【资本主义的历史使命2】

二战后一直到1980年代，美国进入了市场时代。美国人在二战后大概用了20年的时间，由于机械化生产和管理组织能力的提升，导致整个美国的产能极度丰富，这时美国人发现产品在工厂里生产出来了也不是很好卖，那就只能主动推向市场。

市场时代的特点就是供求关系开始趋于平衡了，生产商们发现工厂门口的车少了，要把产品推向市场才能实现销售，这时渠道就成为了商业竞争的重点。

阿尔弗雷德·斯隆是美国市场时代的领军人物，他是通用汽车的“伟大CEO”。纵观美国汽车的行业历史，在福特时代是只要能生产出来就能卖掉；后来随着汽车产能的逐步增加，以及人均可支配收入的提高，人们对个性与多样性也有了更加强烈的需求，不满足只有黑色的T型车了。

斯隆敏锐地发现了这一变化，于是他以市场为导向，开始采取多品牌战略，开发出了雪弗兰、别克、凯迪拉克这些不同的车型满足不同顾客的需求，逐渐成为美国汽车市场上新的王者。斯隆当时提出的口号是：“为每一个美国家庭设计不同品牌、不同款式、不同颜色、不同尺寸的汽车，满足不同客户的不同需求。”

而反观旧时代的王者福特，虽然他富可敌国，在他顶峰时甚至有传言说他的财富可以让美国政府运行6个月。而正是福特在工厂时代的成功，导致他对市场漠视了。所以福特先生这一生都没有去过市场。

而斯隆则不同。斯隆是在福特汽车强大的竞争压力下成长起来的，所以斯隆选择剑走偏锋，主动走向了市场。他发现消费者的需求变得日益丰富，他们想要不同颜色、不同形式的汽车，于是斯隆提出了“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”的市场细分战略，这就是通用战胜福特的核心秘密。而只有黑色T型车的福特汽车开始慢慢地退出历史舞台，通用汽车则取代了它的霸主地位。

许多在今天看来是基本概念的商业法则实际上是在市场时代才诞生的，比如“顾客就是上帝”，简直就是福特的“你爱买不买，有的是人买”的反面。所以在市场时代，更有效地满足消费者的需求成为企业竞争的反面。

通用汽车的市场份额最开始只有1%，而在1947年达到了45%；而在同时期，福特汽车的市场份额却从60%被压到了16%。在这段历史中，我们看到了以生产为导向的福特汽车与以市场为导向的通用汽车的竞争中，福特的最终落败，这证明了在市场时代，对消费者需求的洞察能力比工厂的生产能力更重要；因为在这个时代，生产已经不再是问题了。

市场的需求越来越丰富、产品越来越丰富，于是就出现了将众多的品牌、众多的产品结合在一起的商业形态，比如百货公司、超市等，集中满足客户的各种需求。这就是渠道为王的市场时代。

在20世纪中期，美国进入了市场时代，那时诞生了一批世界级的零售业企业：西尔斯百货、梅西百货、沃尔玛都是在这段时间崛起或成立的。

我们以西尔斯百货为例。西尔斯是美国市场时代的巅峰企业。20世纪中期西尔斯百货最巅峰的时候，它的年营收额能占到美国GDP的1%；美国每200个劳工里就有一个受雇于西尔斯。西尔斯提出的战略是“卖所有东西给所有人”，它把多样性做到了极致，在西尔斯你可以买到从工具到家用电器的任何产品，甚至可以买到一栋房子。

西尔斯也开发了“薄利多销”的商业模式，因为采购量特别巨大，它可以把售价压得很低。他们的服务也做到了极致：无理由退换，不会受到任何阻碍。

辉煌时期的西尔斯超市那是人山人海，可是在今天呢？

2018年，顾均辉先生在美国考察六大行业，他去了这个时代的西尔斯，发现西尔斯百货已经空空如也了。到了2018年10月16日，百年西尔斯居然卖身破产了，市值仅剩4亿美元。这也标志着，在今天的美国，渠道为王的市场时代已经一去不复返了。

在1990年代、2000年代初，中国也进入了市场时代。各行各业的产能都得到大幅提升、供需开始慢慢趋向于平衡。商品不再那么稀缺了，彩电冰箱的效率也趋近于饱和，谁也无法在工厂中就打败竞争对手。在那时，中国也诞生出一批零售大企业：国美电器、苏宁电器、红星美凯龙等，这些名字想必很多读者都耳熟能详。

从2004年到2008年期间，国美和苏宁的战争蔓延了整个中国大陆市场，这场战争常常占据了各大媒体的头版头条。随着中国房地产行业的腾飞，红星美凯龙、居然之家等聚焦于家用产品的大商场也开始起飞。

在中国的市场时代有一个非常有代表性的人物：国美电器的创始人黄光裕。08年国美的销售额达到了1200亿RMB，而彼时的淘宝是999.6亿，而京东则刚刚突破10亿。那时的国美、苏宁之争是当时最火爆的大戏，不亚于今天的阿里、京东之争，头条、腾讯之争。

国美的核心战略也是“薄利多销”，国美人把价格战称之为“打仗”。

而当时的董明珠因为和黄光裕不合，不得不离开国美自建渠道。她后来有次回忆道：“当时黄光裕用低价冲击市场，要把我们渠道里的小经销商全部消灭，那时我们的人很紧张，不能得罪他！”但是却也巧合地走上了品牌经营之路，使得格力反而摆脱了被渠道宰割的命运，成为了今天空调界的大佬。

而曾经在中国商业史上值得一提的TCL、长虹等电器大佬，也因为国美、苏宁之间的价格战而被打成了牺牲品，价格一降再降，利润薄得比刀片还薄。所以市场时代的窘境可以概括为“更多产品、更低价格”，渠道不断压榨厂商的价格，把利润降到最低。

工厂时代导致产品丰富，而市场时代导致渠道越来越饱和。而以顾客为导向的渠道，目标就是更多的产品、更低的价格，直到免费，而这当然是不可能完成的。

在美国的80年代以后，百货公司失去了优势，到了新世纪整个零售业倒闭潮到来，梅西百货、西尔斯百货纷纷破产。在中国的2010年前后也发生了类似的事，国美搞出了“1090亿灰飞烟灭”的大新闻，在今天不仅倒闭了，而且负债585.68亿元。苏宁也抛弃了渠道，开始转型至线上。

随着品牌时代的到来，渠道为王的日子一去不复返了。

参考资料：

顾均辉-品牌定位方法论

国美破产倒闭负债585.68亿，攀炎附势的谢英池美梦一场