Baudrillard：广告意味着什么

对Baudrillard来说，广告意味着什么？

广告既不促进生产，也与物品的实际使用没有关系，却是商品体系不可或缺的一部分，而这不仅仅因为它推动消费，更在于它本身成为了被消费的物品（作为一种符号）。虽然是一种符号。但它又没有任何现实的所指——它只指向其他广告，并从与其他广告在系统中的差异中得到它的意义。

广告不会欺瞒我们：它超越了真与假。广告的艺术（techne）很大程度上在于做出一些既非真也非假的说服性的陈述。所有最早的文化形式，所有确定的语言都被吸收到了广告中。它是瞬间的，但也是瞬间被遗忘的。

说服是隐藏性的，它的目标更少的在于购买的强烈欲望（compulsion），更多的在于对这种话语所要求的对社会共识的支持（subscription）：物品是一种服务，一种存在于你和社会之间的私人关系。它的目的在于在真实的社会过程之间，在产品和消费商品之间，施加一种完全的裂缝。通过隐去产品的生产历史，施加一种真实的生产和剥削的秩序就变得更加容易。

考虑到它不是促进我们的学习或理解，而是灌输给我们一种希望，那么它就是一种预言性的语言（prophetic language）。为什么没有学习/理解？因为当广告中所有特定的内容都可以相互转录时，它们的特殊性就被废除了。

虽然广告对商品的展示无法令人信服，但它依旧可以合理化购买的行为，而这种行为超越了任何理性的动机。而令消费者有所回应的是什么？是广告中暗含的可能得到的保护和满足的主题，是广告提供了一种模拟的幻像，一种私人化的关怀（personalized solicitude），仿佛有人能告知他内心的欲望是什么，并预见和合理化这种欲望的满足，甚至使产品适应他本人：”我们的产品关注你独特的需求“，”当你使用它时，你就会发现这就是你的沙发“，”用了我们的app，你就能做自己的英雄“。“自由地做自己”意味着自由地将自己的欲望投射到商品中，于是成就了消费者与商家的共谋。

但不管是后浪还是奥利给，我们要为这种关怀而感动吗？