話說為什麼行銷會失敗Ｉ

坊間隨手翻開一本行銷相關的書籍, 大多的話題重點集中在如何讓自己成為一個會說話的人. 人人都會說話, 只是如何讓人能聽進你所說的話, 好好說話並不是那麼地容易.

第一印象主要是根據對方的表情、姿態、身體、儀表和服裝等組合形成的印象. 這樣的時間判斷只有短短的7秒而已. 在開口說話之前, 服裝儀容及肢體語言就已經先入為主的帶入此時上門拜訪的人是否可以變成信任的對象.

當然微笑也是相當重點的一個環節, 這個信任基礎建立在本身是否是值得信賴的對象, 如果第一印象就讓人產生不信任感, 再多的微笑也挽救不了這種感受.

這一陣子剛好遇見了一個失敗的案例.

家裡孩子幼稚園課程逐漸接近尾聲, 過完暑假即將開始銜接小一課程. 到小學去登記時, 會在校門口遇上業務軍團發送傳單, 大多的傳單內容以安親班及英文補習班佔極大多數. 還有非常令人熟悉的國語日報, 想當年, 我家老母也是每期必訂,從未落下過任何一份, 直到我小學畢業. 印象中, 那是一份拿來墊鍋底, 極少被真正拿起來看的訂閱.

如果停下腳步, 大概會被5-6個來自不同體7系的補教系統包圍. 此時只能眼神放空聽他們七嘴八舌地說, 然後手上拿著被塞滿的傳單資訊, 快步離開.

因為車子停在小學的正對面, 登記完畢後, 到附近散步, 走上一圈認識周邊環境. 往回走的路上, 恰巧碰上一位臉帶稚氣的青年, 孤單地站在路旁, 手裡拿著資料登記板, 路過時, 他朝我靠了過來. 附近正巧只有他一個人, 沒有人可以靠過來進行干擾, 停下了腳步仔細聽他介紹.

這是一間主打可以到府教學的家教派遣音樂教室, 並提供一次免費鋼琴試上的機會, 而且老師會自備電子琴跟教學內容. 對於平日工作忙碌的人來說, 家教是個節省時間的好選項, 而且時間自由, 總之, 他打動了我, 所以順利地留下了資料. 成功的第一步來自於需求.

既然需求建立了, 很快地接到來自他們的電話, 想要預約上課的時間. 對於孩子來說也是第一次進行嘗試的新事物, 以期待的心情等著即將到來的鋼琴課.

到了預約前十分鐘, 孩子跟我在客廳等候著. 沒多久電鈴響起, 打開門是一男一女, 兩位年齡45 -50左右穿著非常隨意及樸實的中年人士. 有點訝異, 定睛看了半天, 一時間無法確認哪一位才是前來上課的老師.

進到客廳後, 男的主動自我介紹並遞上公司名片, 說明自己是來自某某公司的經理. 並卸下背上的折疊電子琴, 隨意地攤開並擺在茶几上頭. 女的原來就是這次的試教老師, 坐下來拉著孩子就開始上課. 教材用陳舊的免費購物袋裝著, 整個人散發不自信的感覺.

試教時間大約半小時, 積極的男士把握時間沒停的介紹關於這個課程及所需要購買的堂數, 他希望以一次兩年的合約來進行合作, 先繳清一年的學費, 每個月在上課前收取4堂課的錢. 採分潤制, 老師可以拿到的錢著實不多.

他提出的銷售觀點, 家長最注重的就是有人可以負起責任, 過濾並提供優質家教老師. 立足點在於, 如果老師的教學有問題, 隨時能夠更換人選. 保證可以上完這兩年的課程. 而且他們的價格低於市場價格, 以低廉的價格取勝. 他自信滿滿地說著業務告知他, 我們購買的意願很高，要家長給他一次機會，手裡握著從背包裡拿出的刷卡機搖晃著暗示著我"可以刷卡了, 這麼便宜你怎麼還不買單"的態度來看待他所行銷的產品.

對於未來規劃則是按照鋼琴檢定的級數, 來計算所需要花費的時間大約是6年. 乍聽之下這樣的課程行銷規劃似乎是非常合理的.

傾聽是銷售的第一要素, 業務如果在銷售的過程中忽略客戶傳達的訊息, 不論說得如何得天花亂墜, 都無法打動客戶的心.

第一, 他直接忽略了我家有鋼琴的這件事情, 因為他所需要的是一個可以方便他進行行銷的場所.

第二, 在銷售的過程中, 儘量以徐徐平緩的語氣, 面帶微笑地以談話詢問的方式帶入到自己的銷售項目裡. 避免在客戶想要深入了解項目的時刻, 跳過說服客戶過程, 直接告知價格. 因為客戶在這個時間點還沒有放下防備, 對您產生信賴感. 千萬不要在這種時刻告訴客戶,他需要購買任何的產品，反而導致他的防備心加重．

而他語調過於快速且起伏不定, 重複地像背稿一樣地介紹課程的價格, 額頭還冒著汗. 不經意間透露了他曾經是調音師的訊息，而且可以發現他非常的緊張．

第三, 他忽略這個銷售項目最關鍵的靈魂人物-進行授課的老師. 對他來說, 眼前這位老師, 她是可以隨意替換掉的人選. 換句話說, 我們不需要太信任這位老師. 這與他所提出的公司宗旨"負責且篩選提供優質的家教老師", 在這點上, 是相違逆的.

既然是長期配合, 那麼老師絕對是帶有重要影響的人物, 直到她離開, 我們都還不知道這位年長的女性叫什麼名字. 或許這位經理也並不知道這位家教的姓名吧, 他們應該是臨時搭配的組合. 所以這位經理連這位老師的經歷及能力都不甚清楚, 只說她是有教學經驗的老師.

第四, 對於課程的了解度不夠. 不論進行哪種銷售, 對於即將銷售出去的產品, 一定要有充分的了解及熟識度. 當我詢問有關於教材及進度時, 他回答教材的部分"不清楚, 由老師自行準備". 而進度部分則是"由老師自己掌控, 時間的自由度很高, 可以隨意調整上課時間." 看向老師，她只看著我靦腆地傻笑．

最後只能草草結束這場鬧劇，快速地將人送走，浪費了雙方的時間，卻還是沒有滿足需求達成購買的目的．

這場失敗從何而來？－待續