Omega X Swatch: 跨品牌合作的商業價值

Omega與Swatch的破天荒跨品牌合作聯乘項目，把Omega經典的登月超霸錶（Speedmaster）貢獻給Swatch，並一口氣推出11款，以港幣2100元發售，旋即引來疫情下長期未見的人群聚集。這也是Swatch由1983年推出以來，近二十年少見的全球搶購潮。這可說是錶壇的震撼彈，炒家與錶迷混集，有人覺得港幣2100元能買上Omega這檔價值4-5萬元以上的手錶，實在千載難逢。另一邊廂，有人卻認為Omega紆尊降貴，會貶低其旗艦錶款的地位。全球搶購的混亂畫面，不單止香港，就連新加坡和澳洲，都驚動到警方，有不少人批評Swatch的安排失當，不負責任，是一場徹底的公關災難。

就如筆者在此欄較早前發表有關Yeezy和Gap（NYSE：GPS）聯乘的文章提到，近年消費市場出現不少跨品牌合作，由過往與一些IP的聯乘，如球隊車隊卡通人物等合作，到近年出現一些不那麼門當戶對的雙品牌聯乘，如Yeezy Gap與Balenciaga，Gucci與The North Face，Prada與Adidas，Supreme與Louis Vuitton等。Yeezy Gap與Balenciaga的聯名，其合作的衛衣價位大概在港幣2500元左右，與Balenciaga動輒七八千元的衛衣相比，的確令人覺得有用平民價格，享受奢侈品牌的效果。是次Omega與Swatch，也有異曲同工之妙。但首先要注意的是，Omega與Swatch其實同屬the Swatch Group（SWX：UHR），故此安排聯乘相對容易，也應被視為符合該集團的整體市場戰略需要。

如同Yeezy與Gap的合作，的確喚醒顧客對Gap的關注，雖然Yeezy Gap的售價比Gap的普通產品要貴三到四倍，但對於這死氣沈沈的品牌來說，具活化作用。而本身Yeezy Gap產品的預計銷售額，甚至也佔Gap整體的一定份額。

Omega與Swatch的合作手錶，官方已說明不是限量版，但對於年產3百萬手錶的Swatch來說，量產這錶未必真正對the Swatch Group帶來更多數字上的益處，事關Swatch的收入只佔整個集團的百分之3到4，而同集團的Omega是十倍於Swatch的營業額。集團無論是收入還是利潤，有三分之二是來自Omega、浪琴表和天梭表。光是Omega就貢獻了該集團一半以上的營業利潤。

回顧Swatch的出現，是因為70年代日本石英錶的量產，勢將取代瑞士機械錶生產的領導地位。屬生死存亡之秋，史稱石英危機。而筆者認為，近年鐘錶界，面對的新危機，其實就是Apple Watch帶動的“智能手錶危機”。無可否認，年輕一代大多沒有配戴手錶的習慣，手錶慢慢更偏向於珠寶一類的裝飾品。就算配戴手錶，智能手錶因為具備連結手機和心跳測量等功能，亦被不少人視為首選，錶面設計也可以隨時更換，更符合客製化的潮流。故此是次聯乘，的確能增加年輕一代更關注手錶，欣賞手錶，這才是集團主要的戰略考慮，以應對“智能手錶危機”。

對於Omega來說，筆者不認同此舉會拉低檔次，愛錶的一定能分辨清楚兩者的區別。反而，這會令不少人重新欣賞這隻有歷史有故事的旗艦手錶，增強Omega的競爭力。要知道Omega近年從品牌聲勢，以至實際銷售額等，都漸漸被Rolex拋離，是28.8%對7.5%的市場份額差距。Omega去年賣出大概57萬隻手錶，相對於Rolex的一百萬隻，算是完敗於這老對手。雖然Rolex多次否認控制貨源，但Omega也必須出招，來搶佔新的市場份額。 雖然the Swatch Group去年的業績非常好，收入增長30.7%，但也略低於整個行業 31.4% 的增長，集團的市場份額降至 22%，少於擁有Rolex與Tudor品牌的勞力士集團之30.5%。

摩根士丹尼與LuxeConsult剛發佈的年度報告指出，Rolex蟬聯瑞士鐘錶品牌的銷售總額第一名，其在21年的銷售額同比增長近一倍到80.5億瑞郎，甚至超越疫情爆發前的19年。雖然Omega從17年到20年一直穩居第二，但其21年表現比疫情前的數字卻略為下降。而Swatch上次出現在二十大銷售總額的19位已經是18年的時候，近兩年在22位徘徊。

此次錶壇世紀聯乘，令不少錶迷怨聲載道。但筆者認為，從集團角度看，這是有助推動Omega的關注度，搶佔市場份額，期待再威脅Rolex的地位。而從整體面對“智能手錶危機”來說，也算是積極一步。Swatch股價在3月26日MoonSwatch開賣後，股價由28日開市上升，最高位達到29日的273瑞士法郎，比星期五的收市價上升大概8%。