原文請按此

立即成為 SME Lab 會員，接收最新資訊、活動及優惠！

按此登記

中國政府在2021年7月發佈教育「雙減」政策，希望減輕學生過重的功課和校外培訓負擔，令中國的教育行業受到「核武級」打擊，當中補習龍頭新東方在線的市值蒸發了9成，甚至要裁員6萬人保命。

不過，近日這家教育機構推出一個奇招，就是將「網上教英文」結合「直播帶貨」，變成「雙語帶貨」，居然瞬間爆紅，令公司股價急升！現在來看看這個大翻身的故事，以及「雙語帶貨」如何為網上直播帶來新啟示？

老師也可發達！補習社成為中國第一教育機構

新東方創辦人俞敏洪在1993年創辦公司，最初只是一間在北京市的補習學校，專營大學生出國英語考試 (托福、GRE等) 培訓，後來把業務延伸到中小學的課程教育上，開啟了全面的K12教育 (從幼稚園到中學)。

發展到2006年，新東方教育科技集團在紐約證券交易所上市，成為中國首家海外上市的教育培訓機構，奠定其中國教育龍頭的地位，俞敏洪當然也成為了億萬富豪，引證教書亦可以發達！俞敏洪的創業故事，更被被香港導演陳可辛拍成電影《中國合夥人》，由著名影星黃曉明扮演主角，票房超過2億元。

截至2016年，新東方在全球共有67家分校、771家學習中心，每年收入超過幾十億。後來到了2019年，新東方的業務向網上教育伸展開去，分拆「新東方在線」的網上教育學習網站平台在港股上市，規模越來越大。

教育「雙減」政策 幾乎滅頂

新東方如日中天之際，誰想到它在一年內幾乎崩潰？事源在2021年7月，國務院突月然公佈《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》，推行教育「雙減」，強調義務教育階段進一步落實「減輕學生功課」及「減校外培訓負擔」(即是補習) 的政策方向。

最要命的是，意見提出全面規範校外培訓機構，各地不得再審批新的學科類培訓機構，而現有的相關機構一律改為非營利機構，禁止它們上市集資，又禁止這些機構佔用法定節、假日和寒暑假所培訓。另一方面，因中美關係惡化，中國人想去美國留學申請簽證越來越難，學生人數一下子就減少。

連續打擊對整個中國教培行業是毁滅性的，而新東方作為龍頭企業自然首當其衝，收入暴跌8成、公司不得不辭退6萬多名員工，市值更跌去9成，公司幾乎要倒閉。這個時候，俞敏洪的頑強鬥志和非凡創意發揮了作用。

網上教學＋直播帶貨一起做？

俞敏洪開始嘗試轉型，居然想到直播帶貨這熱潮。新東方先在2021年12月28日宣佈推出直播帶貨平台「東方甄選」，當天晚上俞敏洪親自出現在直播間，推銷30多件農產品。不過東方甄選的成績欠佳，每次直播的銷售額只有幾十萬，因直播帶貨的市場競爭相當激烈，大型直播頻道及直播主搶佔了大部份市場份額。

俞敏洪再次扭轉六壬，為直播帶貨創造特色，就是一邊介紹產品、一邊上課！首先，老師們賣的東西比較簡單，除了書以外，還賣米、茶葉、蘋果等農產品。他們先用英文介紹商品特點，順便再解說，就像在上英文課。

好像近日爆紅的英語老師董宇輝，手拿寫滿英文單詞的白板，一邊推銷售價299元人民幣的牛扒，一邊用英語和中文雙語向大家介紹牛扒的口感「這個牛排的口感，第一口叫juicy，多汁的；你的牙齒咬到叫做tender，嫩的；我們一般說一個東西嫩，還可以delicate。」

直播爆紅 單日進帳2,100萬

「雙語帶貨」瞬即爆紅，吸引了大量年輕顧客，在線觀看人數高達8萬人，單日商品交易總額更超過2,100萬人民幣！公司指，這種方式希望為觀眾帶來真誠、專業、有趣、有內涵的直播，讓大家無論是否購物，都可以逛一逛、放鬆一下，學到一些知識。

主播董宇輝亦指出，公司要求老師每年必須讀20本書，直播期間的英語講解和引經據典，全來自個人經驗累積，即興發揮，而非直播前設計準備。因此，這種豐富的內容令直播帶貨變得更有資訊性、更有趣，而非單純買賣般硬銷。

「雙語帶貨」帶來的市場啟示

1. 教培機構的轉型路線

「雙減」政策實施以來，教培機構紛紛轉型，部分已實踐出不同的轉型思路。新東方老師將課堂教學上的幽默感與節奏感，通過具有知識性的產品使用介紹，完成直播帶貨的過程，創造出有趣又有用的直播內容與帶貨方式，為教培行業開了一個意想不到的新藍海。

俞敏洪更部署建立教育產品銷售平台，專門用來推廣新東方教育產品及其他優質教育相關的產品，證明教培行業絕對可以結合老本行和新商機，發展更多增長業務。

2. 直播帶貨的跨界轉型

直播帶貨一向依賴直播主的魅力去賣物，但形式都以硬銷產品的優點、試用為主，但新東方的「雙語帶貨」為直播帶來新知識內容，與其他主播形成明顯的差異，不單給予觀眾新奇感，更可以吸引更多潛在消費者，帶動更廣闊的市場。

想深一層，其實這是一種新形式的內容行銷，除了教育界以外，不同界別的公司及人士都可透過教授其專業知識 (例如首飾設計師教你鑑別珠寶) 結合直播帶貨，發展出全新的營銷方式。

撰文：Ray

你有興趣的公司營運類文章：

• 租金 扣稅全攻略！教你租樓扣盡10萬
• 聯繫匯率脱鈎風險？企業要注意的3方面衝擊
• 購物都可以減碳？分享3個新趨勢
• 2022年為Tesla供應汽車電池！比亞迪如何成為電池之王？
• 員工總是辭職轉工？9種有毒公司文化要小心
• 美國最年輕上市女CEO！如何開創女性優先的交友軟件Bumble？