閱讀心得 #14 -《故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力》｜笨拙的人講道理，而聰明的人，會說故事
書名：《故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力》
作者：許榮哲
出版日期：2019/04/01
作者簡介
小說家、編劇、導演。曾任《聯合文學》雜誌主編，現任「走電人」電影公司負責人。被譽為「台灣七○後最會說故事的人」，曾入選「二十位四十歲以下最受期待的華文小說家」，台灣知名導演九把刀的文學啟蒙偶像。
代表作《小說課》兩岸熱銷十多萬冊，掀起故事狂潮，被譽為「最適合中國人的故事入門教練」、「華語世界首席故事教練」。影視作品有公共電視《誰來晚餐》等，曾多次獲優良劇本、微電影等獎項。近年也深耕桌遊，並合著有《桌遊課》一書。
笨拙的人講道理，而聰明的人，會說故事。
行銷 vs 推銷 vs 促銷
關於行銷，美國行銷協會（American Marketing Association）下了這樣的定義：「行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係，以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。」
促銷一定有效，這很容易理解，但要付出相當的代價，獲利也不會太高； 「推銷」的獲利高一些，但效果會減半，說服力比較低。 至於「行銷」，什麼都沒說，別人就買單。
可能嗎？當然可以！
賣花童的故事
在某個情人節的當晚，三位沒有女友的業務員在小酒館裡喝酒。三位都自認為是超級業務員，聊天內容都是在說自己的銷售能力有多厲害。
就在這時，一位賣花童出現，第一位業務員笑著打發他：「小兄弟，我們三個都是黃金單身漢，不需要買花，別浪費時間了。」並且心想，要賣東西給超級業務員，豈不是在關公面前耍大刀？
但賣花童並沒有離開，反而說道「誰說情人節一定是男生送女生花？現在也很流行男生送男生花。」「我也算是半個男人，來，這一朵花送你！」
第一個業務員為了不被誤會，趕緊掏出錢來購買。
第二個業務員見狀不禁笑了出來，賣花童接著抽出一短花來送給他：「看你為朋友這麼開心，你們關係顯然不尋常。情人節到了，我替他送朵玫瑰給你，代表你們的感情長長久久。」
這下子換第二位業務員傻住，因爲不想接受這個禮物，用最簡單的方式解決眼前的困境。
第三個業務員見到此場景，有警覺地說「我不吃這一套，要送我玫瑰沒問題，我不怕被誤會。」賣花童聽到後，抽出了第一個業務的菸，拿起了第二個業務的打火機，幫第三個業務員點了一根菸，接著立刻幫他搥背、按摩。
「你你你......這是幹什麼？」第三個業務員緊張的問。
「這位大哥，我幫你搥搥背，放鬆一下。如果你覺得我的服務不錯，待會兒給我一點賞錢就行了。」
對第三位業務員來說，與其給賞錢，不如買一朵花比較簡單。於是，第三位業務員也淪陷了。
賣花童究竟是如何辦到的？
答案是破壞對方的平衡，並且給出最簡單的平衡路徑。
定位理論
一九七二年，「定位之父」傑克．特勞特（Jack Trout）提出「定位理論」，大意就是「無論如何都要成為第一，如果不能成為項目裡的第一，那就為自己創造一個新的項目」。
因為沒有人會記得第二名，除非那個人是你自己。
當你對正在做的事，感到臉紅心跳，那也許是──你的先見之明
在作者出第一本書的時候，他全身顫抖的寫下：「許榮哲被譽為台灣六年級最會說故事的人。」從此之後，這個名號就一直跟著他，它是最珍貴的寶藏，是作者用「未來信用卡」借來的。
他預支了他的未來，因為他相信，他的未來還得起這個名號。
每當為此感到尷尬時，他就會借領英（LinkedIn）創辦人里德．霍夫曼（Reid Hoffman）的話，來給自己打氣：「如果你不為你發布的東西感到一點點尷尬，那就說明你太晚了。」
故事行銷
故事行銷的大方向是「放大優勢」，目的只有一個，就是讓你的心變軟，把錢掏出來！
廣告與品牌
