付錢的痛楚(Pain of paying)

為解決樓下房客在浴室抽菸，菸味順排水孔而上的困擾，筆者在S平臺上物色排水孔蓋，希望浴室的排水孔在沒用到的時候，用排水孔蓋遮住。

正常人在購物時，若能找到同款式排水孔蓋，原則上會挑選低價的店家購買，但因為該平臺推出滿99元免運費活動，筆者發現2個店家的標價耐人尋味。

• A店家：排水孔蓋69元+40元運費。
• B店家：排水孔蓋99元(免運費)。

消費者看到A店家排水孔蓋賣69元，但因為需額外負擔40元運費，部分的消費者會覺得買入2個排水孔蓋138元（69×2=138），免運費有賺頭。

B店家排水孔蓋賣99元，比69元貴上30元，雖然在A店家購買，需要額外負擔40元運費支付109元，花比較多錢，但想想後或許會說服自己反正買2個也不虧，以備不時之需，而這種思維可能反向強化在A店家消費的意向。

發現了嗎？

消費者傾向將「運費」認列為一種損失，而免運費視作一種獎賞。所以看過A店家標價後，因為運費屬額外負擔，容易被視為一種損失，反觀免運費可能會反過來被刺激消費者，增加在A店家額外購買排水孔蓋的可能，購買意願隨「運費」受到影響。

這個概念與別為打翻的牛奶哭泣一文提到的稟賦效應(Endowment effect)有著異曲同工之妙。人類傾向於規避損失，因為損失會帶來痛苦。簡單來說，購買行為引起消費者產生的負面情緒愈大，購買意願會隨之降低。畢竟購買過程額外交付資金，類似於多一次資產上的損失，這也稱之為付錢的痛楚(Pain of paying)。

理性分析，切勿盲目掉入免運費的陷阱，該有的思考應該是這樣：

• A店家：花費138元，買入1個排水蓋和1個垃圾（用不到的排水蓋）。
• B店家：花費99元，買入1個排水蓋。

因此，前述例子中，A店家買1個排水蓋實際要價109元（69+40=109）、B店家則是99元，所以理性的消費者應該選擇在B店家購入。

購物時與其被平臺提供的活動掣肘，理性的消費者應該將各種費用（運費、物流費、關稅等）視作物品售價的一部分，因為消費者為拿到物品時付出的成本，等實際拿到物品時，這些費用都已經付出無法取回的沉沒成本（即便退貨亦如是），更何況怎麼知道運費不是已經被店家攤提在售價之中？(笑)