紙本出版終將走向群募

（本文寫於2015年8月26日；因為討論內容和數字大致都還能用，所以整理之後重貼。）

長遠來說，閱讀習慣的改變、資訊的碎片化，以及拜之前幾年搜尋引擎機器人的成熟、以及UGC（用戶貢獻內容）網路服務多年累積之賜，網路上儲存流通的資訊量已經到達「基本上什麼都找得到」的臨界點，因而內容相對靜態、固定、無擴充性的紙本就逐漸開始成為弱勢。

有人認為社群網站的普及是影響閱讀習慣的主因，但我認為它們的角色是比較間接的；社群網站在這裡扮演的主要的色，其實在於推廣並加速了資訊碎片化的過程。

雜誌的結構性消退

關於紙本在市場上的消退，我聽過很多不同版本的故事，也有整體營業額每年下降15%的、也有20%的；有用書市交易和退書規模計算的、也有從全年度文化用紙消耗量來估的，但大致上都是下滑的訊息。

至於傳統出版業中我比較熟悉的雜誌方面，除了數量多半下滑之外，連整個產業的營收模式都有整體結構上的改變。

過去的雜誌業，其實追溯到2000年前後就已經開始轉變；當時大體上理想的成本結構是：

• 廣告50%
• 訂戶30%
• 零售20%

（不同領域的刊物各有不同，這裡舉的只是示意數字。有些雜誌本身不賺錢，但靠操作廣編和行銷活動獲利，這一類的先不計入；另外有些雜誌至今賣不多、訂戶少、也沒廣告，但可以活得很好，人家自有手段，我也就不便透露了。）

但現在訂戶這塊幾乎已經全軍覆沒（問問身邊還有誰在訂雜誌），廣告可能也只有從前全盛時期的一半或不到；至於零售，即使還有不錯的成績，但原本佔的比例就小，再加上經過層層通路，也沒什麼利潤可言。

會特別提到雜誌的營收結構，是因為其中比較特別的「訂戶」這塊，是書籍出版者目前沒有、至少並未普及的作法。對於出版者來說，這個部分等於是顧客預付了至少一年的費用，再讓出版者陸續「償還」；如果訂戶夠多的話，這筆款項拿來週轉非常好用。

如果想做些創舉（例如當年電腦雜誌開始附送光碟、或是架設網站），有了預收訂費，也就不愁沒有資金可以啟動了。

不過這塊收入目前看起來大家都不太理想，而商業模式也有一些改變；例如從前雜誌要附贈品要自己買、還要出包裝費，現在可能是廠商花錢拜託雜誌把他們的樣品夾進去等等。這些從前沒有的營收模式，現在已經逐漸取代了雜誌的部份廣告和訂閱營收。

書也有問題

那麼書呢？

書一般來說沒有廣告、也沒有訂閱，因為配送、以及上架空間和期限的關係，也不太容易附上較大的贈品，只能靠內容和包裝取勝；有些行銷費用較高的出版者，或許再搭配作者簽書之類的活動，之後就是把產品丟進蠻荒，跟潛在讀者硬碰硬。

通常能不能賣，一兩個月就見真章；如果之後沒有起色，就是櫃位越排越裡面，最後都回老家。能夠穩定長賣、或是鹹魚翻生的不是沒有，但要有實力加上機緣才行。

也就是說，書的出版完全要靠出版者自己努力、大膽押注（「以書養書」之類的時間差手法暫且不論），然後耐心等待開牌一翻兩瞪眼。

也因為出版者要冒這麼大的風險，所以選材必須謹慎，才不會血本無歸；所以，一本作品能不能出版，除了本身材料好不好之外，出版者對於市場潛力的判斷、以及資金的成本效益，也都是考量的重點。

當然，在理想狀況下，內容好不好當然是最重要的；有時候為了讓好的內容問世、為了文化傳承的理想，即使虧錢也要做，這正是許多出版人了不起的地方。但反過來說，有時候因為金錢或屬性等其他考量，出版者只好將不錯的內容拒於門外，也不足深責。

所以，當景氣不佳、出版者營收減少的時候，就會有這些情形發生：

• 原本一年出10本書的，減為可能比較好賣的8本；
• 看起來比較不好賣的書就不做；
• 減少作者版稅比例；
• 購買大量的翻譯書或大陸書來出，同樣的預算可以出比較多本，其中有一兩本賣得好就回本了。

這些狀況雖然有些遺憾，但也只能如此（究竟我們除了買書之外，沒有辦法提供什麼金援），接下來就只能看市場如何回報了。

近年來還聽過一個狀況，就是除了出版社選書之外，現在通路也可以選書；出版社嘔心瀝血印出來的作品，如果通路覺得不會賣的話，就不太願意代銷。道理很簡單，景氣不好，經手難賣的書很可能等於做白工。

