站著死或跪著生　企業在中國何以遇到毀滅性公關災難

原文發表於2021/5/12《多維新聞》

中國大陸作為帶領世界經濟走出2008年金融海嘯泥潭的主要經濟體，擁有14億人口的龐大市場、健全的基礎設施以及辛勤且質優的人力，對許多的外商、台商來說，是充滿黃金的應許之地，但是也同步存在風險，一失足就可能深陷泥沼。近來外商或台商因公關處理失當，在中國市場遭遇危機的事件愈發頻繁，對企業在中國市場的營運產生不等程度的影響，夾雜著企業的無奈與無力。

不慎觸碰政治敏感議題　Hololive近乎敗退

日本科技公司Cover（カバー株式会社）麾下的經濟公司品牌Hololive Production（ホロライブプロダクション ），以經營虛擬YouTuber（下稱VTuber）聞名，在著名線上串流平台You Tube推行VTuber直播，由於角色設定生動有趣且各有特色，在以日本為主的市場經營有成，進軍海外市場也頗有聲色，在網路直播這塊市場上引人注目。

Hololive在2019年下半年開始進入中國大陸市場，並以中國大陸的影音串流平台嗶哩嗶哩（Bilibili）作為活動場域，推行了Hololive中國（ホロライブ中国）的品牌，旗下共有6名VTuber，但因一起嚴重的公關事件受波及，最終在2020年12月27日「全體畢業」。

2020年9月發生了「桐生可可及赤井心事件」，這兩位VTuber在自己的直播節目中公開了自己頻道的觀眾佔比，由於其中的觀眾來源有「台灣」這一項目，遭到大量中國大陸網民的批判，認為此舉有支持台獨之疑，尤其桐生可可的推特（Twitter）更是因此遭到海量的侮辱性言詞洗板，Cover迅速介入，在嗶哩嗶哩發布致歉聲明，表示尊重中國主權和領土完整，尊重《中日聯合聲明》及《中日和平友好條約》，堅決擁護一個中國政策，並且將兩名VTuber「關禁閉」三個禮拜。

但事件並未就此平息，Cover在桐生可可及赤井心於10月中旬「復出」的前一天，分別在推特及嗶哩嗶哩發布公告，聲稱將對兩名VTuber停播期間遭受惡意騷擾及不當毀謗的行為訴諸法律行動，而兩個平台的內容版本有所差異，被中國網民認為這是Cover的兩面手法，既要賺中國的錢又要消費中國政治，認定這是沒有誠意又不負責任的行為，導致後來桐生可可直接在其節目上怒嗆中國網民，而Hololive在中國大陸的活動也因這一連串的事件幾乎停止。

不過部份中國大陸網民的過激行為，確實引起日本及其他海外粉絲的不滿，這讓桐生可可在怒嗆中國網民的節目獲得空前高額的斗內（Donate）金額支持，側寫了在國際政治情勢影響下，公司企業以及前線工作人員，夾在「中國及其他國家」之間，兩方皆要兼顧的難度極高，斗內的金額或許也反應出了對立激烈程度是「上熱下也熱」。

不妥協態度高傲　特斯拉底氣還有多少

特斯拉（Tesla）不僅是世界的電動汽車企業龍頭，在中國大陸的銷售量亦是銷售冠軍，在北京有意扶持自有電動車品牌的背景下，特斯拉在中國大陸仍舊取得不斐的成績，可見其長久以來的品牌經營及技術積累是深受認同的。

然而特斯拉近來層出不窮的異常加速、電池起火及車價降價等事件，讓已購買特斯拉的舊車主累積不少不滿情緒，攝影機間諜門事件似乎標示著中國政府開始盯上了特斯拉，而近來特斯拉在上海車展遇到的「煞車門」維權事件，讓官、民二方的砲口融合在一起，對特斯拉形成了不得不僅慎應對的巨大公關災難。

