Web3 行銷時代，Marketing 在虛擬通路的預算編列情境會是什麼模樣？

2022 年 4 月 29 日

好消息是你又多了一條充滿紅利的虛擬溝通渠道，壞消息是沒有人能告訴你如何準確預估這裡的 ROAS 或合理化你的 ROI。It’s time to show your entrepreneurship!

在進入正題之前想 Murmur 一下當代資深行銷從業人員的苦痛與憂傷…

這個時代的資深行銷人員的兩難就是，一推新興工具要你學，而這些工具還會以每年改版 n 次的迭代速度在進行，佔用了你思考策略與深化跨部門溝通技能的時間。此外，以往行銷人最喜歡的挖掘 consumer insight 的部分現在有 UX/UI 跟行銷人搶工作，業務數據的部分則是PM 還會跟你搶數據成效，並決定要開發什麼功能，行銷人的工作似乎只剩文案、SEO 和廣告投放。無論是你否在新創，是在 In-house 還是廣告媒體代理商，當代職場上對行銷人工作的認知都已經與我剛畢業那會有了翻天覆地的不同。甚至近期在與幾個在廣告媒體代理商的朋友聊天中也發現廣告媒代在整個產業裡扮演的角色也正在發生轉變，就如同「一人公司」書裡提到的，許多傳統大公司正不斷地學習、甚至「偽裝」成「新創小公司」。

媒體代理商一直以來在台灣的組織規模都不會太大，即便是像奧美、安吉斯電通這樣的集團，也是透過多個 30 - 40 人的 BU 所組成，最根本的原因就是因為這些媒體代理商並沒有自家的產品，他們的產品就是「腦」。早年國民黨執政時期與大陸有多項互惠政策，很多台灣產業人才都到中國大陸去「掏金」，中國的廣告預算是台灣的 10 倍以上自然當仁不讓，但許多台灣創意人到了當地遇到的第一個問題就是被「借腦」，也就是自己的創意被抄襲。「借腦」這一詞真是道盡了媒體代理商在 Web 2，乃至即將進入的 Web 3 即將或正在遭遇到的產業競爭弱點，那就是沒有一個自己的核心競爭產品。

並不是說「創意腦」是一項沒有競爭力的產品，而是在亞洲地區一直都不是很注重創意人才的培育和職涯發展，買方都是要先看到果實才願意給予土壤和養分，就連媒體代理商在徵才新鮮人上也把這個市場現象直接反映在新人的薪資和平均預期工時上。

以往廣告人才或許會以像 Ogilvy Way 這樣的 xyz way自傲，很遺憾地 no one really care what is your way. 米蘭營銷過去在 web 2 轉型數位行銷代理商時在中國和台灣都取得不錯的成績，近期開始和中華電信合作一個自家有獨家共同研發與代理權的 MarTech 產品就是因為意識到這一點。然而，多數的廣告代理商是沒有內部研發能力的，或者應該說，研發能力不是他們的強項。

目前許多 MarTech 新創如 Insider、GoSky 都還停留在下圖左邊，嘗試想要走向中間的媒體廣代則有像米蘭營銷，我認為如果起家的本業沒有搞到一定程度，冒然順應時代直接轉型成中間那一塊會是自殺式的行為，還不如繼續先在自己熟悉的部分打好地基。整合型 MarTech 廣告代理商在 Web 2 算成功的案例如：行動貝果、威朋數據 Vpon 。

作為行銷人，我們必須不段保持在最新趨勢、戰術、通路之上的一組特定族群。每當一個新的紅利出現時，行銷人員都必須是最早發現如何利用新紅利勢態來拓展業務的第一批人。

而最新的狀況是什麼？NFTs 和 Web3 的崛起。

有一部分的行銷人員已經在嘗試使用 NFTs 來實踐商業目標：從提高品牌知名度到增加客戶忠誠度，乃至使用自家發行的用戶專屬虛擬貨幣。

Web3 在今日為行銷人員所帶來的震盪，就如同社群媒體在 2010 年初為所有品牌所帶來的震盪效應是非常相似的。

這樣的轉變主要通過沈浸式、品牌化和 VR 化來進步一激活用戶與品牌互動的流量，就像實體店面的用戶在 2010 年代湧向 Facebook 這樣的社群媒體的現象一樣，他們也會 follow 自己喜愛的品牌，進入 Web 3 的 Metaverse。

