资本主义的历史使命18：消费主义
1、消费主义的起源
我们接下来来说推动个人主义的第二股力量，那就是资产阶级推动的消费主义。
而消费主义的经济基础非常好理解，那就是资本主义不间断的生产相对过剩。
因为生产总是过剩，所以资产阶级就需要人们不停地买买买，来缓解这个过剩。
而正如我在《全球化》一篇中所说，生产过剩是无穷的，但市场是有限的。
比如说，你已经有两双鞋了可以换着穿了，要如何说服你再买第三双？
个性呀，因为这双鞋和另外两双鞋不一样，它体现出了你与众不同的价值。
而这个所谓的“与众不同的价值”，就是我前面说过的，主体性。
而这就相当于开发出了新的市场。这可以比跑出去殖民要轻松多了。
但这是有前提的，那就是首先要满足人们的基本需求。
正如管仲所说：“仓廪实而知礼节，衣食足而知懂荣辱。”
饭都吃不饱，哪还想着什么个性？活下去才是第一要务。
但在工业革命后，正如我在《个人主义的起源》中所说，基本生存这个问题被解决了。
所以，集体主义的经济基础就逐渐被瓦解了。
如果说，集体主义是0到1的问题，那么个人主义就是1到2的问题了。
不知道大家是否还记得我在本系列第一篇文章《工厂时代》中讲过的一个事例：
正处在巅峰的亨利·福特说过一句名言：“你可以要任何颜色的T型车，只要它是黑色的。”就是说我只生产黑色T型车，你不喜欢？那你别买。
福特敢这么嚣张那是因为当时很多人根本就没有汽车，所以还处在一个0到1的阶段；
人们能有一辆车就很好了，那还有这么多需求？
但是当时间走到了我第二篇文章《市场时代》所说的那会儿，汽车市场已经趋近于饱和：
市场时代的特点就是供求关系开始趋于平衡了，生产商们发现工厂门口的车少了，要把产品推向市场才能实现销售
我在《市场时代》讲了另一个汽车大亨，通用汽车CEO斯隆的故事。还记得他打败福特的秘诀吗：
斯隆提出了“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”的市场细分战略
而这，就是在迎合人们的个人主义。
顾客不想要千篇一律的黑色T型车，他们认为那不能代表自己的个性，他们想要“不同品牌、不同款式、不同颜色、不同尺寸的汽车，满足不同客户的不同需求”。
福特汽车的没落、通用汽车的崛起，标志着至少在欧美发达国家，集体主义占据主导的时代已经一去不复返了。
比如堪称人类历史上规模最大的个人主义运动：嬉皮士运动，就是在1960年代，也就是市场时代开始的时候
而随着资本主义不断的生产相对过剩，消费主义必将压过集体主义，资本家也更加迎合消费者的个性化需求。
于是各个资本家纷纷走上了细分市场，某个品牌要打出自己的特色才能存活。
于是这就来到了我在第三篇文章《品牌时代》中讲到的品牌时代。
比如在游戏领域，就分什么对战类、沙盒类、跑酷类等等。跑酷类还可以再细分，画风帅气的、画风可爱的、画风阴沉的，分别迎合不同消费者的不同个性特点。
这些消费品分别代表了消费者的主体性；而又因为消费者做一个独立的主体，他们的主体性又是多种多样的，这就是个性。
这就是消费主义的本质。
2、消费主义与集体主义的冲突
买一件你自己喜欢的衣服，这是你个性的体现。
但在集体主义文化的社会中是不被允许的，那叫奇装异服。
集体主义为了同步群体中个体的行为必然需要先同步个体的思想，也就是设置形形色色的标准去同步个体的方方面面，比如着装，发型交流的方式等等。
因为集体主义，正如我前面所说，是建立在假集体之上的，所以它就一定需要整这些表面功夫来增强集体认同感。而真集体根本不需要这样搞。
