略記：書籍成本結構、折扣與圖書定價制的絮語

編輯的事說來話長

2020 年 11 月 12 日

IPFS

A Book Can Change Your Life by Penguin Books by Y&R ad agency in Beijing, China.

本文不談圖書出版轉型，僅略記這兩天對現狀的一些思緒。

2020年對台灣閱讀產業來講，是個一波三折，又動輒得咎的一年。11月，因應MOMO購物網從月初就偷偷強推的「79折再打84折」活動，令大批新書售價來到了66折，加上MOMO的點數或回饋，價格可能更低。

之所以說是偷偷，是因為這波活動並沒有預告上游的出版社，而是由MOMO自己吸收折扣利潤。出版社沒有討論空間，而電商想必也認為：「損失我自己吞，幫你賣書，何樂不為？」

MOMO在這兩年積極投入網路書店市場，將過去博客來那套長期79折的玩法，加上現在電商流行的各種點數、滿額折扣等行銷組合，從而讓書價的「折扣」來到一個新的懸崖。博客來隨即推出雙11萬種新書66折的促銷活動因應。

MOMO更積極投入關鍵字廣告，有時候搜尋「博客來」，出來的反而是「MOMO購物網・購書新選擇」。

大型綜合性電商平台對決台灣最大網路書店的大戰，引起大批獨立書店串連，於11/11共同罷市一天，激烈的舉措除了引起媒體報導與社群討論發酵外，更有松鼠、寶瓶兩家出版社表態從MOMO下架。

有兩家出版社表態，實屬難得，因為出版社與獨立書店在折扣戰底下受影響的層次與脈絡並不相同。但大體上可以共同追問的（老）問題是，書為什麼要打折賣？

出版社與通路的關係

就拿現在書市流行的「心理勵志、雞湯」類型的輕讀物來說好了（是的，不是小說）。一本封面全彩、內頁單色、共304頁的書，定價330元（平均1頁抓1.1元）。

每賣出一本，作者版稅10%，收入33元
出版社出貨給經銷商55折，扣掉版稅，收入是182-33=149元（45%）
經銷商舖貨給網店、實體店7折，收入是49元（15%）
網店、書店銷售79折～定價，收入為30～99元（9～30%）

看起來好像大家都賺了錢，但這些都只是營收，而非利潤。那麼，單看這樣的數字，就又很容易引起一個疑問：「作者為什麼才拿10%？」（延伸閱讀：從掛名推薦與10％版稅風波，看出版從業人員的焦慮）

最簡單的答案，是結果論，也就是要支持「書」這項商品，傳統上並不是只靠作者，而是從出版、經銷、各種通路共同合作、分配利益的結果。如果任意調整這當中的分配，當中的平衡就會崩潰。

那回過頭來說，這本書要怎麼賺錢呢？單看「收入的分配」，其實只會陷入瓜分利益的盲點。

假設這本書首刷2000本就能賺錢，我們抓出版社收益10%好了，那扣除版稅的成本率就是35%，這本書初版首刷的成本只能框在2000×330×35%=231,000元。這部分要用來支付：

印刷費150,000元
封面設計費15,000元
排版費20,000元
文編費30,000元

以及其他零零總總的人事、審查、審訂、校對、邀稿、素材版權、行銷合作、運費、倉儲、水電、辦公室⋯⋯難以就「一本書」去做分配的費用。

如果首刷只有1000本，預算只剩下115,500元，但印刷費還是要90,000元、其他費用不會減少，光上面有數字的就要155,000元，成本率加上版稅就來到57%。

因此目前業界的常態是，一刷扣除版稅的成本率非常可能超過40-50%，一旦超過出貨折扣，便是賣一本賠一本。

對作者、經銷商與通路來說，書只要賣出去，就能拿到價差，無關乎書的成本多少。因此出版社對作者有議定版稅的空間。

但如果這本是暢銷書，在半年內賣到1萬本以上。他的成本粗略地抓：

5刷，印刷費共650,000元
設計費、排版費、文編費共65000元，暫時不計其它零零總總。

成本率剩下21%，利潤來到24%。這個時候，就有空間給作者更多版稅，因此才會有累進版稅制的出現，這是基於書籍的成本結構特性，只要銷售量高、前期費用與印刷費會迅速攤提。