這個主題的文章會帶到：

網際網路的演變對行銷的影響
Web3 行銷演變的發展方向
Web3 在行銷面的作用
NFTs 怎麼成為 Web2 到 Web3 的橋樑
如何順勢利用 Web3 操作規模化的行銷活動
行銷人員在 Web3 時代應該具備的數位工具技能

網際網路的演變對行銷的影響

要了解任何趨勢，首先要研究帶來這個趨勢的路徑。因此，我們要先看我們是如何走到今天的 Web 3 的。

Web 1

WEB1是由静態頁面、少數內容創作者和使用框架、表格來對其頁面元素所定義的。這個時代下的行銷策略包括：Email、早期 SEO 策略、傳統電視廣播和印刷品廣告，並通過 Online MSN 傳遞來加強行銷力道。

Web 2

Web2 是數據行銷行銷潛力爆發的時期，網路發展到消費者主導市場， mobile first，data-driven。所有用戶增長都發生在 Facebook 或 Snapchat 這樣的集中式平台上，他們的力量和影響力與他們累積的數據一起增長。這個時期的主要亮點包括：

2007年：iPhone 推出，開始了智能手機的風潮；Facebook 推出了廣告

2009: 地理定位廣告開始普及

2010: DTC 品牌從傳統零售商手中拿回通路主導權，甚至搶佔市場佔有率

2012: Facebook 向廣告商推出交易所，並收購了 Instagram，刺激了 KOL 流量裂變行銷方法的發展。

2013: Braze 和 Segment 等工具則實現了複雜的 Omni-channel communication

2015: Shopify上市，使任何擁有 Wi-Fi的人都能自建一個 DTC 電子商務平台。

2016: 在 Video 類型內容功能崛起的推動下，移動廣告因此快速地被買方市場接納，獲得迅速的商務拓展。

行銷人員也隨著這些新興流量通路和技術的發展而改變以往的操作方式，由於我們比以往對終端用戶有了更多的數據與其中能挖掘的洞察力，行銷變得及其注重績效和分析，這是與 Web 1 相比時最大的一項轉變。行銷人必須將獲客成本(CAC)、客戶終身價值(LTV)、社群等概念用具體化的方式展現在各式行銷活動上，讓我們的行銷活動在各個碎片化的市場和產業中都得以被量化。

Web 3

當 Web 2 重新定義了互聯網在前端的互動方式時，web3 的先行者則是專注在後端的發展，通過數據將所有權從私人實體轉移到公民個人。

實際上，在 Web 2 中，行銷人員只需要獲取、激活、留存用戶，但在 web 3 中，行銷人還需要像許多利害關係人進行行銷溝通，與他們接觸、獲取他們的認同並留存他們。而這個 TA 群體包括用戶、開發者和在他們個人之外的廣大社群共識與治理規則。

更重要的是， web 3 利用了去中心化帶來的優勢。

去中心化指的是將控制權和決策權從一個中心化的實體轉移到一個分布式的網絡，在這個網絡中，數據不為任何人所有。

這裡說的實體就是如同 Google、Instagram 和 Facebook 這樣的存在。這些公司擁有了我們的數據，並可以利用這些數據為他們的平台提供優化、支配、交易的行為基準。但在去中心化的世界裡，不會有任何一方完全擁有數據。

去中心化的公司可以使用智能合約的功能，或儲存在區塊鏈上的程式碼，在滿足符合預定條件時直接執行相關運作來實踐去中心化這一點，而智能合約就是 NFTs 等 Web 3 機制出現的起點，這一切才剛開始而已。

下一篇，我將繼續分享 Web3 行銷演變的發展方向，如果你喜歡這一篇的主題和接下來的議題，請留下你的讚賞與支持，也歡迎免費訂閱我的電子報。