这些表面功夫实际上是一种身份标签，这就是融合了身份标签型假集体（见《我们与他们4：假集体》）
虽然追求与群体中其他个人的差异是人的本能，但是在集体主义社会中追求差异必然要承受猛烈的来自周围环境的压力。
比如现在的很多小学初中高中就残留着非常强烈的集体主义文化，学校对学生的着装有非常详细的标准，在这种环境中个性就是你不想和集体一条心的罪证。
假如现在整个社会上都和学校里对个体着装言谈的标准一样，就不需要什么限量款球鞋女人也不需要那么多款式不同的衣服和裙子了，毕竟那属于奇装异服。
所以想发展商品经济必然要先承认人是人，人是动物，而不是工具。
要先承认很多事情上没必要强制要求人们遵守同一个标准
比如不许染发，女生头发不能长过耳朵，过长就要扎起来，男生头发不能长过耳朵，过长就必须剪短。在校期间必须穿校服等等。
集体主义需要尽可能的缩小人的个性，增加人的共性；消费主义需要尽可能缩小人的共性，增大人的个性。
不然王者荣耀一个皮肤能卖几个亿十几个亿就无法实现，一个球鞋价格炒那么高也不可能。
因为集体主义的思路就是，一个英雄能用就行，一个鞋么能穿就行，主打的是一个实用性。
消费主义必然是建立在个人主义基座之上的，个人主义首先就是以人为中心，承认和尊重人的动物性，也天然承认人和人是不一样的，人可以不必非要和他人一样。
个人主义必然需要消解权威的价值权威的正确性，如果你不能消解老师或者校长的权威，怎么说服学生来买你的衣服？
假如学生非常相信老师和校长，一心一意的就认为做一个“好”学生就是该穿校服，那校服以外的衣服还怎么卖？
所以必须要告诉学生，向他们宣传：“你认为的才是对的，遵从你内心的声音，遵从内心声音遵从内心呼唤的人才是明智不惧世俗流言蜚语的新青年。”
如果不把消费品的标准制定权交还给个体，就无法在相应领域增加消费。
假如现在就立法不允许学校干预学生的发型和着装，可以预见学生在衣服和发型上的消费是会有所增加的。这就是消费主义的底层思想是个人主义的原因。
因此，消费主义必然要拆解集体主义。
这就是资本主义的第五个历史使命：
对集体主义的废除、对个人主义的解放。
3、消费主义的运作原理
集体主义下人们也消费但核心理念却是：“大家觉得好的才是标准，大多数人觉得好的才是真正好的”。
而消费主义的核心是“我喜欢就是标准，我喜欢的东西就是好的”。
而大多数人所喜欢的东西有个特点，那就是实用性强。
因为所有能代表个性的地方都被抹杀了，而只剩下了纯粹的工具用途。
人们使用这个东西纯粹是为了物质价值，而不认为它能代表自己的个性。
比如我在《品牌时代》讲到可口可乐的那个例子：可口可乐换了个新口味，从盲测上来看是更好喝了，可是在上市后却被批评到下架。
这就是因为，人们的思考方式已经变了。
更好喝才去喝，那是集体主义的思考方式，一切向实用性看齐。
而个人主义的思考方式不同，个人主义下，喝可口可乐代表了我的一种情感价值。
我喝的不是可乐，我喝的是一种情怀。
也就是说，此时可乐已经不再是单纯提供物质价值，还能提供情绪价值。
消费，愈发多样化、愈发丰富的消费，对消费者来说必须是一种享受，而不是折磨他们的义务。消费者必须以审美趣味为导向，而不是以道德规范为导向。——《工作、消费主义和新穷人》齐格蒙特·鲍曼
而对于情绪价值的照顾，必然建立在物质价值已经基本被满足的情况下。
所以，消费主义的核心是：你的消费决定了你是谁。消费和身份是挂钩的。
