《創新的用途理論》到底要怎麼用？

這兩天在看《創新的用途理論》（Competing against luck: The stroy of innovation and customer choice），作者是克雷頓・克里斯汀生（Clayton M. Christensen），就是當年提出「破壞式創新」的那位。

關於「用途理論」，其核心目標是找到「消費者因為什麼理由，選擇雇用(hire)你的商品，以達到讓自己進步(progress)的目的」。

這本書我買了之後，其實放在書櫃上很久，因為之前看了幾篇書評，都有點難理解「用途」跟「需求」到底差在哪。畢竟，「我們要找到消費者的需求！」這不是一句廢話嗎？

但裏頭（我還沒看完）指出的一個「觀點的顛覆」，我覺得蠻 make sense 的：過去企業經常用人口資料（性別、年齡、收入、學歷、居住地區......）來描繪消費者的樣貌，並把消費者做分類，然後從中選出自己公司產品要瞄準的目標客群(TA)。

但這樣的「統計方法」，充其量只能構成「相關性」而已。再加上現在「數據分析」概念甚囂塵上，似乎只要能蒐集到越多數據，就能越掌握消費者。也許這種方法能為企業的成長帶來一些進步。但「用途理論」強調的是，要找到「因果性」，即消費者「為了什麼」才選擇了你的商品。

作者在第一章用了「奶昔」這個產品當例子，解釋何謂「用途」。

一家賣奶昔的速食店，想要提升銷量，嘗試過推出不同口味，但銷量都未見明顯提升。

後來店家訪談了消費者，他們到底都「拿奶昔來做啥」。得到的答案包括：早上開車時有東西可以一邊吸，就不會無聊；開車時可以只用一隻手拿著，就能食用，而且飽足感可以撐到中午。

這裡提到的「用途」之一是「解決上班開車時的無聊」。所以如果能讓喝奶昔這件事變得更有趣，那這類顧客可能就會提升購買意願。店家就據此推出了「加有更多料」的奶昔，而且這些料的口味很多樣，目的是讓顧客每吸一口都有驚喜。這就是「不無聊」了。

除了早上上班前來買奶昔的顧客，還有下午來買的人。這群人買奶昔的「用途」，跟早上的顧客不一樣。

作者以自己為例，他在下午帶著自己的小孩到速食店，小孩問他「爸爸，我可不可以喝奶昔？」此時對於作者來說，「雇用(hire)」奶昔來幫他達成的目的，是「增加父子之間的關係」，因為在家裏，媽媽對小孩的生活提出各種限制，但在外面時，爸爸就可以「破例」寵小孩。

另一個例子則是，Netflix 認為，他們的競爭對象是包含「所有你在耍廢時可能從事的其他行為」，不只是電視、手遊，還有桌遊等等，因為這些產品的「用途」都一樣：幫消費者在閒暇之餘（情境）達到耍廢（任務）的目的。與「閒暇耍廢」競爭，比起與「注意力」競爭，就更精確一點了。

這些「故事」聽起來都很有道理，也的確把市場分析從單純人口資料統計深化到場景與任務（即為什麼）。但這種思路其實也沒這麼「方便」就能應用到其他地方，因為聽起來也有點套套邏輯、都給你唬爛就好。或是說，真要採取這種思路，是需要「做功課」的。作者在書中也多次強調這點。

這裡的「做功課」，具體來說指的應該是「訪談技巧」。

如果你直接問買奶昔的顧客，「你為什麼要買這杯奶昔？」對方可能只會回答「要喝啊！廢話！」

最基本的追問方式其實跟新聞很像，問出5W1H：

WHO：我

WHEN：上班前

WHERE：駕駛座上

WHAT：奶昔

WHY：解決無聊、得到飽足感

HOW：一手握著方向盤，一手握著奶昔杯，用嘴巴吸

我一邊讀，也試著用這樣的框架來問自己。發現我去年其實就寫過類似的文章，在解釋我為何訂閱了科技島讀。

另一個例子是，我為何要在手機下載新聞App。我 hire 這些 App，不是想看所有新聞，而是「推播的新聞」，因為我想知道今天發生了哪些重要的事。（在此承認，媒體推播的事情就是今天社會上重要的事。）我只是想要「知道」而已，不見得想要「學習」或什麼。也因此我使用新聞 App 的方式，幾乎都是只在通知列上瀏覽而已。

但我帶著這樣的框架在理解選舉時，其實就有點障礙了。

政治人物在選舉中作為一項產品，市民 hire 他／她，到底是想要在什麼情境完成什麼任務？

作者將用途細分成功能面、情感面、社會面。

很明顯的，政治人物作為一種產品，其「功能性」並不強大。我投下這一票，並無法讓他立刻為我完成什麼任務，就像奶昔或netflix那樣。

所以競選團隊如果以此框架來分析選舉市場時，就必須轉向情感面與社會面。即使是「提出政策」這個行為，其實也不是「功能面」的用途。因為政治人物提出的政策不一定會發生，就算會發生，也絕對不是當下。「提出政策」對於選民來說，可能是讓選民得到一種「我是因為他提的政策才選他」的情感滿足。

把這框架套到臉書上，對我自己來說，我 hire 臉書的功能面用途，其中之一也是如新聞 App 那樣「告訴我今天重要的事情是什麼」，但另一個用途是在於讓我「發表意見有個管道被看見，進而影響別人」，以及有些話想說但沒有具體對象時，可以就隨意發一篇貼文（類似自言自語？），以紓解「我現在就是想把這件事情說出來（但又懶得找人認真說）」的情緒。

要把這個理論用得好，日常生活的觀察、對於細節的重視、訪談等能力都很重要。我自己覺得前兩者是可以靠自己培養的，但訪談就需要靠不斷實踐來練習，因為就像奶昔那個例子，除非你在某個人的頭上裝24小時的攝影機，你不會知道顧客是在怎樣的5W1H情境hire這杯奶昔。甚至這樣還不夠，像是那位下午來買奶昔的爸爸，他的用途是情感面的，這是無法從外表觀察出來的，只能由他自己口中說出來，而這就只能透過訪談。