《光環效應》認知思維裡常見的九大陷阱

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閱讀過程中,上博客來查詢「受害者」的簡介,發現詹姆.柯林斯(Jim Collins)這位管理學大師的作品就入選兩次,佔了為數的一半,希望兩人不要結下樑子⋯⋯。

作者:菲爾.羅森維格(Phil Rosenzweig)
譯者:徐紹敏、吳宜蓁
出版社:商業周刊

《商業造神:光環效應如何打造超完美企業神話?破解九大假象,有效思考績效、策略及轉型真相》

長年來,專家學者們孜孜不倦地尋找企業成功秘訣,優秀業績背後的原因是什麼?《光環效應》則是拋出另一個不同問題:「為什麼業績優秀的原因難以琢磨?

本書的中心思想是,我們對商業的許多看法受到了假象的矇蔽⋯⋯。展示商業思維裡常見的九大陷阱,除了反其道而行帶來的耳目一新,《反脆弱》作者 塔雷伯 的大力推薦更是一大亮點,趕快來一探究竟。



■ 光環效應

做為九大陷阱之首(我的感覺),貫穿整書的專有名詞【① 光環效應(Halo Effect)有必要先談談。

⚠️ 簡單地說,就是以大概印象為基礎,來判斷某一具體特徵的趨向

舉書裡例子,某間公司的客服中心每天要接到上千通電話。據統計,那些疑問馬上得到解答的顧客裡,58% 的人覺得自己的電話「馬上或很快」就被接聽了,只有 4% 的人認為自己等了「很久」;那些問題沒有立刻被解決的客人中,只有 36% 的人認為電話「馬上或很快」被接聽,高達 18% 的人都認為自己等了「很久」。

事實上,該公司配有自動接聽系統,兩組人之間等待的時間並無差異。只是關於客戶服務的整體印象形成了一個強大的光環效應,影響了人們對於自己等待時間長度的判斷。

Photo by Adrian Smith on Unsplash

看到這邊,你可能會覺得光環效應是負面的,然我對它的態度是中性的。事實上,光環效應能減少 認知失調(Cognitive Dissonance),還是一種啟發、一條經驗法則,用來猜測那些不好直接衡量的事物。它是我們的天性。



■ 商業世界中的光環

「那關商業什麼事?」

是有那麼一點事後諸葛的成份在。

總結來說,如果大家已經知道了(業績)結果好壞,那麼就不能指望他們不偏不倚地評價。不論是參與其中的人,還是一旁的觀察者,一旦他們認為結果很好,他們就願意找積極的因素作為原因;一旦結果不好,他們傾向找些消極因素作為解釋。

⚠️ 與其說人是理性的動物,還不如說是喜歡找合理解釋的動物。
Photo by Alexander Shatov on Unsplash

不禁令人聯想到年初爆紅的 Clubhouse App。

我鎖定日期範圍,比較 2 月和 4 月在網路上搜尋到的風向。於是,邀請制從原先的「社會菁英尊榮感」變成「限制使用者基數」;即時聊天從本來的「沒存檔沒壓力」變為「含金量不穩定」;功能陽春也從「專注滿足對聲音的需求」成為「只能用聲音傳播的不足」。

話是兩邊說,牆倒眾人推。是非評判隨著績效(光環)的變化而變化。



■ 另外八個陷阱

先附上整理好的 Mind Map,也摘錄另外八個常見錯覺現象的剖析,不只左右商業研究的判斷,也在我們每天日常的生活中四處上演:

以XMind編纂,新視窗開啟可獲得較佳解析度

📈 與統計方法有關

先是提到【② 因果關係】。兩件事也許相關,但相關不等於因果,例如冰淇淋銷量與溺水機率呈現正相關,但明眼人都知道他們是共同受到第三個因子——酷暑——所影響;此外,有時難以斷定究竟什麼是因、什麼是果?像是員工滿意度與公司業績的關係。

緊接著是【③ 單一解釋】。書裡沒提,但這是一種「共線性」的現象,意思是說影響公司業績表現背後的原因不可勝數,而且彼此互為表裡(可互相替換),想要斷言某一個因素具有決定性影響力是很危險的;然現今商管研究分類細膩,只顧著專攻自己擅長的領域,比方說領導力、市場定位、公司社會責任、人力資源管理⋯⋯等,卻很少有人關注如何解開這些指標中各種可能的糾葛。

