為什麼關注的微信公眾號總以封號收場

果然是復工，最近幾天聽到最多的，就是封和刪，那些龐大的網管隊伍真是勤勞的小蜜蜂。今日朋友圈最廣傳的文章，就是關於微信公眾號「新聞實驗室」被封號，這個偏「技術」向、科普向，沒多少敏感可言的公眾號，居然也炸掉了。去年年底，有日無事看看我從2013年前後開始收藏的微信文章，居然不少都已經被整個號封了，根本打不開——所以使用微信的收藏功能根本毫無價值嘛。

因為工作關係加上個人惡趣味，我對公眾號封號積累了一些觀察。（我自己管理過的公眾號中，在2015年至今，累計有五個被封，之前也寫文分享過我私人珍藏了不同時期的刪文標誌截圖，看關聯）下面分享的，純粹個人分析，沒有經過科學校驗哈。

一、再也沒有「一條船」這支歌仔啦

在2017年中下旬，我就判斷微信公眾號再也不能玩了。當時一下子封禁了N個頗有影響力的娛樂、影視公眾號，起因是網信系統要整頓娛樂類內容。這些公眾號都是大流量，動則十萬加閱讀量，對微信平台來說，是它能賺錢、圈住更多用戶的工具，但即便如此，也說封就封。我判斷，這一波證明，此後公眾號運營者和微信官方之間，共同利益的交集，將越缩越小，微信再也不需要這些公眾號了。

社交媒體的生意經，是圈住用戶越多，就越能賺錢，微信最初搞公眾號，也不是為了讓你們看資訊方便，而是看中這個界面能長得像個小網頁或者移動版博客，還能吸引企業用戶的東西，可以幫微信圈更多用戶——當時它的最大競爭對手是非常公共的微博，推一個類似的功能能填補微信太「朋友圈」的短板。此外，微信光是提供給我們聊天、看文章，是賺不了錢的，要把累積的流量、用戶變現，最傳統的辦法是賣廣告，朋友圈插入廣告的用戶體驗很差，而公眾號就相當於多了一個可以插廣告的窗口。不過，事實上，微信找到了更能賺錢且更具長遠競爭力的模式：線上支付。

2017年的微信，用戶量已經足夠龐大，反正就算把你喜歡看的公眾號全部封掉，你也不會卸載微信，而且微信掌握了主導權，就算公眾號運營者肚子裡火再大，但因為用戶全都在微信上，你也不可能振臂一呼，說我們不玩了，大家卸載微信跟我去TG吧。過去微信依靠公眾號幫它攬用戶、賺廣告，公眾號流量越高，微信影響力也越大，這個看似雙贏的遊戲，在微信變得肥碩以後，再也不存在了。

而且，微信真正要走的「康莊大道」是線上支付，甚至線上金融，這是自帶敏感度的行業，不是誰都能做，如果不積累「忠心度」，那麼下次約談整改的可能就掐你的大動脈。那麼反觀公眾號，則越來越麻煩了，面上因公眾號被約談的話，整改、罰款全是成本，底下還會被扣「忠心度」，看過去兩年公眾號各種新措施，包括新號不能留言、大幅度減少註冊數等等，就看出它寧願減低這個社交媒體的活躍度，來換取自身的安寧。

講回2017年，既然一道通知下來，和諧又高流量的娛樂號都能封，那就是這種程度的損失，微信是可以接受的。那麼對於流量更低，可能更不和諧，還沒有大公司頂住的公眾號，你覺得還能玩下去嗎？

二、最野蠻的莊家

刪文封號這種事，在牆內任何一個平台都有，但微信公眾號是最玩不過的。因為它和自媒體、用戶之間，共同利益最少，野蠻操作的空間最大。

我說的共同利益，指的是流量和用戶的競爭，任何社交媒體都希望能圈住更多用戶，能提高用戶的黏著度。在這個層面上，自媒體和平台之間是有共同利益的，包括早期的微信也是，所以一旦出現什麼新的社交媒體平台，就會看到拉名人入駐、拉自媒體入駐。這種共同利益，理論上也會催生出言論空間（至於已經全網抽真空的狀態下，未開局已經Game Over），因為「不一樣」（現在尺度太詭異了，很多被封掉的內容也不算不和諧，我只能用「不一樣」來稱呼）的內容可以幫平台提高人氣、增加黏度，例如某文章只能在A平台看到，那麼平時慣用B平台的用戶就更有動力下載A；當用戶發現A平台上的討論比B平台更開放，那麼為何不用A替代B？

這時候，平台更願意冒一些未知的風險，來放鬆一下平台審查的尺度。而且寬鬆本身，就更利於社交媒體平台發展。從市場的角度，「不一樣」的內容和寬鬆的討論空間，已經成為社交媒體市場上的稀缺品，說不定能在市場上取勝，不過這種產品也面臨著隨時被「判死刑」的危險。

不過，今日的微信已經成為絕對的莊家，別說惹麻煩的公眾號，連普通用戶的帳號也隨便封。這種野蠻操作，就是仰仗微信已經成為普通用戶必須使用的工具——你的親朋上司都靠它聯繫，甚至辦理政府業務都要用它，它根本不需費心討好用戶。對自媒體也一樣，因為微信用戶市場最大，自媒體不可能徹底不用，甚至被封之後，第一時間想的是，怎樣開個新的，而且微信大量屏蔽外部鏈接或者外部鏈接體驗極差，所以就算你想用其他平台的文章在微信裡傳播，也難度大增。

三、水龍頭的開關在別人手上

我當然不可能準確地知道，誰在封公眾號，但從我蒐集回來的各式消息，得出兩點：一是各類所謂的「有關部門」，都能指定封禁公眾號；二是大公司也一樣隨時中招。

微信公眾號，以及各類自媒體平台，甚至我們使用的雲盤，其實都是一個開關掌握在別人手中的水龍頭。我們對於放在裡面的資料，不存在實質的所有權，它隨時有大把理由把你以為屬於自己的東西清空，而對於基於平台所吸納的讀者/用戶，更加只是關注度旁邊的虛擬數字罷了。

不管在牆內外，這方面的道理都是一樣的，只不過牆內極端情況太常見，才使得這道理分外重要。寫作的人，一定要有自己儲備資料的模式，做運營則不能讓用戶只留在某個平台上。拿到手上的，才是自己的，這種小孩子道理，在這個流行雲端的時代，反而被遺忘了。

可是，就算清楚知道微信公眾號是玩不過的，在對方做莊的領域裡，你也不一定避得過。我曾經提出一個設想，以無形的品牌來抵衝有形的損失，有形的損失其實就是封號以及它所帶來的種種損耗，既然一切有形的東西，都必然會成為靶心，最終被擊倒，那麼真正需要發展的，是更抽象、靈活，難以被瞄準，同時能達成目標的東西。我打個比喻，過去運營社交平台的自媒體號，例如公眾號，就像是上山採藥，但這山上滿是蛇，你每次找到一條看似安全的路，走多了蛇也來了，那麼就換座山（去微博吧），可是這山有老虎，最後會發現，有藥的山都有危險，那麼可以怎麼辦？不如回到原點，別執迷採藥了，藥本身是不是也有替代品？

當然這只是一個還頗為抽象的假設。

如果你還在玩公眾號，我給出一個誠心的忠告，千萬別想著「養號」，你和公眾號的關係，永遠只是各取所需而已，認清關係吧，這些都不是你的，某日某人只需要一個毫不費力的動作，就能關掉你的水龍頭。