《創新的用途理論》到底要怎麼用?

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這兩天在看《創新的用途理論》(Competing against luck: The stroy of innovation and customer choice),作者是克雷頓・克里斯汀生(Clayton M. Christensen),就是當年提出「破壞式創新」的那位。

關於「用途理論」,其核心目標是找到「消費者因為什麼理由,選擇雇用(hire)你的商品,以達到讓自己進步(progress)的目的」。

這本書我買了之後,其實放在書櫃上很久,因為之前看了幾篇書評,都有點難理解「用途」跟「需求」到底差在哪。畢竟,「我們要找到消費者的需求!」這不是一句廢話嗎?

但裏頭(我還沒看完)指出的一個「觀點的顛覆」,我覺得蠻 make sense 的:過去企業經常用人口資料(性別、年齡、收入、學歷、居住地區......)來描繪消費者的樣貌,並把消費者做分類,然後從中選出自己公司產品要瞄準的目標客群(TA)。

但這樣的「統計方法」,充其量只能構成「相關性」而已。再加上現在「數據分析」概念甚囂塵上,似乎只要能蒐集到越多數據,就能越掌握消費者。也許這種方法能為企業的成長帶來一些進步。但「用途理論」強調的是,要找到「因果性」,即消費者「為了什麼」才選擇了你的商品。

作者在第一章用了「奶昔」這個產品當例子,解釋何謂「用途」。

一家賣奶昔的速食店,想要提升銷量,嘗試過推出不同口味,但銷量都未見明顯提升。

後來店家訪談了消費者,他們到底都「拿奶昔來做啥」。得到的答案包括:早上開車時有東西可以一邊吸,就不會無聊;開車時可以只用一隻手拿著,就能食用,而且飽足感可以撐到中午。

這裡提到的「用途」之一是「解決上班開車時的無聊」。所以如果能讓喝奶昔這件事變得更有趣,那這類顧客可能就會提升購買意願。店家就據此推出了「加有更多料」的奶昔,而且這些料的口味很多樣,目的是讓顧客每吸一口都有驚喜。這就是「不無聊」了。

除了早上上班前來買奶昔的顧客,還有下午來買的人。這群人買奶昔的「用途」,跟早上的顧客不一樣。

作者以自己為例,他在下午帶著自己的小孩到速食店,小孩問他「爸爸,我可不可以喝奶昔?」此時對於作者來說,「雇用(hire)」奶昔來幫他達成的目的,是「增加父子之間的關係」,因為在家裏,媽媽對小孩的生活提出各種限制,但在外面時,爸爸就可以「破例」寵小孩。

另一個例子則是,Netflix 認為,他們的競爭對象是包含「所有你在耍廢時可能從事的其他行為」,不只是電視、手遊,還有桌遊等等,因為這些產品的「用途」都一樣:幫消費者在閒暇之餘(情境)達到耍廢(任務)的目的。與「閒暇耍廢」競爭,比起與「注意力」競爭,就更精確一點了。

這些「故事」聽起來都很有道理,也的確把市場分析從單純人口資料統計深化到場景與任務(即為什麼)。但這種思路其實也沒這麼「方便」就能應用到其他地方,因為聽起來也有點套套邏輯、都給你唬爛就好。或是說,真要採取這種思路,是需要「做功課」的。作者在書中也多次強調這點。

這裡的「做功課」,具體來說指的應該是「訪談技巧」。

如果你直接問買奶昔的顧客,「你為什麼要買這杯奶昔?」對方可能只會回答「要喝啊!廢話!」

最基本的追問方式其實跟新聞很像,問出5W1H:

WHO:我

WHEN:上班前

WHERE:駕駛座上

WHAT:奶昔

WHY:解決無聊、得到飽足感

HOW:一手握著方向盤,一手握著奶昔杯,用嘴巴吸

我一邊讀,也試著用這樣的框架來問自己。發現我去年其實就寫過類似的文章,在解釋我為何訂閱了科技島讀

另一個例子是,我為何要在手機下載新聞App。我 hire 這些 App,不是想看所有新聞,而是「推播的新聞」,因為我想知道今天發生了哪些重要的事。(在此承認,媒體推播的事情就是今天社會上重要的事。)我只是想要「知道」而已,不見得想要「學習」或什麼。也因此我使用新聞 App 的方式,幾乎都是只在通知列上瀏覽而已。

但我帶著這樣的框架在理解選舉時,其實就有點障礙了。

政治人物在選舉中作為一項產品,市民 hire 他/她,到底是想要在什麼情境完成什麼任務?

作者將用途細分成功能面、情感面、社會面。

很明顯的,政治人物作為一種產品,其「功能性」並不強大。我投下這一票,並無法讓他立刻為我完成什麼任務,就像奶昔或netflix那樣。

所以競選團隊如果以此框架來分析選舉市場時,就必須轉向情感面與社會面。即使是「提出政策」這個行為,其實也不是「功能面」的用途。因為政治人物提出的政策不一定會發生,就算會發生,也絕對不是當下。「提出政策」對於選民來說,可能是讓選民得到一種「我是因為他提的政策才選他」的情感滿足。

把這框架套到臉書上,對我自己來說,我 hire 臉書的功能面用途,其中之一也是如新聞 App 那樣「告訴我今天重要的事情是什麼」,但另一個用途是在於讓我「發表意見有個管道被看見,進而影響別人」,以及有些話想說但沒有具體對象時,可以就隨意發一篇貼文(類似自言自語?),以紓解「我現在就是想把這件事情說出來(但又懶得找人認真說)」的情緒。

要把這個理論用得好,日常生活的觀察、對於細節的重視、訪談等能力都很重要。我自己覺得前兩者是可以靠自己培養的,但訪談就需要靠不斷實踐來練習,因為就像奶昔那個例子,除非你在某個人的頭上裝24小時的攝影機,你不會知道顧客是在怎樣的5W1H情境hire這杯奶昔。甚至這樣還不夠,像是那位下午來買奶昔的爸爸,他的用途是情感面的,這是無法從外表觀察出來的,只能由他自己口中說出來,而這就只能透過訪談。

CC BY-NC-ND 2.0 授权

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