Instagram 的演化之旅

Instagram’s Evolution

Instagram的CEO，Adam Mosseri在Instagram上貼了一段「關於Instagram」的影片:

大家好，我想現在是個好時機來分享我們在Instagram將來的走向。現在，我們嘗試在四個方向，給用戶全新的使用體驗。首先是創作者，我提過許多要協助創作者有更好的生存空間的點子，而這必須要嘗試將各行各業創作的能量，從組織移轉到個人。第二是影片，影片現在正是驅動平台成長至關重要的要素，而現在我想我們需要投入更多。下一分鐘我會談論更多關於影片的事。第三是購物，疫情將線下的購物需求轉移到了線上，也加速了電商好幾年的成長速度，現在正是我們應該跟上趨勢的時候。第四則是即時訊息，在過去5年人們和知心好友的連結方式有很大的轉變，也就是從他們在能"貼文"的產品上，改為即時和他們通訊。

但今天我其實是想多談一些關於影片的部分。而且我想要宣告我們不再單純只是一個圖片分享的App。在研究中得知，人們使用Instagram的理由是想要被取悅，因此這是人們使用它的第一號理由。在過去幾週，在我們內部的員工舉手會議(All Hands)中，我們分享了許多往影片及娛樂趨勢的嘗試。老實說，在這個領域還有著非常激烈的竸爭，Tiktok是個很大的對手，YouTube則是個更為龐大的傢伙，還有很多新創和後進的競爭者。人們希望從Instagram獲得更娛樂化的體驗，我們還有許多硬仗要打，而我們也只能擁抱這樣的趨勢，這意味著我們就必須改變。

你們將會在幾個月後，看到我們開始進行「推薦」功能的實驗，意思是指你會在你的動態牆上看到一些不是你跟隨對象的內容。我們過去幾週已經在測試一個早期的版本，而本週的版本你可以決定要多出現一點這些內容還是少一點。另外一些我們還有一些更"擁抱影片"的實驗，像是全螢幕，沈浸式，行動裝置優先，也更愉悅式的播放影片，這些也將會在之後的幾個月陸續推出。這是我們接下來的半年到一年間改變的主要方向，這也代表的就是會有許多東西會持續不斷的改變，而這都不是一、二天能做到的事。所以接下來你們會看到我們非常公開的表示，我們正在迭代及嘗試的項目，我們也會用影片來解釋這一切，就像現在你們看到的這支也是其中一個。不管如何，希望你們都能喜歡。

每個我詢問過的人，從Twitter上的，或是我正值青少年的女兒，都蠻確定他們不喜歡這樣子的改變。為什麼自己喜歡的照片分享服務，非得去複製別人在做的事，而不是單純的把它最擅長的事做好？

事實就是，這才是Instagram真正擅長的事。

當Mosseri說Instagram不再是照片分享的App，特別是那句"不單純只是照片分享的App"時，他不是在做一個「展望未來」的宣告，他只是必須開始將多年以來的營運方向給導正。Instagram從一開始，包括在前任CEO Kevin Systrom，就開始以「進化」為主要的標誌方向。

從「工具」進化為「網路」

現在大家可能不記得了，但Instagram真的不是一個以分享照片為主的App：它其實是一個提供照片濾鏡的App。它專注在讓早期的iPhone拍出來的照片看起來更棒，然後貼到其他的社群網路。套句Chris Dixon的說法，就是讓「工具」進化成為一種「網路」：

Instagram一開始吸引人的地方是那創新的照片濾鏡。同時期其實也有其他的產品，像是Hipstamatic也有提供，但用戶必須付費才能使用。就像Facebook及Twitter把發表文章或表達現在狀態的門檻降低，Instagram在做的就是把修片的門檻降低，但你也可以在Instagram上發表你修過的美照。當然，久而久之，用戶習慣用Instagram修片，也就習慣直接在Instagram上發表了。

這確實是一個創新的方法，不過Instagram並非孤立地從無到有。它是基於Twitter的社交圖譜(Social Graph)之上，讓用戶輕易的發現且找到他在Twitter上已經跟隨的人。Instagram在這方面的成功，仍然是將交互操作性(Interoperability)作為推動競爭的手段的最有力證據。不幸的是，像GDPR這樣的法規已經重新定義了「隱私」，Instagram將無法將用戶的好友資訊直接帶到其他服務。這篇文章重點要說的是，Instagram是從一開始就決定好要這樣演化的，而不是最近才決定的。

Instagram上的影片

說到底，"Instagram不再只是照片分享的App"很難說是Mosseri原創的說法，在2013年Instagram的創始者Kevin Systrom就這樣說過：