「煞車門」事件起於2021年4月中旬，一名特斯拉的女性車主張女士在上海車展中，爬上特斯拉的展示車輛，高喊「特斯拉煞車失靈」引起群眾圍觀，隨後遭兩名保全人員粗暴帶離現場，而張女士也因此被處以行政拘留。張女士表示，其父母因特斯拉煞車失靈而發生車禍受傷，因而找上特斯拉官方要求原價退貨，但卻遭到特斯拉甩鍋冷遇，因而採取此種方式進行抗議。

特斯拉官方起初對此回應，認為張女士的父母並未保持安全距離，並非煞車系統失靈，對於此類打鬧採取「絕不妥協」的強硬立場，特斯拉中國區副總裁陶琳表示其要求並不合理，認為此事件屬於新產品開發階段必經過程，也指出近期的負面事件皆是張女士所引起的，因此不會接受其退車賠償的要求，同時也意有所指的提到「張女士的手法很專業，背後可能是有人的」。

但在新華社於4月20日發布《誰給了特斯拉「不妥協」的底氣》一文表明了站在維權民眾的立場後，整起事件的風向被定了調，中國大陸的民眾對特斯拉猛烈的口誅筆伐讓特斯拉難以招架，甚至讓一向有著戰狼形象的《環球時報》總編胡錫進在微博發文「沒有要讓特斯拉滾蛋」為其緩頰，最終特斯拉也放棄初始的「不妥協」立場，與張女士進行談判，而無論談判結果為何，此事件顯然已對特斯拉的品牌形象造成了巨大損害。

特斯拉並不是第一次發生此類事件，過往在美國遇到的類似事件，皆是以法律途徑和平解決，但是這種「理性」的處理手法，在中國大陸的客戶看來實在太過冰冷無情，因在市場上消費者永遠都被認為是弱勢一方，而自帶流量的特斯拉其行為也更容易被人用放大鏡加以檢視，故其處理手法在群眾眼中就成為一種恃強凌弱的行為，以往在美國適用的公關手法，顯然不能一體適用到中國大陸及其他任何市場。

管理疏失抑或刻意玩火？　技嘉科技瑟瑟發抖

台灣著名的主機板製造公司技嘉科技（GIGABYTE）近日在中國大陸版的網站上，刊登一篇文章：「（技嘉）堅持台灣製造，質量嚴格控管。不同於其他品牌，選擇低成本、降低質量的方式請中國代工製造。身為台灣在地的筆電和零組件製造公司，堅持90%桌上型電腦都是台灣在地製造。」此文章引起廣泛熱議，被中國網民認為有意貶低中國大陸的代工品質，而技嘉更是直接被中國的共青團點名評論「技嘉，誰給你這麼大的勇氣？」。

在事件發酵後，技嘉的產品也在中國大陸的電商平台如淘寶、京東、蘇寧易購等平台被迅速下架，引發資本市場的恐慌，讓其股價在兩個交易日內連續吃跌停板。技嘉火速發表道歉聲明，稱是因為公司內部管理不善所致，在微博上稱「技嘉一直堅持一個中國的立場反對任何形式的分裂行為和言論，對於此次的不當言論會深刻檢討並進行全面整改以符合中國國家原則。」

但此一道歉聲明一出，便被台灣網民斥責「跪舔中國」。技嘉的產品在中國大陸擁有前三名的市占率，在寧波、東莞等地皆有設廠，在中國大陸投資甚深，為何要如此「玩火」，為了宣揚台灣產品而貶低大陸製造品質，著實令人摸不著頭緒，但此一道歉聲明註定是「兩面不討好」，能收到多少實質效果不得而知。

對於這些公司來說，來到了中國大陸市場就是客場作戰，對於市場客戶的性情和屬性了解不夠，因而栽了個根頭，而究其原因在於，由於決策權牢牢抓在企業母公司手中，位於中國大陸的分公司未有足夠的授權來靈活應對及調整發展策略，而隨著企業在中國市場逐漸發展壯大，任何小概率事件的發生機率都會大幅增加，從而給企業增添應對困難度，這對於任何想要跨國發展的企業來說，是相當難解也不得不面對的問題，類似事件恐也將隨著中美「新冷戰」態勢的升級而更加尖銳。