B2B文案的6個常見錯誤（以及避免方法）

本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報，歡迎訂閱。

6種常見錯誤

《Browser Media》的〈B2B寫作的6個常見錯誤〉這篇文章中，提到了撰寫B2B文案常見的6個問題（在我看來，其實也適用於B2C）：

1. 使用只有內行人才知道的術語；
2. 內容太過僵硬、沒有人味；
3. 過度使用空泛的形容詞和誇飾（如「第一」、「領先」）；
4. 混淆第一人稱（如「我們」）和第三人稱（如「某某公司」）；
5. 沒有站在讀者的立場思考，只是一味自誇；
6. 寫作時沒有考量視覺表現（包括圖文搭配、排版等等）。

反過來說，就是應該要注重以下這些；同時這些也是我自己的編輯和寫作原則：

1. 不要預設讀者立場，寫法盡量平易近人；如果必須出現術語，至少在第一次出現的時候要先作解釋；
2. 易讀性、行文流暢很重要，別讓讀者「有看沒有懂」、或是「看過就忘記」；
3. 誇飾形容不是絕對不能用，但必須有事實基礎、並且預留解釋的彈性空間；
4. 第一、三人稱混用可以有例外，例如為了避免不斷使用「我們」而改用「本公司」或「某某公司」；但寫作者必須很清楚自己用誰的立場和語氣說話、並且保持一致；
5. 自誇也不是不可以，但最好能思考「讀者為什麼想看這個」、「這點對讀者有什麼好處」，而不是只為了炫耀；
6. 寫作時注重發表媒介（如網頁、簡報、印刷品等等）的視覺搭配、甚至翻譯成外文時的需求（例如把長段落分成條列也屬於這類，以及避免使用太本地的表達方式或譬喻），最好一開始時就列入考量。

「精緻」不等於「花俏」

過去我的一些客戶經常會有「因為我們是B2B生意，所以只要……這樣寫就好，不必像給2C客戶那麼『花俏』」。

「跟給2C客戶不同」有時候是對的，但並非注重上述這些點就是「花俏」。

（事實上，專業的文案作者多半應該知道這些可能的錯誤，但因為業主並不認同，導致認知落差的機率很高。）

曾經有客戶舉給我看的例子，是「產品說明書」；意思是說，產品說明書只要內容正確、表達清楚就好，在某些時候更要用「很專業的術語和敘述方式」來「展現我們的專業」。

這樣的說法不能說不對，只要寫得好也能達到預期的效果。但在真實世界中，我自己反而很少看到成功的例子；更常看到的，是犯了上面6種錯誤的其中部分、甚至全部的作品。

你不妨拿起手邊一份任何產品的說明書、或是定義為「B2B文案」的文件，比對一下是不是多少有這些問題。

對象不同、功能一樣

在先前的〈好的文案如何帶你上天堂（但可能不是你想像的那樣）〉一文中，我曾經提到過，好的企業文案（包括2B和2C）的部分功能在於：

好的文字水準可以提升企業觀感。……避免顧客對產品有不切實際的期望和認知，減少日後退貨、消費糾紛，或是因為不會用而猛call客服、甚至在朋友圈散播負面印象的可能。

……好的手冊、文件、常見問答集（FAQ）等等雖然屬於技術寫作（technical writing）的範圍，但也擔負著同樣的任務；所以在良好的「文字策略」（也就是我工作上提供的服務）中，技術和行銷文案寫作最好是一體兩面的事情。

也就是說，除了單純的「表達」和「說明」之外，無論2B或2C的文字，都同樣兼具了品牌形象建立、減少後續負擔的正面功能；而「不要犯上述的6種錯誤」，甚至還無法促進這些正面功能，只是很基本的「不要造成負面影響」而已。

大家都要穿（好看的）褲子

最基本的底線是，無論2B或2C，你的對象都是有血有肉、有情緒、有認知的人。只是你的作品就像衣服訂製給胖瘦不同的人穿，所以有所差異；但並不會因為對方是B端，就不需要穿褲子。