當我們加入Facebook後，許多人問我這個問題：「Instagram到底是什麼」？這是個困難的問題，並不是因為答案不好找，也不是問題不夠具體，而是因為這取決於誰來問這個問題，而是誰要來回答出答案。面對這個問題，我想到的是「瞬間」，而且我認為是「視覺圖像」。我能告訴大家的是，在我們DNA的思維，視覺圖像就是一切，那是驅動我們…

照片確實是「瞬間」，也是「視覺圖像」，但那只是一個子集。影片才是最明顯的演化終點：

假如我們真的取得，也分享了全世界所有的「瞬間」，那下一步呢？我們將這些「瞬間」變得美美的，我們連結了全世界不同國家及文化，那下一步呢？讓我說個故事。在2018年11月，我和Mike坐在白板前，仔細思考著下一步。雖然是兩個知名的企業家，在那個時候卻真的不知道下一步應該是什麼。我們當時還在運作一個小App叫「Bourbon」，是用來分享用戶所在位置的，而「分享」的兩個重要操作則是貼出照片和影片。因為我們想做一個新的嘗試，因此我們就透過Bourbon創造出了Instagram。

我們將照片這部分完成了，但我們把影片遺落了。為什麼？因為我們想把三件事同時做好：速度，易用性和美麗。我可以告訴你，在兩年前那個時候，以當時的裝置，我們確實有機會將這三件事同時作好，但影片確實有困難。而現在，環境已經有所改變，Instagram將回歸影片這個部分，這也是我要為大家介紹Instagram上的影片…

數位和類比的媒體服務，最決定性的差異是不會受到媒體型式的限制。雜誌只能放照片，電視節目只能放影片，但當一個媒體整個都是由0和1構成的時候，它的樣貌就可以不受任何限制。Instagram從一開始就瞭解這個限制的存在，因此雖然最初只是個照片分享App，但這是因為技術上的限制，而不是思維型態的限制。

基於演算法的個人化內容推薦

Instagram的第三個演化是基於演算法的個人化內容推薦導入。演算法就像Mosseri影片中回應的，是基於手工調整出來的，就像我在2016年每日更新所寫的。

按照他們的習慣，《紐約時報》不僅從分析師和Instagram高管那裏得到了評論，而且還得到了一位街頭人士的評論，而這位人士提供了評論。

一名49歲的用戶Vickie Mulkerin說到：「我很欣賞Instagram的即時性，我喜歡打開App就看到我的繼妹，和我的姪子姪女，今天打算要做的事。可現在這個時刻，我卻想要批評這個功能。我想要自己判斷什麼是重要的，什麼不是，而不是讓演算法來替我決定什麼是重要的」。

如果你覺得這些用戶反饋非常眼熟，嗯，歡迎來到每次介紹臉書演算法都會出現的故事：「用戶很確定他們自己想要什麼，但臉書的高管都會告訴用戶，臉書的推薦更瞭解用戶」…

關於臉書為什麼要使用演算法的個人推薦內容，一個常見的誤解是以為因為他們要插入個人化廣告。嗯～其實，不是那麼合理。臉書其實也可在純時間序的貼文中插入廣告，難度並沒有比較高，而這也是目前Instagram現在在做的事。相反的，用演算法推薦內容，就像臉書的高管說的那樣，是為了讓用戶看到更多他們想看的內容。以驅動用戶互動為標竿，來取得更多向用戶推送廣告的機會。

Mosseri提到他們的用戶研究表示，用戶使用Instagram是為了娛樂用途，我非常質疑這個說法。我認為用戶怎麼使用Instagram的方式，比用戶研究的本身還具說服力。臉書比任何人都瞭解這件事，當任何人提到Instagram服務時，用戶實際使用時所透露出來的喜好，比起統計「用戶表示他們想要什麼」的研究指標，還來得強而有力。

在臉書的營運歷史中最大最深刻的一次教訓，就是個人化推薦內容。這同時讓臉書的產品本身(這是當然的)，甚至是在Palo Alto的公司本部，都受到嚴重的抗議。諷刺的是，正如David Kirkpatrick在《臉書效應》記錄的那樣，抗議活動這麼迅速的湧入，就是因為個人化推薦內容是有效的：它確實讓用戶在意的資訊得以浮現及良好的組織出來，而這唯有在以演算法驅動的網路服務下才得以實現。

臉書雖然增加了一些隱私控制功能，來緩和用戶的抗議，但它並沒有在這個核心觀念上有所妥協。這也成為臉書後續爆發性成長的根本原因，而且需要特別注意的是，這也成為其他公司複製的成長手段，當然也包含Instagram。

