大青少年族群喜愛的《黑暗騎士》（The Dark Knight）、《鋼鐵人》（Iron Man）、《全民超人》（Hancock）、以及《瓦力》（WALL-E）等電影。更遑論漫威影業這十年來的「漫威宇宙」系列，每一部都讓產業鍊從上到下賺得盆滿缽滿；絲毫看不出主流、通俗影視圈有消沈的危機。

人們會觀看主流風格以外的電影，的確有可能是觀眾本身性格使然，但更有可能是一種「嘗鮮」或「新鮮感」。即便是聲光效果一部超越一部的漫威宇宙系列的電影，看久看多了必然會有些「審美疲勞」。每天吃鮭魚龍蝦鮑魚佛跳牆，偶而吃點清燉蘿蔔湯更能提神醒腦，卻不表示會就此改口換味。更進一步來說：當滿街都是珍珠奶茶手搖飲料店，突然出現一家英式玫瑰茶品味館，後者必然因著獨特而具有吸引力。然而我們卻不能直接推論：去英式玫瑰茶品味館消費的就一定是喜歡莎士比亞的藝文人士。

書中舉證了很多專注在培養一小群粉絲和死忠客戶的媒體或公司。例如：只報導華盛頓政壇祕辛的《政事》（Politico)、專門報導氣候變遷的《氣候快線》（Climate Wire）等。它們確實在鎖定並深耕自己的利基市場後穩定且持續獲利頗豐，然而這仍不表示讀者遍及全國的新聞網、主流媒體管道將被取代。

我相信作者本書想要強調的：其實是類似「找出藍海市場」的概念。個人或群體的偏好有許多面向。發覺既有的需求—即使人數不多—，進而創造新的領域或市場選項，再透過網路流量紅利去擴散分享，往往也能帶來相當可觀的收益。「供給」也能夠「創造需求」。

三、沒有主流大眾為基礎，小眾市場恐無以為繼

書中另一個論述基礎是：由於網路及搜尋技術的進步，人們愈來愈只想「直接找到」自己想要的事物；傳統厚厚一疊的報紙分類廣告早已經乏人問津。各種Facebook社團、類型愈分愈細的線上書店分目，一再顯示出過去的行銷模式或市場開始鬆動。

從主群體中不斷分裂出小群體，可以說是人類活動的通樣。可是這些小群體的立足點仍然是主群體，一如各種社團、粉絲頁都依然必須建構在一個全世界通吃的社群媒體Facebook上。即使臉書近年來種種獨裁霸道專制的惡行令使用者怨聲載道、甚至引起美國國會的注意和多國政府調查，但其規模未減反增，股價與獲利亦是。在它之外，有許多想要不同於Facebook的社交平台持續出現，但沒有任何一個能夠成氣候、也鮮少能夠跨出創辦國。網路時代，雖然可以小眾被發掘或彼此牽繫，卻也是大者恐將恆大的年代。

我們不妨想像：假如失去了迪士尼、索尼影業、Google、Facebook，這些小眾市場能否活躍如今？

小眾市場的組建很大一部分是建立在大型平台或主流媒體愈來愈開放和願意分享資源，這使得組建團體、社團、網站（頁）的成本幾乎低到能夠忽略不計。而這些大型平台與主流媒體真正的收入來源，其實還是依靠來自「主流大眾」的收看、廣告與付費使用。

對本書的評論純屬個人意見。我對於《小眾，其實不小》仍然不差。作者提供了一個另類的創業與經營方向，的確值得一讀。