宣傳機器

注意力是貨幣，人人都是數位市場商人

The Hype Machine：How Social Media Disrupts Our Elections, Our Economy, and Our Health ─ and How We Must Adapt

作者：Sinan Aral；譯者：許貴運

在今日社群媒體巨頭相互爭雄的時代，如何架構兼具吸引互動與投放消費的社交體驗，或許是令當前這些媒體巨頭最為頭痛的事情。特別是當今時下流行社群媒體相競追逐越加激烈、越為急促的聲光剪影與情緒起伏，該如何抓緊使用者注意的競賽，已經從原本競逐8-10分鐘的內容，縮至剩下不到6-15秒的短影音。

而我們也該想想這些變化會帶給我們什麼樣的影響？與市場上是不是又多了一項可供競爭的資源—注意力。這也是《宣傳機器》這本書期望我們去思考的地方，當注意力成為市場上另一種新興貨幣時，各方公司是如何無所不用其極的爭奪這項資源。

除了在商業上，會讓我們一直看到毫無內容的低級廣告與巨頭公司的壟斷外，在政治上，網路流量的引導也促成當前越為兩極的政治生態。原先網路的初衷打破了我們彼此的距離，給予我們多元討論的空間，但是當前社群媒體追求注意力為上的商業模式，過度引導我們去看當前演算法認為的主流，反而喪失過去小眾多元的特色。

因此《宣傳機器》書中主要想要論述的涵蓋兩項主題，新興貨幣─注意力的形成過程，與其被消費與相競爭奪的現況。尤其，當前社群平台的消費模式早已內化成置入性廣告的形式，使其消費者無從拒絕觀看廣告與否，從而形成社群媒體與廣告廠商家為大的消費場域，更迫切的促使我們去思考其中背後的運作邏輯與機制是否合乎社會的利益。

Sinan Aral對於宣傳機器的分析架構，主要區分為推動機器的槓桿、相互疊加的宣傳科技組合與其二者合力推動出來的吸引社群網路注意力的趨勢。最終三者創造出一種以消費者注意力為貨幣的經濟體系，與此相爭當代民主體制下的話語地位。

特別是手機的普及化，與科技巨頭技術、金援的支持，壟斷流量或許會比想像中來得更加容易，且無論這是實行在商業、或政治上，對於我們民主過往塑造的公民決議都不會是件好事。尤其是聲量不一定是正確，更不一定代表公民意見的時候，我們更應該反思追求聲量與商業壟斷的差異。

不過，作者對此也不是如此悲觀，Aral認為要未來要避免這些社群平台過度競爭與壟斷消費者的注意力，只要能先加強當前各式資料的公開與流通，來針對Aral分析架構中所提的槓桿中來著手，是有機會創造一個更互動健康的社交氛圍，而不是過度擔憂媒體壟斷，因為社群平台還是有其存在的價值。

但作為驗證當今沒幾家的社群媒體公司，或許上述的結論還是有點不太具體，尤其近年異軍突起的幾家中國社群平台，看起來競逐的是更為急促聳動的互動模式，看起來是真的會不太樂觀。

P.S. 書中部分專有名詞的翻譯有待商榷。

疑問與反思：

1. 政治兩極化是否更攸關青少年的教育問題，畢竟觀點的形成尚且需要時間的累積，但是網路看似已經縮短了累積的時程。p.379
2. 是政黨屬性趨近於人們認同？還是人民的認同趨近於政黨屬性？p.375
3. 宣傳機器如何侵蝕人民的智慧？獨立性、多樣性、均等？p.368
4. 關係遠近對於注意力的影響為何重要？p.348
5. 為何客製化廣告更易於打散我們的注意力？擺放位置是否有差異？pp.326–327
6. 對社群平台的依戀大於我們轉換平台的成本嗎？其次，這種因果關係要如何解釋多平台使用者，且此關係是避免脫離而已嗎？還是可以促進我們去使用？pp.208–210
7. 臉書在消費我們注意力的同時，應該不單只關注在單方面的接收而已，至少還未關注個人行動會因此有何樣的反應回饋或獎勵。 p.182