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傅瑞德 | Fred Jame
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你知道「DRGBT」是什麼意思嗎?談命名對產品行銷的重要性

傅瑞德 | Fred Jame
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命名是一門學問,也是一種能節省行銷成本、提高溝通效率的竅門;如果能取個好的命名體系,又何苦冒風險又多花錢?

台灣部分機車廠(或者應該說圖中這家)的命名方式越來越令人摸不著頭緒了。

一般來說,車款如果用英文字母排列組合命名,讓能一般人記住的上限大概是三個字母(除非是類似「iPad」這樣相對有意義的字),例如過去出現過的「RZR」或「GSR」之類。

但是用到五個字母的話……抱歉,至少我個人記不住。

自己設下的障礙

待過產業的人或許可以理解,「DRG」可能是車系名稱,「BT」可能是衍生款式編碼、或是指這款車的特色配備(例如「Big Tires」),所以對內行人來說還算不難記。

但對於消費者來說,這是幾個完全沒有意義、也串不成單字的字母,跟「@$%&$」這種亂碼差不了多少。在廠商對消費者溝通、或是消費者想指名訂購的時候,這樣的命名方式都會構成顯著的障礙。

而大家都知道,行銷最大的目的之一就是溝通,而這樣的命名方式則是幫自己的行銷活動設下了最大的障礙。

想想看,假設你對這輛車有興趣,除非你截圖存在手機裡、或是用筆抄起來,你看完這篇文章一小時之後,有辦法記在腦中去跟機車行老闆問:「我想看那款D……」嗎?

如果一定要在廣告上放全名,圖中最上面的「DRG(空格)BT」是比較好的方法,或者將「BT」縮小更好;只要到車行能講出「DRG」,老闆應該會知道你要買什麼,頂多問一句「所以你要買AT還是BT?」(一個車款可能有多個衍生型,AT是我隨便講的)。

但廣告的最下面卻又自己倒打一耙,大大的寫上「DRGBT」,繼續考驗消費者的記憶力。

取個好名字也是行銷手法

其實在國內市場,除了三個或以下字母的代碼之外,取個好的中文名字是最好的溝通方式。事實上,從三四十年前到現在,賣得最好、到現在大家還記得住的車款(如「凌風」、「DT」、「名流」、到現在的「勁戰」),多半都不離這個原則。

或許這家車廠的行銷人員覺得取中文名字有點「俗」,但這類機車原本就是以國內市場為主的大眾產品,中文名字取得好,並不會有「俗」的問題。 不然,何不取個「Bonneville」之類的名字考一下大家背單字的能力?(我個人覺得這個還比DRGBT好記)。

或許有人會說,哈雷機車也有「FLTRXST」這種名字莫名其妙的車款啊。是沒錯,但:

  1. 這不是「針對國內市場」的「大眾車款」;
  2. 這些字母各自有「車迷們都會知道」(雖然一般大眾不知道)的意義;
  3. 所以為了不知道這是什麼意思的麻瓜們,哈雷還是為它取了一個行銷溝通用(而且有註冊商標)的名稱「Road Glide™ ST」。

……而沒有哈雷這種歷史的車廠,也幾乎都不用這種方式取名字了。

有效的命名原則

所以車業為了應付越來越多的衍生產品,多半採用「字母加數字組合」為主、「取個特殊車系名稱」為輔的系統;例如賓士的「GLC300」、VOLVO的「S90」、BMW的「750i」,或是用單字加數字「Model x」、「Class x」、「Series x」的組合。

雖然車款一多,還是讓人眼花撩亂,但至少選中了某個車款之後,到了展示間不至於講不出名字來。

所以我的建議是(這也是多數國際車廠目前常用的原則):

  1. 如果是「亂數組合式」的英文字母名稱,盡量不要使用超過三個字母。
  2. 如果因為某些原因必須超過三個字母,就試圖將它排列組合成有意義的單字,例如將「HLDR」變成「Highlander」、「DRG」變成「Degree」;
  3. 直接取一個字面上無關編碼,但便於溝通、而且響亮的中文或英文名字。不過如果產品款式多,一直取好名字會很考驗行銷人員的文字能力,但好處是辨識度也高;
  4. 改用字母和數字組合(最好能變成持續使用的命名架構,而不是只在單一產品上用一次),再將衍生或特色型號列在後面,例如「G100-BT」或「G100 Big Tire」;目前國內電動機車廠商Gogoro就是採用這種方式。

我知道過去有些廠商會覺得,用編號命名產品會影響前代產品價格,例如「G110」上市之後,「G100」因為數字的關係就會變成舊款,不如用「XHA」和「XHG」打混仗。

或許字面上看是這樣,但只要行銷溝通得當、明確溝通產品性質和功能的定位差異,我個人認為影響不大。例如Gogoro S1和S2(產品世代、設計、價格都不同)、VOLVO S40和S60(價位和客層不同),應該就看不出來會有這種問題。

以上這些只是大致上的原則,並不是定律;還是得看產品特性、型號數量、設計理念、溝通對象(例如是B端或C端)、以及企業風格而定。

例如Apple最近的作業系統名稱都是美國加州的風景名勝,之前則是一系列貓科野生動物名稱;Android系統在2019年之前則是以各種甜點命名

真的不該用「DRGBT」嗎?

至於「DRGBT」這樣的名字能不能用,答案是沒有什麼不行的,這是廠商的自由。它很特別,特別到必須冒著消費者記不住的風險、或是必須花更高的行銷溝通成本去「教育」消費者這是什麼。

如果它(或其他類似名稱)因為某種原因必須保留這種寫法(例如為了紀念某人),那麼不妨把這個理由寫成故事,透過內容行銷的方式去傳達,說不定這種「逆向操作」還可以造成一些討論度和認同度,進而提高消費者的記憶度。

如果沒有這樣的故事、或是更高明的行銷手法,我並不建議廠商用這類內部型號、或是(看起來像)亂數拼湊的方式命名。

舉個例子來說,你可能也在使用的iPhone 14,內部使用的名稱之一叫做「A2649」;但Apple不會用這個名字來溝通(但有些其他廠商會),而現在你也一定知道,「iPhone」的命名方式已經幫Apple賺了多少錢、省下了多少溝通成本。

命名是一門學問,也是一種能節省行銷成本、提高溝通效率的竅門;如果能取個好的命名體系,又何苦冒風險又多花錢?

附記

如果對「命名」這門學問的基礎有興趣,不妨找一些關於「nomenclature」(命名法)討論的文章來參考。例如維基百科上的同名條目(抱歉,這則沒有中文版)或「命名規則」(英文)就是很好的入門知識。


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