SOP是行銷優勢嗎？Nike和Flash Coffee的聯想是什麼？

本文原載於《傅瑞德的硬派行銷塾》電子報，歡迎訂閱。

Flash Coffee這家源自新加坡、大約兩年前進入台灣的連鎖咖啡店，當時透過徵才機構有些接觸，不過因為我對這個領域外行，所以沒有繼續深入。

運動飲料般的亮黃色

他們開始展店之後，我每次經過捷運站看到門市，原本都想進去朝聖一下，但不知道為什麼，店面的設計風格和配色就是讓我走不進去、也不會想喝喝看（用白話講，就是看了不會覺得咖啡好喝）。

或許是因為相對於其他咖啡店比較活潑的黃紅配色，反而令我有壓迫感。也可能因為我不是它的目標客層；但想像一下，如果保留黃色的櫃台和背景，但牆壁改成深色，會不會好一點點？

一位讀者告訴我，這個配色讓他聯想到的不是咖啡，而是他忘記名稱的某種運動飲料；而我猜他心裡想的是同樣使用閃電標誌、飲料多半色彩明亮的Gatorade：

或許這家咖啡很好喝，但我結果還是沒喝過，所以不知道（我看到的讀者反應多半是「普通」），但在此就不研究Flash Coffee的口味如何；在店面風格方面，或許東南亞、或是年輕族群的喜好不同吧。

至於曾經標榜的「新創科技感」……，或許是店面設計有科技感、或許是可以用app的買法創新；但如果它的隔壁有便利商店，我還是會直接走進去買55元的大冰拿鐵就好。

今天Flash Coffee退出台灣的新聞出現之後，也有一些關於它產品、售價、「水土不服」等問題的評論；不過一來因為這些角度往往是很後設的（如果它很成功，如宣傳所說的迅速擴張到50家店、而且很賺錢，這些評論大概都不會出現），二來我對咖啡店也不內行，所以就不多討論了。

不過，我在《食力》網站的這篇相關報導中，看到該公司台灣總經理張立道的這兩段話：

Flash Coffee的咖啡機定時定量的磨豆設定，包括水量、水溫、蒸氣皆能控管。

（張立道）強調：「我們想打造咖啡界的Nike。」

雖然我對Flash Coffee在台灣為什麼沒有成功無可置喙，但對這兩段倒是有些跟該公司、以及這次事件都沒有直接關係的感想。

SOP

SOP（標準作業程序）在很多行業中都被視為圭臬，也是將流程標準化、降低成本、統一產品品質的最高原則之一。

在機器生產的環境中，其實是不必談SOP的，除非機器故障或磨損，只要餵進一樣的材料，機器就會依照設定好的程序，將品質和形狀完全一樣的產品吐出來。也就是說，機器生產基本上不需要考慮「變異」這個因素。

而在以「人」為運作元素的環境中（例如服務業），因為變異的因素太多（技能、心情、力量大小、出勤狀況等等），所以必須推動SOP，盡可能統一或去除這些變異因素，讓產品或服務的結果盡量一致。

對於製造業、或是沒有實體產品的服務業而言，這一點完全沒有問題；對於人員來來去去的連鎖餐飲業而言，這當然也是讓產品一致的方法之一。

但我經常會思考一件事：標榜SOP的餐飲業，東西就一定吸引人嗎？「我們有SOP」是行銷上的優勢嗎？

可能你已經注意到，前面在講SOP的優點時，說的是「去除變異因素」和「產品／服務一致」，但並不一定包括「讓產品的品質更好」。「一致」也是一個好的品質指標，但可能都是一致的60分、也可能是90分。

同樣有SOP，60分和90分之間的差距可能在於：

1. SOP（或是最前面說的「機器」）設計的優劣

這一點應該很明顯。爛的機器、或是爛的SOP，都更可能產生很爛的結果；所以說「我們有SOP」並不一定就是品質的保證，而且不好的SOP造成的問題可能比沒有SOP更多。

2. 進入SOP之前的「原料」優劣；

有一些SOP是有「原料」的，像是資料處理時的數據、壽司店的魚貨、或是咖啡店的咖啡豆（強調一下：以下提到咖啡都只是舉例，非指Flash Coffee）。特別是農產品和魚貨這類東西，不同的來源、季節、批次、或是存放方式之下，在進入SOP時都可能有「初始品質」的差異，所以在完成SOP之後，也會有不同的結果。

所以有些領域在SOP生產流程之後，會多一道難以用SOP規範的「一致化」流程；例如威士忌酒在出廠之前，會將不同批號的產品混合、甚至用焦糖之類的添加物調色，讓出廠的每一瓶酒顏色、味道都一樣。

而這個一致化流程，不僅難以用SOP來概括、而且（目前為止）必須借助非常專業的真人，用「感覺」來調整；在咖啡或餐飲的領域，就是咖啡師或廚師的角色，而這或許也是一些量產食品必須掛上「某某大師認可」的原因。

