從「情懷的形式化」看獨立書店與出版業與藝文界以及全台灣的問題

標題寫這麼長是故意的，事實上懂的人看完這標題也應該就知道大意了。

很多人都指出過台灣人在各種生意上搞「道德綁架」「情懷消費」的問題，例如標榜個「獨立」似乎就應該得到保護，讓人願意多花錢來買你少少一點東西之類的。站在賣方的立場這樣當然好，站在買方的立場這就不太爽，但如果他自己願意支持，那也是你情我願；但如果不想吃這一套，那當然就很不爽了。再看到各行各業，從商業看到政治，那些大公司和政客都在用這一套來凹人，那自然更是超不爽了。

超不爽，就會認為這種情形不該存在，但實情是賣方可就指望著靠這一套來續命。而你一輩子也未必總是站在被凹的一方，你偶爾也會凹人，到時你又會忍不住想要這樣來兩下子，除非你條件比較好，心比較大，錢比較多，你爽給別人提供公平合理的待遇。但台灣是比慘的社會，你如果條件好到可以提供公平合理的待遇，你就是過太爽，你就沒有發言權。發言權一半屬於藉口自己在某方面被凹，於是也不得不凹別人以補回來的中層人士，另一半屬於再也沒有別人可以轉嫁的最弱勢、最底層，這群人通常也不善於發聲，所以在言論市場上沒有大威脅，大家願意把「正義」歸給這最弱勢，以為精神上的支持與補償，但物質與法律的改善當然是政府和大老闆的責任，輪不到我來給，我們拿他們的事例去叫一叫，罵一罵，凹一凹，賺賺吆喝，也就是了。

說回根本，「道德綁架」「情懷消費」這種詞，還有白話的「凹」會存在，自然就是它有一定的作用；這些虛名，是可以變現為實惠的。我們確實可以藉由「獨立」「同人」之類的標榜，來以較小的投入，得到超常的利潤，真的。我就是成功者之一。當然，關鍵在於，「凹」是有限度的。每人心中還是有一把尺，你凹人的力度和頻率，要在人家可以接受的範圍之內，否則好感一喪，人家把你打回原形，你就完蛋了。而如果想做這門生意的人太多，你也來凹，我也來凹，一下就凹到超限，吃相太難看，就很容易把大家都搞到完蛋。

那麼課題就來了－－不是「問題」，是「課題」：如何在注定完蛋、即將完蛋、已然完蛋的市場環境中，保障我仍然能夠違逆商業規律地繼續活下去、凹下去？

答案當然就是：法規！補助！這是從硬的方面來設法固化我之特殊待遇。軟的方面，就是「信仰」和「文化」，將「獨立書店」之類的概念予以神化。這不是說笑，你看看那些成功的神壇和宗教什麼時候怕過缺錢，他們哭窮的時候來錢有多快？我們那麼多傑出的出版人、作家，都找不到足以走出困境的商業模式，那麼就應該把思路從商業模式移開，轉到政治模式和宗教模式。

事實上，我們現在已經在這麼幹了，各位同行現在正在搞的掙扎求生的辦法，就是政治和宗教的辦法，只是你或許還不太願意這麼承認而已，因為太赤裸太坦白可能會折損我們凹人的成功率。還有就是因為：如果說白了就是「應該」這樣幹而且真的行得通，那大家都要擠進來了，一定又會有人吃相難看、有人吃不到，然後和看我們不爽的群眾一起砸鍋，我們就又完蛋了。所以表面還是應該矜持住一個「不應該」「不得已」的面貌，制約那些還不夠懂的同行不要來搶。我們甚至可以和各界的批評者一起罵自己、罵同行，說不該逆天，不該扭曲商業規律，不該養成對補助的依賴，不該過度、無限地搞道德綁架和情懷消費......與此同時，我們罵什麼，自己全都幹，低調地、默默地、有分寸地幹，這樣就可以混久一點。

這麼幹也不是無賴，這是有理論基礎的。說到底，文化產業就是要靠著人們的「好感」來吃飯，所以我們不可能也不應該徹底否定「道德綁架」和「情懷消費」的思路與行為，否則大家都沒有存活的理由了，我們就應該被網路吃掉一切然後消亡，改行做低階奴工或者靠老本移民去幻想世界。我們不願意這樣，很多人也不願意這樣，他們就是我們的衣食父母，我們相濡以沫，砥礪著夢想著一種不絕如縷的傳承，一個有朝一日的出頭天。這就是直接連繫著人生之自我實現的宗教。

所以「情懷的形式化」不是問題，而是答案，必然的、已然的、確實可行的答案。它當然會發生各種形式主義的流弊，而我們的課題就是在防制、指控各種過份的作弊同時，保障自己能夠合理地在這樣的形勢之中繼續存活。