行銷觀點｜09.從 Amazon 實體店看虛實通路佈局策略

此篇適合同時有線下銷售場域的品牌閱讀。如果你正在籌備實體銷售計畫，不論小至市集，大到開設店面，也推薦你閱讀。讓我們一起思考，線上通路與線下通路，在這個年代該如何操作。 日前，Amazon 宣布開設實體店，包含 Go、 Fresh、Salon 等，且並非只開一間概念店，而是真正在展店。我在社群平台上看到有人笑言，Amazon 耗資巨額讓整個產業轉向電商，卻在電商成為主力後，卻又開設實體店，莫非有錢就是任性？

真的是如此嗎？還是即便我們已經邁入數位世界，實體店仍有不可取代之處呢？ 數位時代的這篇文章 能帶我們一窺 Amazon 實體店的面貌。讓我們從觀察電商巨擘的實體通路經營策略，找到啟發。 Amazon 實體店帶來的價值，可以歸納為以下：

實境體驗強化品牌力

Amazon 在實體店整合了多樣服務和自家產品。在 Fresh 可以用 Alexa 指引購物；購物車配備相機、結算、秤重為一體的智慧磅秤；Salon 則導入 AR 服務，這些高科技的體驗設計，大大強化 Amazon 科技巨擘的品牌形象。在店內體驗 Amazon 產品也可以引起消費者購物慾，是集商品與品牌行銷為一體的兩手策略。若談實體場域如何善用「體驗」促進消費，大家最熟知的就是 ikea。摸得到、看得到、感受得到商品，這種對消費者五感的刺激與強大說服力，還是很難取代。

虛實整合

在實體店內體驗完想購買，會連結到消費者 Amazon 的帳戶，直接線上結帳。整合既有系統，也可以省去額外成本，更可將線下行為與線上消費統合，整合消費資料。

客層分流

Amazon Go 超市的對象是不常下廚者，商店裡販售的多為冷凍食品、零食等可以長久保存的商品。需要其餘商品可透過線上預購到店取的方式購買。一舉解決實體店的庫存與保管困擾。

Amazon Go 無人店的誕生與佈局，給予了我們新的策略思考。對老顧客或精打細算的客戶，網頁上的商品規格表已經可以滿足他們的需求。可若想突破客戶同溫層，去接觸更多廣告沒打到的客戶（更別說，未來進入 cookieless的時代，如何集新客將會是最大問題），有必要重新檢討實體場域的消費體驗。

來看另一個顛覆實體通路定義的範例：亞尼克菓子工房。 現在還記得這個品牌的人想必有點年紀。2002年時，他可是上過新聞的排隊名店。然而甜點品牌如雨後春筍般林立，甜點消費族群又愛嚐鮮，亞尼克逐漸從主流討論中消失。被定義成「老」的亞尼克除了推出新商品，更開始善用實體通路開發新客源。

2018 年，亞尼克與台北捷運合作，在捷運站內廣設生乳卷自動販賣機 YTM，率先將實體場域定位成品牌行銷的一步棋。各位可以想像：跑客戶或臨時要拜訪誰時，找不到適合的伴手禮，便在捷運站迅速購入生乳捲解困。或是結束一天的疲倦回家時，眼角閃過一個生乳捲的招牌，心想「試試看好了！」就此認識亞尼克。 筆者就曾經在拜訪客戶卻遍尋不著適合的禮物時，被 YTM 拯救過。我事後好奇調查，發現因為這種情境認識亞尼克的網友很多。亞尼克還透過這個銷售點，意外發現「20~25歲男性族群」這個新客戶群非常值得耕耘，大大顛覆原本認為甜點消費者應是女性的認知。亞尼克 2021 年仍與北捷續約，今後也將在各大捷運站繼續看到它。 電商當道，實體店的存在意義這幾年來一直都是熱門話題。品牌過去著重討論「資源該放哪項通路好」，現在更該轉向思考：「不同通路應該分擔什麼任務」。我也在此簡單為大家整理構建線下通路時，需要注意的幾個點：

定位要與線上店不同

如果實體店跟線上通路打同個族群，可能造成資源浪費。實體店可以定位成 BD （商業開發）通路，盡可能接觸不同於現有族群的消費者。

實體店要著重在「創造體驗」

所有成功的實體店，都不只是複製線上消費流程。從 Amazon、iKea、甚或老店亞尼克，他們店內烘托的是讓消費者感受到一種「令人嚮往的生活」。讓消費者能想像「有了這個品牌加入生活，生活將會多令人期待？」。有「感受」，有「期待」，就有品牌力。

盡可能做到虛實整合

如我們把實體店視為是開拓新客戶的手段，最後還是要善用數位工具讓消費者留下資料，才可以繼續追蹤。無論提供對消費者有益的資訊（內容行銷）、或是驅動他完成第一筆訂單的優惠券，善用虛實整合力，才不會浪費好不容易拿到的流量。

以上就是本週的行銷觀點分享，我們下回見。