因此銷售量，也就是市場規模、讀者量，決定了「書」這個商品，到底能不能養活這個產業。在前面的計算中，決定預算與獲利與否的，其實是「定價」與「成本率」。成本率超過出貨折扣，出版社就會賠本；要降低成本率的方式，不是降低成本，就是拉高定價。

很多讀者會抱怨台灣的書價太高，我們撇開台灣的印刷品質如何云云，最根本的原因還是台灣的閱讀市場本就過小、萎縮。由於出版業很大程度上受限於語種與地區，台灣的閱讀人口，決定了一本書的銷售量，從而決定了書的定價。

每本書都有他的市場極限。「心靈雞湯」與「學術研究」的銷售能量就無法相比。出版一本文字量差不多的學術書，他的市場極限若在1000本，在不降低印刷、設計、編輯品質的情況下，假設出版社就想賺那麼1%，同樣304頁，定價竟然就要來到388元（接近一頁1.3元）。

為什麼學術書偏貴、文學小說則相對便宜，便是反應市場基數不同。因此有讀者拿國外的書價與所得來類比台灣，指責「台灣出版社謀取暴利」，大多是以小人心，度他人腹的臆測而已。

要使書價便宜，閱讀市場就要擴大。然而這是否是一條死路？當「內容」產業多元化，人們吸收知識與娛樂的方式競爭激烈，「閱讀書」的人口只會越來越少，然後受限在一個基本的群體。印刷量越來越少、書價只會越來越高。

部分書種，它的首刷量只有500本，成本率來到驚人的60-70%，它憑什麼出版？原來是來自政府補助、企業贊助⋯⋯

出版社有成本率，通路自然也有、書店也有，為了支持整個「把書送到讀者手上」的體系，在一本書能帶來的價值中，經過長期的協調而有了這樣的分配。一旦閱讀市場夠大，銷售額夠大，這個分配又會趨向更有利、更雙贏的結構。

而一旦銷售量過低，出版產值崩跌，那麼作者拿不到更多版稅、而書店也失去原本擁有的折扣空間。

許多人認為，出版社故意拉高定價再打折欺騙讀者；儘管我沒有什麼證據，但根據我接觸的書籍成本結構，以及定價策略，我自己則推論是「閱讀市場萎縮，買氣下降，印刷量下跌，單位成本增加，定價上升，買氣更差」的惡性循環開始，作為第一線銷售的通路不得已祭出「折扣」吸引買氣，犧牲自己的利潤，才引起折扣的常態。

折扣是傳統行銷最普通的、最簡單的促銷方式。可以透過「回饋讀者」、「週年慶」、「書展」等方式包裝，本質上就是業者犧牲利潤，增加銷量的薄利多銷策略。但為什麼「只有書會在剛上市的時候打折，而其他商品則是相反」？

這是因為「每一本書」都是獨立的一項「新產品」，隨著內容產出更為密集、迅速，知識分類、歸納的需求造成出版量的劇增，但同時社會變化之快，令其生命週期出奇的短。由於書種多、彼此競爭有限的展售空間，一旦從「新書」變成「舊書」（這是一個相對的概念，而非好壞價值的判定），就會從展售空間的黃金位置，被移到書架、甚至退貨。

由於書店空間有限，書種數量過多，造成新書必須搶快銷售，從而有了「新書折扣」的現象，鼓勵讀者養成要搶在新書出版的時候「早買享折扣」的習慣。

而且折扣主要犧牲的是書店的利潤，因此出版社要馬不反對，要馬主動促成了這樣的現象。新書折扣變成常態的銷售手段，等到書籍一旦脫離新書期，便回歸定價販售。出版社不可能任意拉高定價，因為定價高、就賣不出去；出版社也不會任意打折、自己賣書，因為實際有能力把書送到讀者面前的是各個書店。