就立場上來說，無論出版者或通路都是將本求利，絕不能說不對；但就結果來說，等於是能夠進入書店的書都經過兩層金錢考量，中間會有很多小眾的、冷門的、有實力沒潛力的、看起來不好賣或賣相差的作品，會被這些嚴苛的條件在過程中陸續被刷掉。簡言之，就是由商業機制決定我們能讀到什麼書。

在目前的商業機制之下，紙本出版業有幾點是還沒有改變的：

• 出每一本書都必須先投入數萬到數十萬不等的資金
• 每次印刷都至少要印數百本（從前起跳是兩三千，現在的話還也是要五百以上）
• 每一本書都必須經過通路代理商才能進入書店
• 大多數的書印出來都不會賣完
• 都必須在出版一段時間（可能是半年或更長）之後才能拿到銷售所得

其他的方法

在能有任何關鍵性的改變之前，這些限制都會一直是出版業的桎梏，而市場的低迷和獲利的低落，只會使狀況雪上加霜。除非未來的書籍買氣能夠恢復到2000年以前的水準（例如一刷二千本可以在半年內賣完），否則對照前面的問題來看，理論上挽救的方法只有幾個：

• 數位出版
• 新的市場
• 新的商業模式

數位出版

沒有印刷量的問題、庫存和退書的問題、改版重印的問題、製作成本相對較低、可以完全繞過目前通路的限制、而且也是未來不可逆轉的趨勢，但並不是這篇文章的重點。

新的市場

如果同一本書可以不限於在本地市場銷售，全世界都買得到，理論上同樣的投資可以獲得很多倍的回收；然而這一點仍有實體出版、運送、以及其他人為的限制。

此外，以正體中文書籍而言，市場目前更侷限於台灣和香港（雖然其他地方也有很多對於正體中文能閱讀、而且有興趣的讀者，但仍難以成為市場主流）。

新的商業模式（重點來了）

如果有某種商業模式，可以避開實體印刷成本和通路的限制，而且保證絕印出來的書大多數都有主人，於是出版者不必被金錢因素限制方向、也不必擔心通路因為不好賣而不想賣，甚至可以像訂閱雜誌一樣直接面對讀者、收取預付資金，是不是很有趣呢？

從正面的角度來說，如果新的商業模式真的可以避開上述的限制，雖然不能保證書賣得更多、讓出版者賺更多錢，但或許可以讓出版者有更多的選材和經營彈性、同樣的投資有更好的成本效益。

群眾募資的嘗試

就目前可以預見、而且機制相對成熟的新模式而言，符合上述條件的就是群眾募資（也就是中國說的「眾籌」）、或是類似的預付形式。

簡言之，就是出版者將新書企劃、內容簡介、試閱版、名人推薦、相關影片等資料貼上群募網站，讓有興趣的讀者贊助或預購，等達到預定的金額之後，再依投資者的人數（可以訂定如500人之類的下限）印書，然後寄出；由於投資（買書）的人數和需求量已知、而且直接面對讀者出貨，所以沒有印量過多、預算難抓、或是通路限制的問題。

如果投資人數不夠呢？

如果有一定的投資人數和金額，但沒有達到紙本印刷的標準，那麼還是可以只推出電子版；如果真的反應不佳，整個計畫也可以直接取消退款。只要在募資條件上先講清楚，上述這些變通或取消的作法都符合群募規範，應該不會有人覺得「受騙」、出版者也不會有太高的風險。

唯一的風險是，出版者連續推出10個企劃全部槓龜，一本都沒辦法實現；但回頭想想，如果照傳統方式出了10種紙本書全部槓龜，哪一種的損失比較大？

誠然在現今通路為王、而且台灣幾大書籍通路屈指可數的情況下，目前出版者還不必、也沒有迫切需要走這條路；潛在讀者不一定會去逛募資網站、作為替代方案的電子版也不見得人人可以接受。但如同前面所說的，如果紙本書的走勢已經難以回頭，總要有人去試試新的方式，用風險更低、效率更高（我很想再加上「獲利更佳」，但這一點實在沒人能打包票）的方式去實現出版一本又一本好書的夢。

寫到這裡算是結束了，但還要多說兩句：

上募資網站嘗試紙本書的企劃，其實是我公司最近即將要做的事情（後記：後來因故沒有進行），但我還是把想法跟大家分享，有興趣的人都不妨試試看。

一開始的時候提到「網路資訊量的臨界點」，我也期望這樣的臨界點很快會出現在數位出版的領域，讓電子書也成為一種大多數人覺得可行的選擇。

而讓電子書成為主流之一的方式，並不是把打壓或消滅紙本當成目標，而是兩者共存共榮，成為彼此並不衝突、甚至同時納入選擇的「替代」方案。這裡所謂的「替代」，並不是讀者「買了A就不要買B」，而是當出版紙本有困難的時候，可以把數位版當做理所當然的備援方案；而我所提的群募方案，就是從這樣的想法出發。