比如在古代商人是贱业，你再有钱见了官也要下跪，而只要你有功名在身就可以见官不跪。
举人老爷再穷也比你个贱业的商人高，大家更尊重举人老爷而不是富商，富商也要想办法让自己的娃读书考取功名。这就是为什么胡雪岩有钱了就得去捐个官，纯粹的商人连农民都不如。
而消费主义用消费来决定人的身份地位，你有钱你消费得多你就是大爷，大家更尊重有钱人或者说消费能力强的。
上海名媛靠拼单在朋友圈给别人制造高档高消费的幻觉就是为了提升自己的身份，这在非消费主义主导的社会中是不行的。
比如过去的万元户牛还是国企铁饭碗牛？是做生意的万元户牛还是端着国家铁饭碗的大国企职工牛？谁在婚恋市场上更受追捧？
现在还是有很多老人家觉得进个单位哪怕一个月就2500，也比进百度阿里巴巴腾讯牛，身份的认同并不是始终与消费能力消费水平挂钩的。
另外，女人喜欢购物这一刻板印象也是有原因的。
这是因为女人，尤其是要依附于她们丈夫的女人，受到再生产劳动限制（见《劳动力再生产》），她们更加无法表达自己的个性。
而消费主义是一个没有原则的东西，只要你消费，它就承认你的个性。
所以女人更喜欢消费。
当然，这并不是说男人就不喜欢消费。
男人当然也喜欢消费，比如买游戏皮肤、买电脑等。
但女人喜欢消费的刻板印象来源于很多女人喜欢把消费品晒出去，或者和别人攀比，追求什么“高级感”。
这是因为她们对通过消费主义来体现自己个性和价值的依赖性更强。
4、消费主义的局限
但归根结底，资本家并不是真的为了人们好才承认他们的个性的。
资本家的真正目的是为了缓解生产过剩，是为了搞钱。
而这就意味着，只有当人们的个性能够给资本家带来利润时，才会被承认。
这就是我在《个人主义的起源》中所说的，
资产阶级想借助个人主义将人们的动物性转化为工具性，以此缓解生产相对过剩；具体表现为消费主义
个性，本来应该是原始动物性的一部分。
但是因为无产者在面对掌握权力的资本家时，会不可避免地沦为资本家的客体（工具）。
那么根据性恶论第四定律（见《论道德》）：客体发挥其工具性符合主体的利益，而客体发挥其动物性则是单纯消耗主体的资源。
资本家在承认人们的个性作为开发市场的方式时，一定会将人们的动物性转化为工具性，以符合他们的利益。
也就是说，只有你去消费，你的个性才会被承认；否则就不会。
举一个经典例子
爱情，这是一个标准的动物性。
但是，资本家却说，你爱她，那么你就要给她买什么“秋天的第一杯奶茶”，还要情人节买花，结婚的时候要去买钻石戒指，婚后还要买个大婚房。
你要是不买买买，那么就不能代表你的爱情。
钻石，就是高温高压聚合的碳，本质就是一块破石头，你给我说一块破石头能代表爱情？还要我花几万几十万买个破石头，你在逗我呢？
再比如，资本家又说，只有去环球旅游，去发达国家消费，这才算长见识。
那请问我自己思考算不算长见识？我与别人交谈算不算？
还比如，资本家说，一定要去高档餐厅吃饭，要慢慢品个红酒，这才是高级人生。
那我不喝酒的怎么办？而且什么叫“高级”？“高级”就是资产阶级文化是吧。
所以此时我们看到，商品异化了人：
商品本身应该代表人的个性，而现在却反过来规定了人的个性。
请问，被别人规定了的“个性”，那还是个性吗？
本来个性是为了让我爽，结果现在成了让资本家爽。
综上就意味着，资产阶级不可能全面承认人的多样性和动物性，
因为那意味着他们要放弃自己的主体地位、要放弃自己的特权。
这就反映了，资本主义事实上已经到达了它自己的极限，它无法将人类解放得更多了。