在機器製造量產產品的過程中，最後的「一致化」流程通常會因為太昂貴、太耗時、對銷售影響不大、顧客也不重視而忽略；但負責任的廠商還是會以前端的原料管理／處理來彌補。

但同樣的，「一致」是好的品質指標之一，但並不絕對代表「好吃」；標榜SOP的餐飲業，有些也只能期待品質不會差太多。

3. 「變異因素」所扮演的正負面角色

雖然去除變異因素的「一致化」是好事，但也幾乎是產品「不會最好」的保證。因為我們得到的最高水準體驗，往往就來自微妙的變異因素。

完全一樣的咖啡豆，用超商咖啡機煮出來的味道，很可能就比不上專業咖啡師根據對豆子品質、手感、溫濕度、烘法的判斷，憑經驗和技巧加上許多變異因素沖出來的成品。

連我自己在煮白飯時，都懂得根據天氣和搭配什麼菜，據以調整內外鍋的水量；雖然偶爾失手，但還是有自信比「微電腦飯鍋」煮的好吃（但只要照SOP煮，微電腦飯鍋基本上不會失手）。如果是能用木桶煮飯的廚師，則又是另外一個境界了。

總之，變異因素不全然是壞事。透過SOP去除負面的變異，是提高整體品質、讓成品一致（商品化的必要條件）的方法；但可能同時也去除了產品的特性、以及更上一層的可能。而解決這個問題的方法，則是對SOP的不斷改進、或是在其中加上對變異因素的考量。

4. 允許「變異因素」的程度

所以，決定SOP優劣的因素除了不斷改進，也包括對變異因素的考量和容許。

假設某速食店的漢堡排煎2.5分鐘最好吃，那麼「規定煎2分鐘要起鍋」就不是好的SOP，但員工擅自決定多煎30秒也不對；然而，因為員工必須遵守SOP，結果顧客的評語就是「這家不好吃」。而如果經過研究之後納入變異因素，將SOP改為「夏天維持煎2分鐘，冬天煎2.5分鐘」，就會有比較好的結果。

（這個舉例來自我的〈中年人是投資者的金礦，但也要有重新開機的自覺〉一文，有興趣的讀者可以參考。）

從這個角度來說，如何看待變異因素，也是「產品面」和「行銷面」的差異之一。「我們堅持咖啡每杯味道都一樣」是產品的基本（總不能說「都不一樣吧」），但拿來當作行銷訴求並不出色、也不適當。

但諸如特殊的豆子、特殊的手法、特殊的加料、再加上「比別人好的SOP」這些變異因素，才會是行銷上的賣點。

順帶一提，關於「不好的SOP」這個問題，有些類似我在〈PDCA與「封閉校正系統」的潛在問題〉這篇文章中提到的「靴子裡有蛇」：有問題的前提和觀念，會在封閉的循環系統（包含SOP）之中造成反覆出現的問題、以及持續改進的阻礙，有興趣也可以參考。

「咖啡界的Nike」

將自家咖啡比喻為「咖啡界的Nike」，也是一個令我難以索解的想法。

我明暸這裡使用的Nike運動品牌意象，應該是「大膽、活潑、有力、年輕」這類的特質，跟Flash Coffee定義的年輕客層有一定程度的關聯。但是：

• 這些特質跟「咖啡」相關產品有什麼樣的關係？
• 作為顧客，你想到Nike這個品牌的時候，最先聯想到什麼產品？
• 在你的心中「咖啡」跟「Nike令你聯想到的東西」有什麼樣的連結？

如果問我的答案，我還真想不太出這些特質（而不是「Nike品牌」）跟咖啡有什麼關係。

作為顧客，Nike讓我瞬間聯想到的產品是運動鞋，而且（或許只是我）清晰的意象的是運動場上浸潤在陽光、雨水、汗水之中的鞋子。讓我聯想它和咖啡之間的關係？這一題還真的有點難。

或許「咖啡界的Nike」意思原本是「我們是咖啡界跟Nike一樣大膽、活潑……的公司」；但從顧客的角度來看，這個訴求方向完全走偏。

買咖啡的目標顧客即使是你定義的目標客層，但多半不會在意貴公司是一家如何大膽活潑、科技創新的公司，而是「咖啡價格合宜、味道有起碼水準、隨時方便買到、品牌形象能帶我進入『咖啡情境』」這些條件的組合。

在接受媒體採訪時、或是作為一家新創公司的精神，「我們想打造咖啡界的Nike」或許是一種自認為清晰明確的目標宣示，但在顧客角度卻可能變成意象上的錯位混淆，而不是行銷上的優勢。

再加上雖然搶眼，但比較像是賣運動飲料的店面設計，至少在「都市中五分鐘內都可以輕鬆買到還OK的咖啡」、競爭激烈無比的台灣市場而言，也很難脫穎而出。

我自己還蠻喜歡Nike這個品牌，但把咖啡跟它連結在一起，真的沒有感覺。

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