小結
⚠️ 因果關係:相關不等於因果。
⚠️ 單一解釋:忽略各種因素之間相互重疊的問題。


📑 與實證資料有關

【④ 關注勝者】就是「倖存者偏誤」的概念。若只是找些成功的企業分析他們的共同點,卻沒那些失敗的公司做對比,那永遠也找不出公司出色的原因;在這裡拿《追求卓越》這本書開刀。

後繼者《基業長青》改良了樣本,蒐集龐大的資料,對 18「組」公司(是的,這次有對照組)進行 縝密研究】,又被狠狠地吐槽。如果數據已受光環(業績)污染,那不管數量再多也毫無意義,充其量是找到一堆描述傑出公司的形容詞語罷了。

作者還點出《基業長青》選中的高瞻遠矚型公司,能在 64 年業績超過市場平均水平 15 倍,怎麼研究結束的 5 年內,有超過半數變成庸才了?也觀察 1957 年標準普爾 500 指數上的公司,在 40 年後的 1997 年的表現,結果只有 74 家仍「長青」在榜,其中 62 家早已風光不再,只有 12 家公司績效優於指數成長率。 長盛不衰】被證明原來是假象一個,但無數管理者依舊趨之若鶩,就和秦始皇求仙藥一樣。

小結
⚠️ 關注勝者:倖存者偏誤。
⚠️ 縝密研究:無濟於事,若數據已受污染。
⚠️ 長盛不衰:猶如秦始皇求仙藥。

🔎 與迷思有關

企業不可能靠著遵循特定的步驟就獲得成功,反之,一間破產的公司也未必是執行不力。因為公司的業績是相對的,必須考量競爭對手的舉措,而非單看個別【⑦ 絕對業績】

作者也質疑《從A到A+》中那 11 家卓越公司都是「刺蝟型」——專注於明確核心——的觀察,並不能說明成為刺蝟就能增加成功的機率。或許有的刺蝟靠【⑧ 孤注一擲】大發橫財,但大部分刺蝟血本無歸;整體來說,分散風險的「狐狸型」公司表現更好。

最後是切勿把商業研究當成【⑨ 組織物理學】看待既無法把公司放在培養皿中做實驗,它們也無法達到物理學的精確和可複製性。關於公司業績,沒有所謂的永恆不變法則。

小結
⚠️ 絕對業績:必須考量競爭對手的舉措。
⚠️ 孤注一擲:有更多的刺蝟血本無歸。
⚠️ 組織物理學:公司業績不遵循恆定的自然法則。


■ 後記:批判性思考,取中庸之道

閱讀過程中,作者每吐槽一本書(總共吐槽四本),我就上博客來查詢「受害者」的簡介,發現 詹姆.柯林斯(Jim Collins)這位管理學大師的作品就入選兩次,佔了為數的一半,希望兩人不要結下樑子。

從此不看商管書了嗎?倒也未必,只是得帶上批判性思維的角度,把它當故事看,而非捧為聖經,盲目崇拜;其實平常不太讀研究「法人」的書籍,覺得這些商業巨獸離我太遙遠,比較傾向關注「個人」議題。

或許,能以《致富心態》裡「中庸:避免極端」的啟發,來呼應如何看待這些商管書:

聚焦某個特定人士與個案研究可能很危險,諸如億萬富豪、企業執行長、或是佔據新聞版面的天價案例,這類結果往往受到極端的運氣或風險左右,甚難將這些教訓套用在自己的人生上。

取而代之的是,應該尋找廣泛適用的成功和失敗模式,更貼近現實,取其中庸之道。



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閱讀筆耕從 2020 年 8 月開始寫字 https://linktr.ee/penfarming 金融職人|文案編輯|雜食性閱讀者|Heptabase 愛用者 🌐 區塊鏈教育平台【鏈習生】團隊成員 🗞️ 電子報【創作者經濟IMO】主編 👤 臉書專頁【閱讀筆耕】
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