不管什麼廣告，它們反反覆覆做的就是底下這兩件事：
- 美化自己：讓顧客想要你。
- 抹黑對手：讓顧客拋棄對手，回過頭來，擁抱你。
所謂廣告（行銷），其實就是改變「認知」的價值。差別只在於美化得漂不漂亮，抹黑得夠不夠力道。
關鍵之處在於將輕輕說別人的壞話，反轉成高高吹捧自己的好話，這就是最佳的反擊力道。
而一般提到「品牌」的時候，大致是指向以下這三個面向：
- 公司的名稱或商標。
- 有別於競爭對手的標示。
- 構成公司獨特形象的無形資產。
如果只能用一句話解釋什麼叫「品牌」，作者會說是「深深烙印在腦海裡」。
打造品牌價值最直接的方法就是廣告。廣告通常在宣傳兩件事，一是品牌的價值，一是產品的功能。而其中，品牌的價值，比產品的功能還要重要。
品牌就像一個容器，企業每播出一支廣告，就像在品牌這個容器裡倒入東西，只要這個東西有價值，就會發亮，品牌這個容器就會隨著倒進去的東西越來越多，而持續、穩定的發出光來。
兩位銷售天王的故事
第一位叫喬．吉拉德，世界上最偉大的銷售員，賣車賣到變成金氏世界紀錄保持人，一天可以賣出十八輛。 他的祕訣是「專注」，按照他自己的說法是：「我總是讓自己走在一條通往『目標』的絕對直線，不浪費任何時間在無助於成功的事物上。所有干擾你成功的因素，都是你內心的魔鬼，必須排除。」
在銷售上，喬．吉拉德取得巨大的成功，但在做人上，他的同事都不怎麼喜歡他。
喬．吉拉德＝專注＋目標＋排除。(絕對的理性)
第二位叫梅第．法克沙戴，一個連英文都不會的伊朗移民，最後卻成為美國大都會人壽長達數十年的銷售冠軍，甚至於二〇〇八年獲選為「美國風雲人物」，人稱「保險教父」。
梅第＝使命＋情懷＋愛。(絕對的感性)
兩位銷售天王在西元1999年9月18~21日，來台演講。而在21日當天凌晨，台灣發生了超級大地震，史稱九二一大地震。在地震過後，接待人第一時間趕到飯店，只見梅第居然跪在窗邊，心想他應該是受到驚嚇吧。
但梅第卻對接待人說：「對不起，我為台灣帶來了厄運。」
老先生把地震的罪攬到自己身上，隨後便為了來聽他演講的兩千多名業務禱告，希望他們平安。為了主辦同仁，還有在這塊土地上的所有人禱告。
禱告完後，老先生請接待人幫忙把原定明天的機票改期，接待人點點頭：「沒問題，我馬上處理，今天就能讓你離開台灣。」
老先生搖搖頭：「不不不，我的意思是請你幫我延個三、四天，我想留下來，看看有沒有需要我幫忙的地方。」
接待人聽了，非常感動。原來這就是梅第奉行了一生的銷售秘訣：「使命＋情懷＋愛」。
此時，敲門聲響起，在外面的是最偉大的銷售員喬．吉拉德，他已經把行李都打包好了。
喬．吉拉德說：「走了、走了、走了，今天、現在、馬上、立刻就走。」
接待人哭笑不得，原來這就是傳說中的「專注＋目標＋排除」，喬奉行了一輩子的銷售秘訣。
理性好，還是感性好？
其實順著你的天賦走，微調一下，才是最好！
如果你有辦法「刻意練習」，也沒什麼不好。但重點是不要迷信大師，他們都是他們自己的特例。而在銷售上，並沒有太大的差別，因為它們都能讓你成功。
站在巨人的肩膀，我也成了巨人； 現在我蹲下來了，你可以踩上我的肩，成為下一個巨人。
讀後感
這本是故事課的第二本，主要聚焦在故事行銷，看完這本書，我有了初步對於故事行銷的認識，並且決定開始實踐其精神。
作者在書中提到，行銷其實是一件很簡單的事。而故事非常適合拿來做行銷，其中的一個關鍵正是：它有無數個切入點，甚至是完全相反的觀點。只要你能找到漂亮的切入點，合情合理的扭曲現實，它就能有效的把你的產品推出去。是不是百分百的事實，一點都不重要，真正重要的是，如何放大銷售的族群，這才是重點！
我推薦這本書給行銷、業務相關人士，如果你想知道如何將故事應用在行銷領域，推薦給您！
若你對故事行銷有興趣，想要看到更詳細的解說，歡迎購買《故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力》
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