故事

Instagram最大的變遷，你幾乎可視為Mosseri的影片的主軸，也就是即將導入的「故事」功能。如果個人化推薦內容是數位產品的原生型態 - 無限捲動，而且是為用戶客制的內容；那發明自於Snapchat「故事」，天生就特別適合移動裝置。「故事」會佔滿你的手機(或平板)螢幕，它會自己持續播放，或是等用戶點一下繼續播放，它非常「短暫」的特質，有一種強大的吸引力，會讓用戶日複一日的不斷回頭使用。

這項變革令人印象深刻的是 - 事實上就是「無恥」 - 我稱這就叫做「抄襲的勇氣」。讓Instagram與眾不同的是它最初的演化模式，就是一種新格式的「網路」。廣義的說，再新增個人化推薦內容，並不會讓它變得更有所不同。現在你可以使用「時刻(Moments)」功能，也就是Systrom所說的，是一種更好的格式的服務。這在當時可能是飽受爭議的，可5年下來，Instagram比任何人都瞭解，比起個人化推薦內容，用戶更喜歡「故事」功能的程度差多少。就拿我自己當例子來說，我會持續下捲「故事」提供給我的內容，直到它沒有內容為止 - 但這幾乎沒發生過。

回頭看一下早期的Facebook。「故事」這樣的變遷確實給Facebook造成短期的痛苦，因為廣告商在投放廣告的過程，花了幾年的時間及一些痛苦的財報，才慢慢的趕上用戶的行為，但他們也確實有所掌握了。在我今年早些時候的「每日更新」中有提到這件事：

值得注意的是，從2017年的最後一季，首次見到「每支廣告的價錢」的暴衝增加：

在2018年的跌落是因為Facebook推動「故事」功能的貨幣化的原因，而這也是許多人分析Facebook在2018年表現有些平庸的原因。但我樂觀的認為「故事」是一個大機會(我在2018年8月的每日更新有預測過)。

一個關鍵要記得的是，廣告主總是在拖慢用戶使用網路的體驗。百萬數量的用戶在廣告還沒進場時，是透過桌機使用網路的，但卻有億萬數量的用戶使用的是行動裝置。每個分析師面對這樣的市場規模，都犯了一個錯誤，就是認為廣告永遠不可能追上用戶的變化及偏好。但事實上就是廣告科技不但確實追上了，而且每個能掌握用戶行為及偏好的"故事"，都會和「故事」不盡相同。

這就是現在真正發生的事。使用「故事」功能增加了對用戶的印象，可也造成了用戶注意力的通貨緊縮。只要廣告主繼續擁抱這種型式的注意力競爭，最終就會造成廣告的價格上升。

Facebook的營收成果讓我對用戶行為的業餘觀察，有了一定的證實及可信度：人們確實在點擊「故事」內容頻率及次數，遠超過他們的個人化推薦內容。

說說 Tiktok

有一件事Mosseri確實說的很正確，就是Tiktok絕對是Facebook的勁敵及威脅。App Annie在它2021年行動裝置使用報告中提到，在美國的用戶，花在Tiktok的時間，已經超過Facebook和Instagram：

當聯邦貿易委員會對Facebook提起了反襲斷的控訴時，它完全沒有提到Tiktok - 因為缺乏對「市場」的明確定義，難怪這個對手就這麼被輕忽過去了，對一個以廣告為主的商業活動來說，這很明顯是個大問題。數位(廣告)世界的決定性特徵就是「豐富度」，感謝網路基礎建設的健全，傳輸數位資料的邊際成本近乎為0，因此「時間」這種自帶固有稀缺性的資源，便成為競爭的主戰場。

尤其，對Facebook及Instagram來說，Tiktok特別難以對付的三個主要原因是：

第一，如果Instagram被定義為分享「時刻」用的，那Tiktok就是用來製造「時刻」用的，Tiktok設計了許多方便使用的工具，能將這些「時刻」的創作搞得像大宗商品一樣。

第二，Tiktok被視為是一種新的內容格式，和持續捲動的個人化推薦內容，以及不斷點擊的故事內容都不相同。這種「滑動閱讀」體驗的影片，就像把兩者熔化後混在一起。Tiktok提供了像個人化推薦式的無盡內容，也提供了全景沈浸式的故事導覽體驗。

第三，Tiktok完全不是社群網路。它把全世界最有吸引力的內容都浮現到用戶的眼前，讓用戶從社群網路提供的服務，從同溫層中解放出來。

第一個問題算是容易解決的，因此Instagram推出了「Reels」。當然，Reels可能沒辦法像Tiktok提供的影片編輯器那麼直覺，但Reals進步的也十分快速。對Instagram來說，建立一個工具是相對容易的事，真正的問題是要形塑出高道德標準的「創造/消費」循環，就遠比工具困難得多。