但是當「人們不買書了」加上「網路購物系統成熟」，造成實體書店倒閉、人們買書不便、進一步促進網路書店的興起。在博客來還不被當作一回事的時候，透過常態性的79折吸引讀者轉向網路購書，從這個時候開始，出版產業的銷售也被拉進資本的競合中。

結果是，博客來一方面在網路書店的版圖中獨大，一方面吃掉了實體書店的生存空間。資本小的書店便會收攤，只剩下大型的連鎖書店與網路書店。

當通路多、出版量少的時代，書店還會怕出版社、經銷商不派書給他；一旦市場上只剩下大型通路存活，而出版量超出市場需求，反而變成出版社彼此要競爭通路的曝光。原本已經犧牲利潤，透過折扣搶占讀者的通路，便反過來要求出版社「退折」，也就是降低進貨折扣。

當「通路為王」的時代來臨，出版社便受制於大型通路。由於出版社本身沒有自行向讀者銷售的能力，在市場萎縮、銷售競爭激烈、已經養成讀者以折扣購書的習慣下，通路不會取消折扣（不管是博客來還是誠品），出版社也不得不退折以對。這樣回到前面的討論，一旦出貨折扣降低，成本率就被壓縮，要維持獲利，定價就要拉高。

這並不是單純的，因為長期在打折，所以出版社故意將定價拉高；而是在閱讀市場萎縮、通路緊縮、幾大通路為王、出版社同時印刷量下降、又被要求退折的情況下，整個產業面臨的結果。定價拉高，除了趕走更多潛在讀者，令閱讀市場縮減外，也加劇了讀者「沒有折扣就不買書」的情況。

但隨著技術的變化，大型出版集團結合資本優勢，可以直接對讀者銷售時，出版集團也成為通路的一員，不必面對幾大通路的退折要求，自己下來透過網路書店爭搶讀者市場，提出「出版社會員」、「儲值金買千送百」、「預付款購書額度，折扣低至六折」等等行銷組合，似乎有與通路互別苗頭的意味。大型出版社或可以直接面對讀者，直接用六折販售給讀者，這是以往無法想見的，卻也是惡性折扣戰的一環。

小型出版社則仍然必須依賴通路，且難以違逆。當「通路下量」影響你的新書銷售能量，讀者買不買得到書這件事一旦被通路綁架，出版社就無可避免的必須退折、犧牲利潤、拉高定價，這不僅讓可能讀者失望，長期的惡性循環也造成作者、出版社、通路三輸的下場。

閱讀市場已經不大，又有過半的人在網路購書，出版社除了難以為繼，受傷最大的便是第一線的實體書店。無論連鎖書店或是獨立書店，都面對讀者享受空間、在網路下單的困境。

同樣道理，若營業額無法支撐實體店面營業，更遑論折扣空間？小型書店走向定價販售，不無他的道理。但在讀者已經養成折扣購書的習慣下，更拉開了讀者與書店的距離。作為出版產業的一員，我理解這些；但同時作為讀者，我也很難不被折扣吸引。

「閱讀需求」以及「閱讀空間的需求」是兩件事。

讓資本主義市場自然流動，那麼結果必然是實體書店的消亡與網路書店的獨大。因為傳統閱讀市場無法支撐足夠多元的通路。一旦通路獨大，我們不談實體書店的文化價值，單就多元性的消亡，就意味著我們失去選擇的自由。

當我們無法選擇通路，那就是只有通路能提供選擇給我們。在某些時候，那就是沒有選擇。

圖書定價制（Fixed Book Price）

政府要不要介入資本主義市場？也就是「圖書定價制度」的爭議。這個制度最簡單的想像，就是強制終止各大通路折扣戰，削弱資本優勢，令讀者走進書店就帶走想看的書，不需要比價。

限制圖書在新書期間不能打折（或許指的是第1年），會讓原本的銷售秩序崩潰。

第一，會趕走原本不打折就不買書的讀者；在書價沒有降低的情況下，也壓縮了現有讀者的購書量。這直接反應的就是出版產值會再次崩疊，而第一個受傷的會是出版社。

在讀者購書預算不變的情況下，書價沒有下降、沒有折扣，購買書種的數量就會下降。以書養書的出版社會面臨崩潰、現金周轉不靈的困境。

原有的大型通路，尤其是博客來，最一開始依然掌握談判籌碼，不可能就願意提高出版社折扣。大型通路會收攏這期間的閱讀需求與消費者原本已建立的購書習慣，同時不必犧牲折扣，繼續維持利潤。