這就是「故事」創造出來的機會點：如果你仔細看一下Instagram的首頁，會發現用戶花最多時間(瀏覽)的地方，反而是相對較小的一塊區域：

最近Reels在Instagram的App底下佔有了一個頁籤的位置，我覺得Instagram的計劃應是要將Reels的內容也推入到個人化推薦內容中，如Mosseri說的那樣，包括那些「你可能沒有追蹤的人們的內容」。也就是說，在Instagram改變了使用場景(從個人化推薦內容到故事內容)後，相對於Tiktok，新的推薦內容將可解決兩個缺點：有新的閱讀體驗，以及來自於各地的內容。

說實話，這是一個危險的轉變，但這就是「故事」所帶來的。我當時是這麼寫的：

這並不是說Facebook和Instagram一定會成功，而且這個風險也非常巨大。唯一比重塑用戶期待更困難的事是，在非常成功的產品內重塑用戶期待，而不會讓用戶完全從這個App消失，摧毀你本來想利用的價值。

然而，臉書也知道，只是站在那邊什麼事也不做的危險，並不亞於這樣的變革。

「娛樂」的目標

到這裡，我已將Mosseri宣佈對Instagram持續性的演化架構寫得差不多了。從一開始是個方便用戶使用濾鏡的App，到方便用戶分享的網路，到分享影片，觀看個人化推薦內容及閱後即焚的故事內容。所有的這些變革都是基於Systeom最初的使命，要捕捉及分享人們所有的「時刻」。這也就是為什麼Mosseri的坦白中，最重要的莫過於Instagram的新使命：就是要變得更娛樂化。

說實話，這一直都是社群媒體最重要的任務。早在2015年我在《Facebook and the Feed》一文中就提到，它們僅從網路的角度去思考，對自己是一個限制：

我猜想Zuckerberg是認同第一個想法的：當人們發現其他人發表出有價值的意見時，這個能讓人們存取到這個資訊的通道，也就是臉書，就會變得不可或缺。方便的是，這也符合他對公司的使命。不過對我而言，就不是那麼確定了。這可能只是因為它確實將引人注目的內容浮現出來，但並不在意是誰的內容。而且，如果事實其實是後者的話，Facebook的媒合護城河就不是所謂的網路效應，而是因為那是10億用戶的數位習慣：單純只是上網的入口罷了。

不過，這個想法是取決於Facebook確實能給用戶他們想要的，或至少是足夠好的混搭(個人推薦化內容)，而且就像我提到的，只是個人狀態更新是不夠的。進一步說，Facebook雖然認為它們的網路，是和其他競爭者的差異亮點，但事實是許多真正的朋友的分享，正在往Snapcha，LINE或WhatsApp移動。雖然Facebook在個人新聞推薦上有所更新，但我擔心Facebook只是在限制自己，也必須進入「個人資訊分享」的戰場，而它並不一定還能贏。

考量到Facebook最聰明的一次併購，Instagram，這個照片分享服務最有價值的地方就是它的網路，但它一開始產生吸力是因為它的照片濾鏡。有時能讓你開始使用的一個槓桿，單純只是因為它能讓你產生價值。在網路的後面，還有什麼東西更有價值，能超越網路？這將是Facebook的起始點，而且我認為在網路後面更有價值的東西很清楚明白：數十億用戶的整體線上體驗。Facebook將要繼續追尋Zuckerberg的願景，保護這珍貴的網路？還是在成為行動裝置的「電視」路上，扮演要角？

六年過去了，Facebook的使用率似乎最好只能保持穩定。報導指出在疫情前其實使用率就在下降了，在這場競爭中以相對較小的幅度在下降。同時，這個服務也有所轉變，從單純的一個工具，變得更關注群體用戶，像是提供了Marketplace功能。也許這是一個App深度結合社群網路的終極最佳途徑，而這也提供了Instagram更大的視野及改變的動能：變成在手機上一站式的娛樂銷售店。

當然，網路並沒有消失，臉書如上述地往個人跨平台的訊息傳輸方向靠攏，也包括Instagram。我或許應將2013年的「Instagram Direct」服務也加入到它的演化清單中(不過這會是個很長的清單！)。對在Facebook旗下的Instagram來說，雖然真正的答案還是「時刻」，但以Instagram這種捕捉稍緃即逝的時刻的本質而言，即便它會開始把保存這些時刻做為目標，但它絕不會是真正關心這個目標的。