第一時間，出版社面對的將是讀者逸散、成本率依然攀高、仍被通路綁架的世界。

實體／獨立書店的讀者會因此增多嗎？確定的是，不再有那些比價的顧客了。「非打折不買」的讀者原本就不會是獨立書店的客群，可以收攏有閱讀需求、過去被折扣擺布的讀者群。對出版社與書店同時有利的是，可以增加辦理實體活動的意義與業績。線下的活動仍難以取代，不需要比價後，於活動現場消費的意願也將提升。

聽起來還OK，但由於出版產業根本的問題是「讀者轉型」，買書的人少了。圖書定價制度並不會改變這一個事實，他只是重新分配了原本「書」成本結構下的利益分配。在部分人看來，就是拿出版社的利益去貼實體書店的利益。這某方面造成兩邊的對立，甚至多少帶有點弱弱相殘的味道。

如果一家出版社九成的銷售都來自網路書店，圖書定價制意味著將出版社與網路通路的利益分配給實體書店，同時餅還變小了，這一時之間著實讓人難以接受。尤其當大型出版集團，自己就在經營通路，或是可以直接供貨給讀者，就更不需要支持定價制度。

然而，或許期待圖書定價制是神奇的魔手，在介入市場的同時還保證讓市場繁榮擴大，本來就是不切實際的想像。圖書定價制本就代表某種價值主張，將「書」這項產品獨立出來，並設法維護書店的存續。定價制保障了小型通路的存續，也保護了讀者的選擇權，不會有朝一日無法對某個通路說不。

這種價值主張是難以評估的。但他同時也可以是論斤秤兩的，比如說過去政府曾預估實施圖書定價制的第一年，圖書產值將下跌1～1.5成。

這樣的再次崩跌，會是這個社會（或出版社）為了追求閱讀的多元性而承受的嗎？

可以預期的是，圖書定價制可能會使「看書」這件事情本身的價值產生質變，這部分的風險，顯得有點難以評估。

定價制所造成的傳統閱讀市場崩跌，也會令讀者養成延後購書的習慣。原本的消費者將分成剛性需求與軟性需求，只有那些有時效性、足夠吸引讀者立刻購買的書種，能獲得市場青睞；沒有閱讀急迫需求的書，則會被推遲到可以打折的時候再買。折扣戰或許沒有消失，只是被推遲了。

當「看書」被推遲，造成的影響是什麼？

剛性的閱讀需求，要面臨更緊湊的出版壓力。出版社要同時與線上媒體、內容生產者的自媒體以及更多即時性內容載體競爭，提供完整、高品質、即時又廉價的圖書產品，出版社的工作環境可能會陷入惡劣的境遇。

很快的，具時效性的內容將不再被出版為書，而是成為訂閱制的內容服務。這類型的出版社必須得轉型為數位網路媒體，成為內容平台，將作者經營為一位位定期發表的資訊生產者。書籍或許會成為某種附帶的、周邊產品。

軟性的閱讀需求，面對的則是各式各樣的娛樂形式：電影、電動、漫畫⋯⋯向它們競爭享受娛樂的優先性。然而一旦讀者習慣延後購買，就可能乾脆不購買。文本同時會與自我競爭，文學的「原著」將落後於衍生的改編製作，最極端者，讀者只想透過簡便的懶人包、劇透影片來吸收他人的創作。在有限的時間，消費者可能轉向其他娛樂內容，甚至以改編物取代原著。而一旦市場無法支持優良的原著誕生，我們也同樣失去鼓勵多元與創意的社會。

這樣想，又突然覺得圖書定價制實施與否，書本產業的下場都是殊途同歸，迎來的是平板、乏味的一元社會。因為說來說去，最根本的原因還是看書的人減少。